媒体产品设计与创作

序

随着“5G”的到来，影像节目的创作正经历着从传统媒体到新媒体、从作品到产品、从单纯的内容到“万物皆媒”的嬗变。而这种变化并非无本之源、空穴来风，其坚实的土壤正是传统媒体几十年的发展经验和演变规律所沉淀下来的。技术环境的改变会对媒体产品起着重要的影响，媒体产品的发展随着社会环境的变化而变化，终极目标是满足人类需求，与社会环境保持一致。美国著名的媒介环境学代表人物保罗·莱文森指出，随着社会的发展，当人类的交流方式无法满足人的欲望时，也就到了媒介技术大发展的时候；并且新的媒介技术从应用到普遍使用都会在其当下的社会背景下，对人类的社交方式进行重构。
传统影像产品现在似乎被打上了“过时”的标签。因资本的介入，新媒体产业迎来了蓬勃的发展，当下与媒体产品相关的书籍多以聚焦“新媒体产品”为主，图书内容涉及“媒体运营”“新媒体思维”“网络传播”“社会化媒体实操”等相关理论，这看起来顺其自然，但按照媒介产品进化论，当一种新的媒体产品胜过旧产品时，并不意味着旧的媒体产品面临衰亡，只是旧媒体产品的生存空间缩小了而已；只要它能找到其独有的“媒介生态位”，依然可以继续留存。所以，综观当下媒体产品的教材，似乎都忽视了一个现实问题，即缺乏对于全域媒体产品的关注，从而也丧失了对多种媒介各自生态位的全局观察。正如保罗·莱文森所说： “任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介功能的继承、创新和补偿。”《媒体产品设计与创作》正是这样一本填补业内空白、开创性地将全媒体产品打通的教材。
这本教材缘起我工作的调动。2018年12月，我离开工作了24年的电视行业，从北京电视台调到了北京体育大学。学校刚刚设置了体育赛事资源制作实验班，因为我有从业经验，所以让我给实验班的学生在大一下学期上“媒体产品设计与创作”这门专业核心课。由于是实验班的课程，而且没有现成的教材，所以我在备课的时候也没有任何参考，感到很困难。我就想，我备课都感到困难，那对于没有任何基础又没有教材的大一学生来说要学好这门课岂不是更难？能不能为这门课编写一本教材？我的想法得到了教务处章潮晖处长和新闻与传播学院原院长张玉田教授的高度赞同，他们表示学校会对教材的编写提供全力支持。他们的态度让我马上付之行动，也让后面的学生有了自己的教材。真是要感谢两位领导！
媒体产品设计与创作序怎么才能把这本教材写好呢？一开始我想自己写，但写了一部分后觉得这门课应该能让学生们全面接触和掌握到媒体产品领域*鲜、*前沿的东西，这仅靠我自己是做不到的。因为媒体产品是一个组合概念，既要兼顾对不同媒体平台特性的了解，还要在传播视域下理解市场营销里的“产品”概念，所以这本书涉猎的内容还是非常跨界的。著名学者喻国明认为，传媒市场中具有竞争力的媒介产品，比拼的不仅仅是内容，“同时也是技术的竞争、渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素的优化整合与运作模式创新就变得更为重要”喻国明: 《传媒发展: 从“内容为王”到“产品为王”》，载《新闻与写作》,2007(11)。。由此可见，媒体产品绝不是简单地与内容画等号，媒体产品的概念远远大于内容，如果做到差异化和效益*化，构成媒体产品的多要素均为重要组成部分。于是我抱着试试看的态度向几位朋友求援，没想到他们都非常积极，表示很愿意参与到教材的编写工作中来，为学生们做点事。尤其令我感动的是，大家都表示不要任何报酬。要知道，他们都是业界的大咖，时间要按分钟来计算成本的。而且除了编写教材，他们还主动要求上课时讲授自己编写的章节。于是在这门课的课堂上出现了七位业界大咖，他们循循善诱，由浅入深，向学生们讲授了一线*鲜活的案例、*生动的知识、*前沿的理念。学生们大呼过瘾，受益匪浅。应该说由多位业界大咖共同开授一门课的情况并不多见，这种尝试因为直接让学生们对接了一线的实践，因此效果十分理想。我替学生们感谢几位大咖付出的心血！
团队组成后，怎么集大家的智慧做到1 1大于2的效果？这几位作者中既有传统媒体的资深行家，也有从传统媒体转型到新媒体的高管，他们均有长期的一线从业经验，且都担任重要岗位。也就是说，他们都是有自己独特思想的人。考虑到这一点，而且希望学生们能尽可能多地接受不同思维风格熏陶，因此在写作的过程中除了在一些体例上做了统一要求外，对每位作者的风格基本做了原汁原味的保留。他们有的逻辑严谨，有的文风活泼；有的注重层层推理，有的擅长案例解剖。尽管会有一些思维跳跃，但也别具一格。其中我和戚缤予负责撰写了*、第二、第三章内容；黄宝书、刘娜、赵成玉、丁晓、郭福栋、王虎负责撰写了第四章内容；吴闻博负责撰写了第五章、第八章内容；张恒、薛熠负责撰写了第六章内容；张力负责撰写了第七章内容；张宇鹏负责撰写了第九章内容；赵琳琳负责撰写了第十章内容；张巍负责撰写了第十一章内容。
这本教材是几位作者用宝贵的实操经验结合理论思考而扎实写作的结果，有着视频全媒体产品从设计到创作的完整体系，内容横跨传统媒体和新媒体，涉及娱乐栏目、纪实类产品、广告产品、剧情类产品、短视频自媒体、短视频平台等主流产品领域，对于树立科学的媒体产品设计与创作思维方式、掌握媒体产品设计与创作流程具有较强的指导意义。这本教材对于本科生、研究生的学习会有很大帮助，对于刚入门者或行业外人士认识、了解媒体产品会有借鉴意义。
这本教材的编写还得到了新闻与传播学院左琼书记、教务处史姜旭老师的大力支持，在此表示感谢。同时还要感谢清华大学出版社的纪海鸿老师，她全程参与了本书的编写工作，并给出了很多建设性意见。
由于是初次编写教材，考虑不周和错误之处肯定不少，期待读者和方家指正。

