数字营销策划与创意
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作者徐同谦
出版社科学出版社
ISBN9787030746672
出版时间2024-03
装帧平装
开本其他
定价68元
货号1203243678
上书时间2024-06-29
商品详情
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目录
目录 Contents
认知篇
第一章 重新认识数字时代的营销传播/2
第一节 数字时代营销环境的变化/2
一、数字技术发展催生新兴数字媒体和产品/3
二、消费者媒介接触的变化/4
三、消费者购买行为，特别是购买决策过程的显著变化/5
四、消费者与消费者之间的交互作用/7
五、品牌与用户的互动和权力转移/8
第二节 数字时代的挑战暨营销传播范式的转变/9
一、营销传播主体面临的挑战/9
二、拥抱数字营销：营销传播方式的转变/15
三、拥抱数字营销的困惑与犹疑/20
第二章 数字营销策划与创意概述/26
第一节 数字营销策划的内涵与特征/26
一、数字营销的发展与含义/26
二、数字营销策划的概念和特征/32
第二节 数字营销策划的“变”与“不变”/36
一、何以致变/37
二、数字营销策划的“变”/39
三、数字营销策划的“不变”/43
第三节 数字营销策划的内容与原则/44
一、数字营销策划的内容/44
二、数字营销策划的原则/50
第四节 数字营销创意概述/57
一、数字时代广告创意存在的必要性/57
二、受众、技术对数字营销创意的影响/58
三、数字时代广告创意理论的发展/60
基础篇
第三章 市场研究的内容与方法/64
第一节 市场研究的基本内容/64
一、基于大数据的数字营销环境分析/64
二、数字时代的市场细分策略/68
三、市场定位/72
第二节 数字时代的消费者研究/72
一、数字时代消费者的特点/73
二、数字营销环境中的消费者行为分析/76
第三节 数字时代的市场研究方法/82
一、数字时代市场研究的传统方法/82
二、数字时代市场研究方法的新发展/85
第四章 数据收集与分析/90
第一节 数字媒体监测与数据分析/90
一、数字媒体监测/91
二、数据分析/99
第二节 数字媒体监测的类型和工具/101
一、社会化媒体监测分析/101
二、搜索分析/103
三、内容分析/106
四、用户画像分析/109
流程篇
第五章 确立数字营销目标/114
第一节 数字营销目标的含义与类型/114
一、数字营销目标的含义/114
二、数字营销目标的类型/119
第二节 数字营销目标的制定/120
一、数字营销目标的SMART原则/120
二、制定数字营销目标的步骤/121
第六章 数字营销信息策划与内容营销/124
第一节 媒体监测与内容分析/124
一、媒体监测/124
二、内容分析/125
第二节 数字营销信息传播主题策划/126
一、主题策划/126
二、主题策划的原则/127
三、主题策划的步骤/129
第三节 数字营销信息传播文案策划/130
一、文案策划/130
二、文案策划的原则/131
第四节 数字营销信息传播视觉呈现策划/134
一、视觉呈现策划/134
二、视觉呈现策划的原则/134
三、视觉呈现的基本要素策划/136
第五节 内容营销管理/136
一、内容营销的定义及与内容的区别/136
二、内容营销的必要性/137
三、内容营销的内容管理/138
四、内容营销策略/139
第七章 数字营销创意策略/141
第一节 数字营销创意的含义/141
一、不同时期对广告创意的理解/141
二、数字时代广告创意内涵的拓展/142
三、数字营销创意的内涵/144
第二节 数字营销创意的特征/145
一、内容层面—相关性/145
二、媒介层面—兼容性/146
三、受众层面—互动性/147
四、技术层面—场景化、智能化/147
第三节 数字营销创意的原则/149
一、价值性原则/149
二、人性化原则/149
三、目标性原则/150
四、正能量原则/151
五、简洁性原则/151
六、变化性原则/152
第四节 数字营销广告创意的方法/152
一、二旧化一新法/152
二、思维导图法/153
三、垂直思考法/154
四、水平思维法/155
五、头脑风暴法/155
第五节 数字营销创意的过程/156
一、广告创意的步骤/156
二、数字时代的广告创意思维+/157
三、数字时代的广告创意步骤/158
第八章 数字营销媒体策略/162
第一节 数字媒体的类型/162
一、搜索引擎/163
二、即时通信软件/165
三、SNS平台/167
四、电商平台/168
五、新闻资讯平台/170
六、视频网站/172
七、直播/174
八、网络游戏/175
九、户外数字媒体/177
第二节 数字媒体的选择投放/179
一、媒介投放原则/180
二、媒介投放方式/183
第三节 媒体的组合运用/191
一、媒介组合原则/191
二、媒介组合方式/193
第九章 数字营销预算/196
第一节 数字营销预算的作用和内容/196
一、数字营销预算的作用/196
二、数字营销预算的内容/198
第二节 数字营销预算的制定方法、步骤与分配/199
一、数字营销预算的制定方法/199
二、制定数字营销预算的步骤/202
三、数字营销预算的分配/203
第十章 数字营销效果评估/207
第一节 营销传播效果的传统视角：广告效果/207
一、传统广告效果的内涵/208
二、传统广告效果的分类/208
第二节 数字营销效果概述/211
一、数字营销效果的内涵/211
二、数字营销效果的评估指标/213
三、评估原则、思路和基本方法/222
第三节 数字营销效果评估的方法/225
一、数字营销的传播效果/225
二、数字营销的心理效果/229
三、数字营销的经济效果/230
应用篇
第十一章 常用数字营销策略（上）/234
第一节 社会化媒体营销策划/234
一、何为社会化媒体营销/234
二、社会化媒体营销案例解析/236
三、社会化媒体营销策划指引/239
第二节 在线视频营销策划/242
一、何为在线视频营销/243
二、在线视频营销案例解析/248
三、在线视频营销策划指引/250
第三节 搜索引擎营销策划/252
一、何为搜索引擎营销/253
二、搜索引擎营销案例解析/255
三、搜索引擎营销策划指引/259
第十二章 常用数字营销策略（下）/262
第一节 游戏化营销策划/262
一、游戏化内核与本质：参与和激励/262
二、何为游戏化营销/263
三、游戏化营销案例解析/267
四、游戏化营销策划指引/273
第二节 电子邮件营销/276
一、何为电子邮件营销/277
二、电子邮件营销的实施步骤/278
三、电子邮件营销案例解析/280
四、电子邮件营销策划指引/284
参考文献/287
后记/299
内容摘要
如何通过数字营销策划和创意活动，整合适用的数字营销传播工具并使之能够发挥协同效应，进行实时动态的营销传播活动，提升品牌资产和营销绩效？回答这一命题正是本书的目的所在。本书注重营销管理、营销传播和广告策划与创意知识的融会贯通，系统阐述数字营销策划与创意的理论与操作。全书分为四篇十二章，分别从认知、基础、流程、应用四个板块，介绍数字营销策划与创意活动。
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