药品市场营销技术（赵欣）

药品市场营销技术是药品质量与安全、药品生产技术、药品经营与管理等药学相关专业一门重要的专业课程。随着我国医药体制改革，医药政府采购逐年增加，原有的药品市场营销理论已经不符合现代药品销售新格局。高职层次药品相关专业学生在药品营销的初级岗位是药店销售店员、OTC销售代表、医院药品销售学术代表，进阶岗位为药店店长、药店终端经理、医院销售总监。因此，本教材依据药品销售企业对高职层次药品相关专业学生的岗位需求，结合药品营销中应掌握的核心知识目标和能力实践来设定编写内容，学生既可以掌握初级岗位的知识、锻炼销售技能，又可以了解市场营销策略和发展战略，为走向高级岗位打下坚实的基础。实践表明，具有良好市场营销素养的专门人才，以工作适应能力、应变能力及创新能力强为其显著特点，活跃在医药领域中。因此，学好药品市场营销技术，对于培养学习者创造性思维和创新能力具有十分重要的作用。

本书*章、第三章、第八章、第九章由赵欣(黑龙江旅游职业技术学院)编写，第十章、第十一章由孙兴力（永州职业技术学院）编写，第二章、第四章由侯长忠（黑龙江农业经济职业学院）编写，第七章由李兵(黑龙江旅游职业技术学院)编写，第六章由樊博实(黑龙江旅游职业技术学院)编写，第五章由路遥(黑龙江旅游职业技术学院)编写，田刚（吉林大药房药业股份有限公司）、汤海洋（葵花药业集团股份有限公司）、胡冬雪（哈尔滨珍宝岛制药有限公司）参与编写案例分析及实训演练，黑龙江农业经济职业学院食品药品工程系主任姜辉担任主审，共同完成本书的编写工作。在编写过程中得到各编者所在单位的大力支持，也参考了有关专著、其他相关教材等资料，在此一并表示衷心的感谢！本书配有电子课件，可从www.cipedu.com.cn下载参考。

《药品市场营销技术》知识结构符合学生学习药品市场营销技术的认知过程，从药品市场营销技术基础知识、药品市场营销技术基础训练到药品市场营销技术综合训练，案例分析来自行业企业的真实案例，实训演练来自行业企业内部培训资源，课程学习更加接近企业岗前培训和拓展培训。本书注重思政与职业素养教育。本教材可以作为高职药品相关专业药品市场营销技术的学习教材，又可以作为医药企业市场营销人员的培训资料。

由于编者水平所限，书中难免存在疏漏之处，敬请使用本书的师生和读者批评指正。

编者

2020年6月

《药品市场营销技术》全书共分三篇，分别为*篇药品市场营销基础知识，包括认识药品、药品市场营销环境、药品市场营销渠道三章，掌握药品市场营销的定位和发展；第二篇药品市场营销技术基础训练，包括医药市场调查与定位、药品销售人员素质要求、顾客购买行为与心理分析、药品推销技术四章，训练药品市场营销的基础技能；第三篇药品市场营销技术综合训练，包括医院销售、药店销售、药品促销技术、药品市场营销管理四章，综合提升药品市场营销的销售技能和管理技能。全书的知识结构符合学生学习药品市场营销技术的认知过程，案例分析来自行业企业的真实案例，实训演练来自行业企业内部培训资源，方便学生在“学中做，做中学”，并注重思政与职业素养教育。本书配有电子课件，可从www. cipedu.com.cn下载参考。

本书适用于高职高专药品质量与安全、药品生产技术、药品经营与管理、药学、生物制药技术等药学相关专业的师生使用，也可作为相关从业者参考用书，医药企业销售人员培训用书。

