【现货速发】融合力：广告商务理论与实务

 广告大师乔治路易斯说：“我的工作就是让一百万看起来像是一千万”，这也许是传统广告的境界。随着媒体融合的提速，所有的媒体，包括传统媒体，不仅是传播的渠道， 也是商务的平台，毫无疑问，广告与媒介、广告与传播、广告与商务可以自由组合，也就是说，广告与商务的关系同广告与媒介的关系一样重要，而且广告与商务的融合可以直接实现广告活动与商务活动的完美嫁接，让“一百万”进入到另一个境界，完美融合成为另一个“一千万”。这也如广告大师奥格威所说：广告的目的是为了销售，否则我们便不做广告。
 广告与商务的融合古已有之，原始的“口头叫卖”即为例证，“叫”是广告的一种形式， “卖”则是商务的一种形式，它直接将信息流和物流瞬时联动， 即刻实现买卖所有环节， 实现了广告与商务融合的境界——即刻联动， 但传统的“口头叫卖”有时间和空间的限制， 只能局限于彼时彼地。近年来， 随着科学技术的迅猛发展， 也涌现了一些广告与商务融合的方式， 例如“社会化电子商务”“视链技术”“淘代码”“二维码”， 虽然诸多方式只是一种尝试， 然而， 广告与商务融合的进程又前进了一大步。
  关于广告和商务的融合， 作者于2007年提出网络媒体的本质功能是传播功能和商务功能的融合；2008年提出了众媒介理论， 并对广告商务论和广告金融论进行了基本解读；2009年主张将传统上以 媒介为中心的广告活动转向以人为中心的广告活动， 将以媒介为中心的广告传播转向以销售为中心的广告商务， 以“全程广告商务”代替“整合营销传播”， 以广告商务代替广告媒介， 实现广告与销售的无缝嫁接， 获得广告的投资回报率。
  同期， 国内较早的社交化电子商务平台Hers爱物网于2008年4月上线，而当时的翘楚“美丽说”和“蘑菇街”分别于2009年10月和2011年上线。2012年3月30日，土豆网宣布， 土豆网创新推出“视链技术”， 并将其应用在与食品饮料巨头百事公司合作的“百事淘宝商城”， 这是视频网站首次依靠平台创新， 推出打通视频（广告信息）与电子商务的模式， 具体来说， 视频用户可以点击视频广告中出现的商品， 然后直接导向一个购物平台， 用户在时间就能购买到心仪的商品。
  但是， 新旧商务模式都在寻找新的方向， 我们的眼光也不能只局限于此， 我们正在奔向这样的商业新生态，社会总生产过程包括生产、分配、交换和消费， 生产和消费必将无缝嫁接， 尤其是信息流和物流实现极速融合； 越来越多的企业只需做好产品或服务， 甚至， 企业无需做广告， 无需再有市场部、销售部等；经济发展模式必将重构。例如， 云计划经济正在萌芽， 传统的计划经济，计划的是物质， 云计划经济， 计划的是需求。
  在这样的新生态面前， 好产品或好服务， 无需做广告， 即可将业务拓展至千家万户， 广告将以新的形式呈现在我们面前， 而核心也是广告与商务的融合。
  本书将作者在广告与商务融合方面的部分成果结集出版， 包括以往成果《众媒介理论： 广告解放运动宣言》（中国传媒大学出版社，2008年）和《广告大逆转：众媒介与新广告》（清华大学出版社，2009年）中有关广告商务的论述， 辅助以相关案例或专题， 进行解读， 希望对读者理解广告商务论有一定的帮助。

  2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，是党中央做出的重大战略部署；媒体融合考虑的重要因素是盈利模式问题。当传统媒体局限于传统广告形式的时候，新兴媒体广告模式层出不穷，各类精准广告、实时竞价广告、广告与销售无缝嫁接的广告形式受到广告主追捧；当传统媒体以广告为主要收入的时候，新兴媒体的增值业务、付费业务、流量业务、虚拟物品业务、数据业务、电商业务等营收模式百花齐放。
 那么如何融合？关键点在什么地方？关键路径又有哪些？是本书要重点探讨的问题。本书从广告与销售无缝嫁接的角度入手，结合大量案例，进行系统分析。

  刘千桂，北京印刷学院副教授；中国电子商务协会移动商务专家咨询委员会副秘书长；北京信息产业协会资深专家。为国家重点新闻机构、网站提供咨询服务。长期关注资本市场、电子商务（移动商务）、广告商务、新金融等领域的新模式，经过研究和实践，提出了“众媒介理论”以及“全程广告商务”和“广告金融”等全新的商业模式。一个理论、两类商业模式涵盖三大主要盈利领域：金融、商务和广告，覆盖全产业链。系列商业模式与云计算、物联网、三网融合和协同经济等新领域的发展愿景高度一致。已出版学术专著《众媒介理论：广告解放运动宣言》（中国传媒大学出版社，2008年）、《广告大逆转：众媒介与新广告》（清华大学出版社，2009年）、《网络广告与数字传播》（企业管理出版社，2012年）。

