国际市场营销理论与实战
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作者马俊 等
出版社清华大学出版社
ISBN9787302508861
出版时间2018-09
装帧平装
开本其他
定价35元
货号1201796652
上书时间2024-06-18
商品详情
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目录
章 国际市场营销概述 1
节 市场与市场营销 1
一、市场 1
二、市场营销 2
第二节 国际市场营销的内涵、动因与任务 5
一、国际市场营销的内涵 5
二、国际市场营销的动因 6
三、国际市场营销的任务 7
第三节 国际市场营销的理论基础 11
一、国际化进程理论 11
二、国外市场进入理论 12
三、国际市场营销战略途径理论 13
第四节 国际市场营销的阶段与国际市场营销观念 15
一、国际市场营销的阶段 15
二、国际市场营销观念 17
第五节 21世纪国际市场营销的特点 19
一、市场营销国际化 19
二、国际营销网络化 19
三、国际营销组织精简、反应快速 20
四、国际营销管理以客户为中心 20
五、品牌趋向全球一致化 20
六、国际营销分销渠道数字化 21
七、国际营销人员成为咨询顾问 21
练习、思考、案例 22
参考答案、解析 23
第二章 国际营销调研 24
节 国际营销调研概述 24
一、国际营销调研的概念 24
二、国际营销调研的作用 25
三、国际营销调研的内容 26
四、国际营销调研的类型 27
第二节 国际营销调研的程序和方法 28
一、国际营销调研的程序 28
二、国际营销调研的方法 31
三、资料的收集 32
思考 38
第三章 国际营销战略 39
节 国际营销目标市场战略 39
一、国际市场细分 39
二、国际目标市场选择 44
三、国际市场定位 47
第二节 国际市场进入战略 50
一、国际市场进入模式 50
二、国际市场进入模式选择的影响因素 58
三、国际市场进入策略 59
第三节 国际市场竞争战略 60
一、低成本战略 61
二、差异化战略 62
三、目标集中战略 63
四、不同竞争地位下的国际竞争战略 64
练习、思考、案例 65
参考答案、解析 69
第四章 国际营销策略 71
节 国际市场产品策略 71
一、国际产品整体概念 71
二、国际市场产品组合策略 72
三、标准化与差异化策略 74
四、国际市场产品生命周期及其营销策略 76
五、新产品开发策略 79
六、国际市场品牌策略 82
第二节 国际市场价格策略 86
一、影响国际市场价格的主要因素 86
二、国际市场定价目标与方法 88
三、国际市场定价策略 93
四、国际市场产品调价策略 96
第三节 国际市场渠道策略 97
一、国际分销渠道的概念和基本结构模式 97
二、国际分销渠道的开发 98
三、国际分销渠道的管理 102
第四节 国际市场促销策略 106
一、国际市场人员推销策略 106
二、国际市场广告策略 110
三、国际市场营业推广策略 115
四、国际市场公共关系策略 116
练习、思考、案例 119
参考答案、解析 122
第五章 国际营销的组织与控制 124
节 国际营销的组织 124
一、国际营销组织结构的类型 124
二、国际营销组织结构的选择 130
第二节 国际营销的控制 132
一、国际营销控制的模式 132
二、国际营销控制的程序 134
三、国际营销控制的类型 135
思考 136
案例讨论 136
第六章 明确出口产品、分析竞争对手 139
节 熟悉产品知识 139
一、清楚产品名称 139
二、了解产品的技术知识 140
三、清楚相关联产品及行业 144
第二节 宣传产品 145
一、提炼卖点 145
二、传递信息 146
第三节 分析竞争对手 147
一、需要分析的信息 147
二、信息收集方法 148
三、竞争对手竞争力分析 149
思考 151
第七章 出口营销准备 152
节 出口前的营销准备工作 152
一、出口营销需要的资质 152
二、出口营销需要的人才 157
三、出口营销需要的硬件 157
四、出口营销需要的软件 157
五、出口营销需要的资料 158
第二节 寻找海外买家 163
一、寻找客户信息的渠道 163
二、筛选主渠道 165
