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作者莫梅锋
出版社华中科技大学出版社
ISBN9787568026284
出版时间2019-08
装帧平装
开本16开
定价58元
货号1202993875
上书时间2024-06-20
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
莫梅峰，男，1977年生，湖南邵阳县人，无党派人士；2008年博士毕业于武汉大学广告学专业；现任湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告学系主任、副教授、硕士生导师，2012年被评为湖南大学优秀教师；主要学术兼职有：国务院发展研究中心文化产业政策长期跟踪研究课题组研究员、中央文化管理干部学院(文化部）文化体制改革与发展研究中心研究员、湖南省文化产业研究基地新媒体创意研究所所长、湖南文化产业网负责人、中国青少年学会会员等。
目录
绪论/1打造广告精准投放的6R模式/1一、6R传播模式的提出/1二、6R传播模式的内涵/3三、6R模式的大数据例证/5第一章广告投放概述/10第一节传统的广告投放/11一、 广告投放理论/11二、 传统广告投放类型/12第二节融媒体广告投放/16一、 广告主客体的变化/16二、 广告媒介的变化/17三、 广告信息的变化/17四、 融媒体时代的广告投放/18第三节融媒体广告投放的基本原则/19一、 互动原则/20二、 精准原则/23三、 融合原则/26第二章大数据与消费者洞察/31第一节大数据时代来临/32一、 大数据的含义及其兴起/32二、 大数据的特征标签/34三、 大数据改变广告运营模式/36第二节融媒体时代的消费者行为新模式/39一、 融媒体时代消费者新型沟通模式/40二、 融媒体环境下消费者行为模型/42第三节基于大数据挖掘的消费者洞察/48一、 融媒体环境下消费者的媒介行为洞察/51二、 融媒体环境下消费者的消费行为洞察/54三、 融媒体环境下消费者的生活习惯行为洞察/56第三章广告投放目标与预算/63第一节广告投放目标类型/64一、 广告投放目标的概念/64二、 广告投放目标的类型/65三、 影响广告投放目标的主要因素/71四、 广告投放目标的设定/72第二节广告投放预算/76一、 广告投放预算的概念/77二、 广告费与广告投放支出/77三、 影响广告投放预算的主要因素/78四、 广告投放预算的分配/80第四章媒体广告价值评估/83第一节媒体广告价值评估理念/84一、 商品的生产和销售过程/84二、 媒体出售的商品形式/85三、 媒体广告价值的本质/86四、 广告价值评估的理念及变化/86第二节媒体广告价值评估的根本要素/88一、 广告媒体能够接触多少人/88二、 广告媒体能够接触到什么人/89三、 广告媒体凭借什么去影响人/92四、 广告媒体的效率/94第三节网络媒体的广告价值评估/94一、 评估的要素/94二、 评估操作/96三、 融合背景下网络媒介广告价值评估变化/96第四节广电媒体广告价值评估/99一、 评估的基本要素/100二、 评估操作/105三、 融合背景下电波媒介广告价值评估变化/106第五节报刊媒体广告价值评估/106一、 评估的基本参数/106二、 评估操作/108三、 融合背景下报刊媒体广告价值评估变化/108第六节户外媒体广告价值评估/110一、 评估的基本参数/111二、 评估操作/113三、 融合背景下户外媒介广告价值评估变化/113第五章视听广告投放及优化/116第一节广播电视广告的发展演变及现状/117一、 广播广告的发展演变/117二、 电视广告的发展演变/119三、 广播电视广告的现状/120第二节融媒体背景下广播电视广告的新特征/122一、 广播电视广告的数字化转型与重构/122二、 广播电视广告的受众分流与重聚/124第三节融媒体背景下广播电视广告的类型/125一、 融媒体背景下广播广告的类型/125二、 融媒体背景下电视广告的类型/129第四节融媒体背景下广播电视广告的优劣势/131一、 融媒体背景下广播广告的优势与劣势/131二、 融媒体背景下电视广告的优势与劣势/134第五节融媒体背景下广播电视广告投放的优化/136一、 广播广告投放的优化策略/137二、 电视广告投放的优化策略/139第六章图文广告投放及优化/141第一节报刊广告的内涵、现状及发展趋势/142一、 报刊广告的内涵/142二、 报刊广告的现状/143三、 报刊广告的发展趋势/145第二节融合背景下报刊广告的新特征/154一、 广告类型多元化/154二、 