电子商务概论及案例分析

本书对电子商务的相关知识进行了系统介绍，包括电子商务概述、电子商务的技术支持、传统电子商务的商业模式、网络营销、网店的运营与管理、电子支付、电子商务物流及供应链管理、电子商务安全、新兴电子商务和电子商务法等内容。本书在讲解这些知识的同时，配以丰富的案例和二维码扩展资源，并且在每章中设计了“学习目标”“引导案例”“本章要点”“案例分析”“实践训练”“课后习题”等版块，以培养读者的分析与应用能力，帮助读者尽快掌握所学内容。
本书提供PPT课件、教学大纲、电子教案、拓展案例等资源，用书教师可在人邮教育社区免费下载。
本书既可作为高等院校电子商务、市场营销、工商管理和物流管理等专业相关课程的教材，也可供有志于学习电子商务相关知识的社会人士参考使用。第1章 电子商务概述

陈德人，男 ，教授、博导。曾任浙江大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师，以及电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长；现兼任学科发展与专业设置专家委员会委员，劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会委员，中国电子学会电子服务专家委员会副主任，浙江外国语学院教授。

第 1章 电子商务概述
学习目标 / 1
引导案例 / 1
1.1 电子商务导论 / 2
1.1.1 电子商务的形成与发展 / 2
1.1.2 电子商务的定义与分类 / 3
1.1.3 电子商务的概念模型 / 5
1.2 电子商务系统 / 6
1.2.1 电子商务系统的组成 / 7
1.2.2 电子商务系统的一般框架 / 8
1.3 网络经济学 / 11
1.3.1 网络经济与网络经济学 / 11
1.3.2 网络经济学的发展脉络 / 12
1.4 电子商务新应用 / 14
1.4.1 电子商务 旅游 / 14
1.4.2 电子商务 金融 / 15
1.4.3 电子商务 生活服务 / 16
1.4.4 电子商务 医疗 / 17
1.4.5 电子商务 AR房产交易 / 19
1.5 案例分析——阿里巴巴的电商之路 / 19
1.5.1 阿里巴巴的早期发展与淘宝网的诞生 / 19
1.5.2 淘宝网的成功 / 20
1.5.3 多元化发展 / 20
1.5.4 大阿里战略的实施 / 21
1.5.5 阿里巴巴的现状与未来 / 21
实践训练 / 22
课后习题 / 22
第 2章 电子商务的技术支持
学习目标 / 24
引导案例 / 24
2.1 互联网基础知识 / 25
2.1.1 互联网协议 / 25