三、利用互联网迅速找到客户 166
第三节 获取出口商机 168
一、寻找商机 168
二、选持合适的渠道 171
三、中小企业如何抓商机 171
四、其他获得商机的渠道 173
第四节 客户调查、评估 173
一、客户信用调查辅助机构 173
二、利用互联网调查客户 174
三、评估客户 174
思考 175
第八章 接触海外客户 176
节 接触客户 176
一、要有好的主题 176
二、从客户角度写信函 177
三、让对方读得轻松 177
四、自我介绍如实、得体、不夸张 177
五、写作规范 177
六、运用第三方的影响力，引起
对方的重视 177
七、先到客户网站留言 178
八、传真、电话先行告知客户 178
第二节 管理询盘 178
一、创造和获取高质量的询盘 178
二、回复询盘 178
三、管理以往询盘 180
第三节 获得信任 181
一、企业文化 181
二、企业网站 182
三、电话和语音、视频通话 183
四、外销员个人素质表现 184
第四节 争取订单 185
一、突破不信任障碍 185
二、突破无差异障碍 185
三、突破高切换成本障碍 185
四、突破不急需障碍 186
五、突破价格高的障碍 186
六、突破付款条件障碍 188
七、突破不便利异议 188
八、突破待比较障碍 188
九、突破无增值障碍 189
十、突破无激励障碍 189
第五节 接待来访 190
一、体现品质保障能力 190
二、体现公司实力 190
思考 193
第九章 展览营销 194
节 商展选择与评价 194
一、展会资源获取 194
二、商展选择的影响因素 194
三、参展方式 195
四、商展成果评价 196
第二节 参展目标与计划 196
一、参展目标 196
二、参展计划 197
第三节 展前准备 198
一、展前市场调查 198
二、展前准备工作 198
第四节 展位设计 199
一、确定展位标准 200
二、选好展位位置 201
三、有效设计展位 202
四、合理布置展位 202
第五节 展中沟通 202
一、吸引买家进入展位 203
二、展中接待沟通技巧 203
第六节 展后追踪与管理 205
一、不同客户的展后跟进策略 205
二、展后管理技巧 207
思考 208
第十章 网络营销 209
节 出口网络营销概述 209
一、出口网络营销的内涵 209
二、出口网络营销的成功要素 210
三、出口网络营销的方式 211
第二节 外贸第三方平台营销 211
一、第三方电子商务平台概述 211
二、外贸第三方电子商务平台介绍 213
三、外贸第三方电子商务平台选择的原则 216
四、利用外贸第三方电子商务平台发布产品信息 218
第三节 外贸营销型网站建设 222
一、外贸营销型网站的功能 222
二、外贸营销型网站建设的要点 224
三、外贸营销型网站的宣传——搜索引擎推广 225
四、外贸营销型网站和外贸第三方电子商务平台的优劣势比较 226
第四节 外贸搜索引擎营销 227
一、搜索引擎营销概述 227
二、外贸主要搜索引擎介绍 228
三、外贸搜索引擎应用 229
第五节 外贸电子邮件营销 233
一、电子邮件营销概述 233
二、外贸电子邮件营销技巧 234
三、外贸电子邮件营销的
后续跟进 237
思考 241
附录 242
参考文献 256
内容摘要
《靠前市场营销理论与实战》基于解决出口企业，如何进行靠前市场调查，如何做竞争分析，如何寻找客户，如何接触客户，如何通过有效沟通争取客户订单等问题，着重培养学生解决实际问题的能力。全书分两部分，靠前部分是靠前市场营销理论，介绍靠前市场营销的基本理论和方法，主要是STP+4PS，第二部分是出口营销实战，因出口模式是企业进入靠前市场很普遍的方式，第二部分专门介绍针对出口营销的明确出口产品、了解产品的通用英文名称、熟悉产品的技术知识、提炼商品卖点、竞争分析、出口前的营销准备工作、获取出口商机、利用互联网迅速找到优选目标客户、海外买家调查评估、接触海外客户、获取客户信任、争取客户订单、管理买家询盘、接待客户来访、展览营销、网络营销等的实用方法与技巧。
《靠前市场营销理论与实战》供高校靠前营销教材使用，也可供靠前营销企业、外经贸企业、外销员业务参考。
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