广告资源整合化/155三、 广告内容多媒化/156四、 广告渠道立体化/156第三节融合背景下报刊广告的优劣势/157一、 融合背景下报刊广告的优势/158二、 融合背景下报刊广告的劣势/158第四节融合背景下报刊媒体投放的优化策略/159一、 报刊媒体广告投放的组合策略/159二、 报刊媒体与新媒体融合投放策略/162第七章家外媒体投放及优化/168第一节户外广告的内涵与投放/170一、 户外广告的新内涵与特征/170二、 户外广告的投放/171三、 户外广告的整合投放/179第二节融合背景下新兴户外广告的类型/181一、 定点户外广告/181二、 移动户外广告/187三、 交互式户外广告/189第三节融合背景下户外广告的投放策略优化/194一、 整合户外媒体资源/194二、 创意户外广告设计/196三、 开发户外广告载体/199第四节融合背景下户外广告产业的发展机会和潜力/203第八章互动广告投放与优化/206第一节网络广告的发展及形式/207一、 网络广告的发展/207二、 网络广告的展现形式/209三、 网络广告的创新运用/211第二节网络广告投放的产业链构成/212一、 广告网络的形成及其分类/212二、 国内广告网络的价值构成/213三、 国内网络广告的产业链构成/214第三节融媒体背景下的网络广告投放/217一、 融媒体背景下的网络广告/217二、 网络广告投放策略的拟定/223三、 网络广告投放的未来趋势/229第九章媒介组合与跨媒介互动/232第一节媒介组合及其局限性/233一、 媒介组合的内涵/234二、 融合背景下媒体载具的选择/236三、 融合背景下媒体优化组合及其操作流程/239第二节跨媒介互动与缝隙/245一、 跨媒介互动的本质/247二、 跨媒介互动的意义/247三、 跨媒介互动的四种驱动力/249四、 跨媒介互动的操作/250第十章广告媒体的购买/253第一节媒体广告的价格与促销/254一、 媒体广告产品价格基础/255二、广告媒体促销方式及促销策略/258第二节广告媒体的购买形式与策略/263一、 广告代理与购买执行/263二、 广告媒体购买策略/270第十一章广告投放的效果评估/276第一节广告效果概述/277一、 广告效果的内涵/277二、 广告效果评估的理论基础/279三、 广告效果模式的演进/285第二节融媒体下的广告效果评估操作/287一、 评估指标体系的确立/287二、 广告效果评估的具体方法/289第三节融媒体下广告效果评估的新趋势/291一、 整合化/291二、 科技化/293第十二章广告投放计划书的编撰/296第一节广告投放计划书/300一、 广告投放计划的作用/300二、 广告投放计划的分类/303第二节广告投放计划的内容/306一、 标题、摘要和目录/307二、 广告投放背景/308三、 广告投放目标/311四、 受众分析/312五、 广告投放策略/313六、 广告投放计划/313七、 总接触人次分析/314八、 广告投放方案比较与决策/314九、 媒体购买与执行/314第三节广告投放计划的程序/315一、 前期市场调查/315二、 中期投放执行/317三、 后期监测维护/318第四节融媒体下广告投放计划书撰写要点/319一、 排版整洁、形式美观/319二、 数据支撑、图文并茂/319三、 结构严谨、过渡自然/319四、 与广告目标紧密挂钩/319五、 对客户业务的充分了解/319六、 分析不同媒体的主要特征/320七、 提出不同媒体预算的考虑与变化/320八、 展示有创意的媒体计划和提案风格/320九、 使用客户的语言全方位沟通/320十、 根据去年的广告行为做合理的延伸/320十一、 关注新媒体广告投放/320
内容摘要
本书基于人脑通过多种感官整合感知广告刺激的事实，打破传统的以“媒体”类别进行广告投放策划的思路，提出了以感官元素（图文、视听、互动等“媒介”）为依据，进行跨媒介互动融合的融媒体广告投放策略。在章节安排上突出了各类媒介的感官元素特性，既分析了其传统的广告价值和作用机制，又提出了融媒体时代的优化对策。在融合中创新，在融合中互动，在融合中整合，在融合中实现精准，在融合中提升广告投放的效率和效果。
主编推荐
本书打破传统的以“媒体”类别进行广告投放策划的思路，提出了以感官元素（图文、视听、互动等“媒介”）为依据，进行跨媒介互动融合的融媒体广告投放策略。讲述了如何在融合中创新，在融合中互动，在融合中整合，在融合中实现精准，在融合中提升广告投放的效率和效果。观点新颖，研究前沿领域，值得拜读。
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