2.1.2 IP地址与域名 / 26
2.1.3 无线网络和移动互联网 / 28
2.2 电子商务基础技术 / 36
2.2.1 电子数据交换技术 / 36
2.2.2 XML技术 / 37
2.2.3 Web开发技术 / 38
2.3 新兴电子商务技术 / 40
2.3.1 云计算技术 / 40
2.3.2 大数据技术 / 41
2.3.3 物联网技术 / 42
2.3.4 虚拟现实技术 / 42
2.3.5 增强现实技术 / 43
2.3.6 人工智能技术 / 43
2.4 案例分析——南方电网“南网云平台” / 44
2.4.1 南网云平台的构建设想 / 44
2.4.2 南网云平台的正式运行 / 45
实践训练 / 46
课后习题 / 46
第3章 传统电子商务的商业模式
学习目标 / 48
引导案例 / 48
3.1 B2C电子商务商业模式 / 49
3.1.1 B2C电子商务的优势 / 49
3.1.2 B2C电子商务的主要分类 / 49
3.1.3 B2C电子商务的盈利模式 / 53
3.1.4 B2C电子商务的交易流程 / 54
3.2 C2C电子商务商业模式 / 54
3.2.1 C2C电子商务的特点 / 55
3.2.2 C2C电子商务的优势 / 55
3.2.3 C2C电子商务的盈利模式 / 56
3.2.4 C2C电子商务的交易流程 / 56
3.3 B2B电子商务商业模式 / 59
3.3.1 B2B电子商务的特点 / 59
3.3.2 B2B电子商务的优势 / 60
3.3.3 B2B电子商务的盈利模式 / 60
3.3.4 B2B电子商务的交易流程 / 61
3.3.5 企业开展B2B电子商务的基础及
主要模式 / 62
3.4 案例分析——唯品会 / 63
3.4.1 唯品会发展概况 / 63
3.4.2 唯品会的盈利模式 / 64
3.4.3 唯品会的核心竞争力 / 64
实践训练 / 66
课后习题 / 67
第4章 网络营销
学习目标 / 69
引导案例 / 69
4.1 网络营销概述 / 70
4.1.1 网络营销的概念和优势 / 70
4.1.2 网络营销的职能 / 72
4.2 网络市场调查 / 73
4.2.1 网络市场调查的对象 / 73
4.2.2 网络市场调查的步骤 / 74
4.2.3 网络市场调查的方法 / 75
4.3 网络广告 / 77
4.3.1 网络广告的含义与特点 / 77
4.3.2 网络广告的表现形式 / 78
4.3.3 网络广告的投放方法与注意事项 / 81
4.3.4 网络广告效果测定的标准 / 83
4.4 网络营销的常用方法 / 84
4.4.1 搜索引擎营销 / 84
4.4.2 微博营销和微信营销 / 86
4.4.3 H5营销 / 90
4.4.4 直播营销和短视频营销 / 92
4.4.5 社群营销 / 96
4.4.6 软文营销 / 98
4.4.7 大数据营销 / 100
4.5 案例分析——方太的多平台网络营销 / 101
4.5.1 微博营销引起积极传播 / 102
4.5.2 H5营销与用户友好交流 / 102
4.5.3 直播营销引狂欢 / 103
实践训练 / 103
课后习题 / 104
第5章 网店的运营与管理
学习目标 / 107
引导案例 / 107
5.1 网店运营基础 / 108
5.1.1 网店运营的工作范畴 / 108
5.1.2 市场洞察与网店定位 / 109
5.1.3 网店运营团队构建 / 110
5.1.4 网店品牌建设 / 112
5.1.5 网店营销策划 / 114
5.2 网店管理 / 116
5.2.1 网店基本管理 / 116
5.2.2 网店交易管理 / 118
5.2.3 网店客户服务管理 / 119
5.2.4 网店仓储管理 / 120
5.3 网店的数据分析 / 122
5.3.1 网店数据的类型 / 122
5.3.2 网店基本流量分析 / 124
5.3.3 网店基础运营数据分析 / 124
5.3.4 网店重点数据分析指标 / 125
5.3.5 网店数据分析技术 / 126
5.4 案例分析——“俪衣”初期经营管理 / 128
5.4.1 分析女装店的流量数据 / 128
5.4.2 制定优化策略 / 129
实践训练 / 129
课后习题 / 130
第6章 电子支付
学习目标 / 132
引导案例 / 132
6.1 电子支付概述 / 133
6.1.1 电子支付的概念 / 133
6.1.2 电子支付系统的主要参与者 / 133
6.1.3 电子支付系统应满足的要求 / 134
6.1.4 电子支付的方式 / 134
6.2 网上银行 / 136
6.2.1 网上银行的概念和特点 / 137
6.2.2 网上银行的分类 / 137
6.2.3 网上银行的支付系统构成及支付
流程 / 138
6.3 第三方支付 / 140
6.3.1 第三方支付的特点 / 140
6.3.2 第三方支付的交易流程 / 141
6.3.3 第三方支付平台 / 141
6.4 移动支付 / 142
6.4.1 移动支付的定义 / 143
6.4.2 移动支付的典型形式 / 143
6.4.3 移动支付的交易流程 / 145
6.5 案例分析——微信支付 / 145
6.5.1 个人用户微信支付 / 145
6.5.2 商家账户微信支付 / 147
实践训练 / 148
课后习题 / 148