*篇药品市场营销基础知识

*章认识药品

*节医药产品分类2

一、药品的概念2

二、药品的分类3

三、药品的特殊性6

四、药品疗效的保证7

第二节药品生命周期8

一、药品生命周期的内涵8

二、药品生命周期各阶段的特点10

三、药品生命周期各阶段的营销策略11

第三节药品品牌13

一、药品品牌的内涵13

二、药品品牌设计16

三、药品品牌策略17

四、药品品牌管理与建设19

第四节药品包装20

一、药品包装的概念和作用21

二、药品包装设计22

三、药品包装的使用策略23

第五节药品价格24

一、药品价格体系24

二、药品定价方法26

三、药品定价策略29

第六节新药开发32

一、新药的概念及类型33

二、新药开发的意义33

三、新药开发的程序34

四、新药上市策略34

【课后习题】35

【案例分析】36

第二章药品市场营销环境

*节药品营销环境基础38

一、医药市场营销环境的概念38

二、医药市场营销环境的特点39

三、医药市场营销环境的分类39

四、医药市场营销环境分析的意义40

第二节药品市场宏观环境40

一、人口环境40

二、经济环境42

三、政治和法律环境44

四、社会文化环境46

五、科技环境48

六、自然环境49

第三节药品市场微观环境50

一、供应商50

二、营销中介51

三、顾客51

四、竞争者52

五、公众53

第四节SWOT分析法54

一、SWOT分析法的含义54

二、SWOT分析法的主要步骤54

三、SWOT分析的注意事项56

【课后习题】57

【案例分析】58

第三章药品市场营销渠道

*节市场营销概述60

一、市场营销的含义60

二、市场营销的发展61

第二节药品市场营销64

一、药品市场营销的含义64

二、药品市场营销的发展65

第三节药品分销渠道68

一、药品分销渠道的含义68

二、药品分销渠道的类型69

三、药品分销渠道的设计和选择70

四、药品分销渠道的管理74

【课后习题】77

【案例分析】78

【实训演练】78

第二篇药品市场营销技术基础训练

第四章医药市场调查与定位

*节医药市场调查82

一、医药市场调查的意义82

二、医药市场调查的内容83

三、医药市场调查的类型84

四、医药市场调查的方法85

五、医药市场调查的步骤87

第二节医药市场细分91

一、医药市场细分的概念91

二、医药市场细分的依据和作用91

三、医药市场细分的原则93

四、医药市场细分的标准94

五、医药市场细分的程序和方法95

第三节医药目标市场选择97

一、医药目标市场的概念97

二、评估医药细分市场97

三、医药目标市场的选择模式98

四、医药目标市场营销策略99

五、影响目标市场营销策略选择的因素101

第四节医药市场定位102

一、医药市场定位的概念102

二、医药市场定位的方向103

三、医药市场定位的步骤104

四、医药市场定位的策略104

【课后习题】105

【案例分析】106

【实训演练】107

第五章药品销售人员素质要求

*节销售人员应具备的素质110

一、基本素质110

二、综合素质111

三、心理素质112

四、身体素质113

第二节销售人员应具备的知识113

一、企业知识113

二、医药知识115

三、销售知识115

四、顾客知识115

五、竞争对手知识115

第三节销售人员应具备的能力115

一、基本功115

二、良好的表达能力116

三、组织策划能力117

四、社交能力117

五、观察判断能力118

六、市场调研开发能力118

第四节销售人员的基本礼仪120

一、仪表120

二、仪容120

三、言谈举止121

【课后习题】124

【案例分析】124

第六章顾客购买行为与心理分析

*节医药消费个体行为与心理分析127

一、消费者个体购买行为过程127

二、影响购买行为的因素分析129

三、顾客类型与应对策略133

第二节医药组织购买行为与因素分析134

一、医药组织概述134

二、医药组织购买决策136

三、医药组织购买行为138

【课后习题】140

【案例分析】140

【实训演练】141

第七章药品推销技术

*节爱达模式144

一、爱达模式内涵144

二、爱达模式步骤144

第二节迪伯达模式147

一、迪伯达模式内涵147

二、迪伯达模式步骤147

第三节埃德帕模式151

一、埃德帕模式内涵151

二、埃德帕模式步骤151

第四节费比模式153

一、费比模式内涵153

二、费比模式步骤153

第五节顾问式销售模式154

一、顾问式销售模式内涵154

二、销售特点155

三、顾问推销模式的价值155

【课后习题】156

【实训演练】157

第三篇药品市场营销技术综合训练

第八章医院销售

*节医院销售概述160

一、医院等级划分160

二、医院目标客户组成161

三、药品进入医院销售的途径162

第二节售前准备163

一、信息收集163

二、制定工作目标164

三、制定拜访计划165

四、拜访预约166

第三节拜访客户167

一、精彩开场白167

二、探询与聆听168

三、产品呈现169

四、处理顾客异议170

五、促成交易172

第四节售后服务173

一、围绕产品销售的服务173

二、技术支持与推广174

三、客户关系的维护174

【课后习题】176

【案例分析】177

【实训演练】177

第九章药店销售

*节药店营销概述179

一、药店的含义与分类179

二、药店人员构成181

第二节药店终端工作管理182

一、跑店设计拜访路线182

二、铺货策略182

三、药品陈列技巧183

四、店员培训184

第三节药店店员销售技巧185

一、顾客购买药品的心理变化185

二、接待顾客的基本步骤186

三、店员接待技巧188

第四节药店营销策略192

一、药店促销策略192

二、药店展示营销策略194

三、药学服务营销策略196

【课后习题】196

【案例分析】197

第十章药品促销技术

*节药品广告促销199

一、药品广告的概念与特点199

二、药品广告的媒体与选择201

三、药品广告的设计原则与效果评估202

四、药品广告的管理204

第二节药品营业推广促销205

一、药品营业推广的概念与特点205

二、药品营业推广的目标与方式205

三、药品营业推广方案的制订与实施207

第三节公共关系策略208

一、药品企业公共关系的概念与特点208

二、药品企业公共关系的方式与促销功能210

三、药品公共关系与危机公关策略211

四、药品公关促销方案的策划与实施213

第四节药品电子商务营销215

一、药品电子商务的概念215

二、药品电子商务模式216

三、药品网络营销218

【课后习题】222

【案例分析】223

【实训演练】224

第十一章药品市场营销管理

*节药品营销团队建设227

一、营销团队的概念227

二、营销团队建设228

三、营销团队的管理231

第二节药品营销财务管理235

一、财务管理的概念与作用235

二、药品企业营销财务管理的工作范围236

三、药品营销财务分析237

【课后习题】240

【案例分析】241

课后习题参考答案

参考文献