李岭涛2019年7月

《媒体产品设计与创作》全面覆盖传统媒体及互联网媒体，以实用性、指导性为特点的大学教材。本书力邀八位资深媒体专家，结合各自在不同领域的长期工作经验，站在“5G”时代“90后／00后”作为视频内容消费主体的角度，从微视频、栏目、广告产品、剧情类产品、非虚构纪实类产品、事件类产品、自媒体、短视频平台八大体系出发，分析了媒体产品设计与创作的策略、方法与模式，并结合国内外知名IP 深入解析实操法则，流程、模板、大数据尽在掌握，不务虚只求实。作为视频媒体产品设计与创作的通识课教材，尤其对初入传媒行业的学生或爱好者全面了解媒体产品架构并获得实操指导来说，本书不失为一种理想的选择。

李岭涛，北京体育大学新闻与传播学院院长，三级教授，博士生导师，传媒经济学博士。享受国务院政府特殊津贴专家，全国十佳广播电视理论人才，北京市中青年社科理论人才“百人工程”学者。中国传媒大学博士生导师，中央民族大学和中央戏剧学院硕士生导师。

*章影响媒体产品设计与创作的因素 

第节抓住消费者的心

一、把服务“90后”确立为着力方向 

二、如何抓住“90后”受众的心

*节政策法规牢记于心

一、宪法 

二、法律

三、行政法规 

四、政策 

第三节守住道德底线

一、平台要担起责任

二、自媒体人要加强自律 

第二章 媒体产品设计与创作的基点

*节如何做好内容 

一、找到需求

一、适当表达 

第二节找好渠道

一、选择分发渠道 

二、整合营销手段 

第三节明晰赢利模式一

一、创新广竹传播模式

媒体产品设计与创

二、打造产业链 

第四节契台自身素质

一、与知识结构相契合

二、与社会阅历相契合

三、与活动场景相契台 

第三章微产品的设计与制作 

*节微产品的界定

一、微传播时代的消费特点

二、微产品的内涵与外延

二、微产品的类型

第二节微产品的结构和价值

一、微产品的结构

二、微产品的价值 

第三节微产品的设计原则 

一、移动为先 

二、以互动为核心

三、流量变现

第四章栏目类产品的设计与创作 

*节栏目的分类与内容 

一、栏目的分类 

二、栏目的内容 

第二节栏目的设计

一、人物和流程的没计

二、体育类栏日的设计思路

第五章剧情类产品的设计与创作

*节剧情类产品的定义及范围 

一、电影、网络大电影

二、电视剧、网络剧

……

第六章 非虚构纪实类影视产品的设计与创作

第七章 事件类产品的设计与思路

第八章 电视广告产品的策划与设计

第九章 视频自媒体类产品的设计与创作

第十章 短视频平台的世界与构建

参考文献

《媒体产品设计与创作》的作者均有几十年的一线从业经验，且均在各媒体担任重要岗位，他们在实践的基础上结合理论思考，扎实构建了视频全媒体产品从设计到创作的完整知识体系。