第7章 电子商务物流及供应链管理
学习目标 / 151
引导案例 / 151
7.1 电子商务与物流概述 / 152
7.1.1 物流的概念 / 153
7.1.2 电子商务与物流 / 153
7.1.3 电子商务环境下物流的特点 / 153
7.1.4 电子商务环境下物流的实现模式 / 155
7.2 电子商务环境下的物流配送 / 157
7.2.1 电子商务环境下物流配送服务的
特点 / 157
7.2.2 电子商务环境下物流配送作业流程 / 157
7.2.3 电子商务物流配送中心 / 160
7.3 智慧物流与供应链管理 / 161
7.3.1 智慧物流与现代供应链的关系 / 161
7.3.2 智慧物流产业技术 / 164
7.3.3 智慧物流现有应用与发展方向 / 165
7.4 案例分析——京东物流 / 168
7.4.1 京东物流发展概况 / 168
7.4.2 京东仓储体系分类 / 170
7.4.3 京东物流配送模式 / 170
实践训练 / 171
课后习题 / 172
第8章 电子商务安全
学习目标 / 174
引导案例 / 174
8.1 电子商务安全概述 / 175
8.1.1 电子商务安全的概念 / 175
8.1.2 电子商务面临的安全威胁 / 175
8.1.3 电子商务对安全的基本要求 / 177
8.2 电子商务安全技术 / 178
8.2.1 电子商务防火墙技术 / 179
8.2.2 电子商务加密技术 / 179
8.2.3 电子商务认证技术 / 181
8.2.4 电子商务安全协议 / 182
8.3 电子商务安全管理措施 / 184
8.3.1 提高电子商务的安全防范意识 / 184
8.3.2 建立电子商务安全管理组织体系 / 184
8.3.3 建立电子商务安全管理制度 / 185
8.3.4 电子商务安全问题的日常防范 / 185
8.4 案例分析——手机银行安全管理 / 186
8.4.1 手机银行的安全措施 / 186
8.4.2 手机银行安全常识 / 187
实践训练 / 187
课后习题 / 188
第9章 新兴电子商务
学习目标 / 190
引导案例 / 190
9.1 移动电商 / 191
9.1.1 移动电商的概念与特点 / 191
9.1.2 移动电商的分类 / 192
9.1.3 移动电商的应用 / 192
9.1.4 热门移动电商App / 195
9.2 跨境电商 / 196
9.2.1 跨境电商的概念 / 196
9.2.2 跨境电商的交易模式 / 197
9.2.3 跨境电商典型平台 / 198
9.2.4 跨境电商交易磋商的途径 / 200
9.2.5 跨境电商的合同订立 / 201
9.2.6 跨境物流和跨境支付 / 201
9.3 内容电商 / 203
9.3.1 内容电商的概念 / 203
9.3.2 内容电商的主要平台 / 204
9.3.3 内容电商的运作模式 / 206
9.3.4 内容电商的核心 / 206
9.4 直播电商 / 207
9.4.1 直播电商的概念 / 208
9.4.2 直播电商的常见平台 / 208
9.5 社交电商 / 208
9.5.1 社交电商的概念 / 208
9.5.2 社交电商的主要类型 / 209
9.5.3 社交电商的商业模式 / 209
9.6 新零售 / 210
9.6.1 新零售的定义与特点 / 210
9.6.2 新零售的运营模式 / 211
9.6.3 新零售的平台 / 212
9.7 案例分析——跨境电商平台Wish / 214
9.7.1 Wish的运营模式 / 214
9.7.2 Wish的物流服务 / 215
9.7.3 Wish的客户服务 / 215
实践训练 / 215
课后习题 / 216
第 10章 电子商务法
学习目标 / 218
引导案例 / 218
10.1 电子商务法概述 / 219
10.1.1 电子商务法的概念和特征 / 219
10.1.2 电子商务法的调整对象和范围 / 219
10.1.3 《电子商务法》的立法进程 / 220
10.1.4 《电子商务法》对促进电子商务发展的
规定 / 220
10.2 与电子商务经营者相关的法律规范 / 221
10.2.1 《电子商务法》对电子商务经营者的
界定 / 221
10.2.2 电子商务经营者的基本义务 / 221
10.2.3 电子商务平台经营者的法律规范 / 224
10.3 电子合同订立与履行法律规范 / 226
10.3.1 电子合同的定义与特点 / 226
10.3.2 电子合同的订立方法 / 226
10.3.3 电子合同的法律效力 / 227
10.4 电子商务纠纷解决 / 229
10.4.1 电子商务纠纷常见类型 / 229
10.4.2 电子商务纠纷处理方式 / 229
10.5 案例分析——自动取消订单引争端 / 230
10.5.1 消费者与商家的纠纷 / 230
10.5.2 纠纷处理方式 / 230
实践训练 / 231
课后习题 / 231

1.作者权威。作者为中国电子商务协会电子服务专家委员会主任，具有40多年的电商课程教学经验。
2.内容新颖。本书新增了直播电商、农村电商、网络经济学等内容，更符合教学需求。
3.案例丰富。本书除了开篇引导案例、案例分析等案例外，正文中也提供大量阅读材料供读者学习。
4.资源丰富。本书提供PPT、教学大纲、电子教案、拓展案例、题库等资源，供用书教师下载。