第1章 广告在前，商务在后：一百万貌似一千万

1.1 广告发展，生生不息

1.2 整合营销，时代过客

1.3 品味经典，迎接新生

1.4 案例

第2章 广告在左，商务在右：一百万牵手一千万

1.1 媒介巨变，涛声依旧

1.2 商务活动，中心重聚

1.3 信息通路，孕育新生

1.4 案例

第3章 广告在上，商务在下：一百万融合一千万

1.1 全程广告商务，广告开源式发展新途

1.2 新经济图谱：广告与商务、金融融合

1.3 专题

专题1 数字音像监管服务平台：产业融合发展的核动力

专题2 活用“互联网+”思维，推动媒体融合发展

专题3 一核数业，互联互通：中国互联网的中国方案

参考文献

  2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，是党中央做出的重大战略部署；媒体融合考虑的重要因素是盈利模式问题。当传统媒体局限于传统广告形式的时候，新兴媒体广告模式层出不穷，各类精准广告、实时竞价广告、广告与销售无缝嫁接的广告形式受到广告主追捧；当传统媒体以广告为主要收入的时候，新兴媒体的增值业务、付费业务、流量业务、虚拟物品业务、数据业务、电商业务等营收模式百花齐放。

 那么如何融合？关键点在什么地方？关键路径又有哪些？是本书要重点探讨的问题。本书从广告与销售无缝嫁接的角度入手，结合大量案例，进行系统分析。

  刘千桂，北京印刷学院副教授；中国电子商务协会移动商务专家咨询委员会副秘书长；北京信息产业协会资深专家。为国家重点新闻机构、网站提供咨询服务。长期关注资本市场、电子商务（移动商务）、广告商务、新金融等领域的新模式，经过研究和实践，提出了“众媒介理论”以及“全程广告商务”和“广告金融”等全新的商业模式。一个理论、两类商业模式涵盖三大主要盈利领域：金融、商务和广告，覆盖全产业链。系列商业模式与云计算、物联网、三网融合和协同经济等新领域的发展愿景高度一致。已出版学术专著《众媒介理论：广告解放运动宣言》（中国传媒大学出版社，2008年）、《广告大逆转：众媒介与新广告》（清华大学出版社，2009年）、《网络广告与数字传播》（企业管理出版社，2012年）。

 口头叫卖是广告原始的形态，也是广告商务原始的形态。口头叫卖以人为媒介，以声音为载体，直接服务于销售， 传播和销售之间直接联动。
 随着文字的出现， 广告传单、人体广告、招牌等广告形式相继出现，广告传播的范围更加广阔。 此后，人的视觉、听觉、味觉、触觉等衍生的工具越来越丰富多彩，即印刷媒介、电波媒介、户外媒介、直邮媒介等广告媒介相继出现，而且， 广告的表现形式越来越多样化，广告传播的规模和能力越来越强。然而， 信息传播的载体由原始的人转移到种类繁多的物化的媒介，使得广告和销售之间的距离越来越远， 尽管如此， 由广告传播范围扩大而带来的效益足以弥补广告和销售之间因距离拉大而带来的广告销售效果的不足。
 数字技术出现以后， 媒体业态、媒体生态和媒体格局变得越来越复杂， 不仅广告和商务之间变得错综复杂， 媒体的广告传播效果也受到广泛的质疑。 即广告传播以及广告商务都陷入了困境。
  面对广告的困局， 广告业兴起了新广告运动， 寻找广告业新的突破、新的商机和新的使命， 然而， 新广告运动的探索和实践依然以物化的媒介为基础， 没有终结媒体对广告的垄断和控制，造成的结果是广告依然背负着广告主的巨额资金疲于应付， 海量的信息则给消费者造成更大的信息鸿沟。
  反思广告的困局、广告的原始形态， 展望信息技术和网络技术的发展， 作者在《众媒介理论：广告解放运动宣言》（微博和微信就是众媒介的一种， 简单理解， 众人皆为媒介$ 人即媒介、媒介即人，人的聚合即众媒介）一书中提出广告不再是媒体的附庸， 广告甚至不需要依托企业和消费者之间的中间环节而传播， 广告由媒体为传播中心转向广告、商务和金融齐头并进。 也就是倡导在广告传播面临困境的时候， 跳出传统的广告思维， 转向广告商务， 赋予广告新生。

      广告的目的是为了销售，否则我们便不做广告。

                                                                              ——广告大师奥格威