广告理论与实务
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广东广州
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作者乔辉 主编
出版社机械工业出版社
ISBN9787111524830
出版时间2016-01
装帧平装
开本16开
定价35元
货号1201242699
上书时间2024-06-17
商品详情
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目录
前言
教学建议
篇认识广告业
章广告、广告学与4A/2
1.1广告的内涵/2
1.2广告的分类/6
1.3广告学的研究对象及研究方法/9
1.4关于4A/11
本章重点/13
复习思考题/13
实训练习/14
课外阅读中国经典广告案例解析/14
第2章广告公司的运作/17
2.1广告公司基本的组织结构/17
2.2广告公司的运作流程/21
2.3企业广告观念误区分析/22
2.4国内广告公司的发展现状/25
2.5广告公司未来的发展趋势/27
本章重点/28
复习思考题/28
实训练习/28
课外阅读某广告公司员工手册（节选）/29
第3章广告活动的本质及规律/34
3.1传播过程与广告活动/34
3.2作为营销要素的广告活动/39
3.3广告活动的一般规律/41
3.4支配广告活动的主要方面/42
本章重点/47
复习思考题/48
实训练习/48
课外阅读淘宝新势力周的广告活动过程/51
第二篇广告的发展及理论基础
第4章广告的起源与发展/54
4.1广告的起源/54
4.2中国现代广告的发展/56
4.3世界现代广告的发展/58
4.4新技术带来的广告发展趋势/61
本章重点/62
复习思考题/63
实训练习/63
课外阅读北京站的幅涉外广告/63
第5章广告环境/66
5.1广告环境概述/66
5.2广告业发展所面临的大环境/66
5.3广告与消费者行为/70
本章重点/72
复习思考题/73
实训练习/73
课外阅读消费主义文化影响下的90后消费行为特征/73
第6章广告的理论基础/75
6.1USP理论/75
6.2品牌形象理论/76
6.3广告定位理论/77
6.4整合营销传播理论/78
6.5认知理论与广告心理学/79
6.6其他理论/80
本章重点/83
复习思考题/84
实训练习/84
课外阅读麦当劳的整合营销传播/85
第三篇广告实务
第7章广告调查/88
7.1市场调查/88
7.2广告调查/97
7.3广告调查的操作流程/102
本章重点/105
复习思考题/106
实训练习/106
课外阅读谈广告市场调查报告的写作类型及其特点/107
第8章广告策划/111
8.1广告战略与广告策略/111
8.2广告策划的主要内容/115
8.3广告策划的一般程序/118
本章重点/120
复习思考题/120
实训练习/120
课外阅读全球著名广告策划事件/121
第9章广告创意/123
9.1广告创意概述/123
9.2广告创意的过程和方法/127
本章重点/132
复习思考题/133
实训练习/133
课外阅读创意培训小窍门/134
0章广告文案/139
10.1广告文案概述/139
10.2广告文案的内容/140
10.3广告文案创意/145
10.4广告词的创意技巧/150
10.5各种版面中广告文案写作的特征/151
10.6电子杂志广告文案的撰写/153
10.7微信广告文案撰写/162
本章重点/164
复习思考题/165
实训练习/166
课外阅读台湾诚品书店广告文案集锦/167
1章广告媒体/169
11.1媒体和广告媒体/169
11.2媒体计划/178
11.3新媒体环境下广告媒体选择/187
本章重点/189
复习思考题/189
实训练习/189
课外阅读如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略/190
2章广告效果评估/192
12.1广告效果测评/192
12.2广告效果测评流程/195
12.3广告效果评定的基本方法/196
本章重点/203
复习思考题/204
实训练习/204
课外阅读雅客V9广告效果测评报告（节选）/205
3章广告管理/209
13.1广告管理概述/209
13.2广告管理的内容/217
本章重点/223
复习思考题/223
实训练习/223
课外阅读新《广告法》体现广告真正的意义/224
第四篇广告发展新趋势
4章碎片化与窄告/228
14.1传播的碎片化/228
14.2广告向窄告的过渡/232
本章重点/237
复习思考题/238
课外阅读超越广告，营销才有出路！/238
5章创意传播管理/242
15.1创意传播管理的提出/242
15.2传播管理/245
15.3创意传播/249
15.4创意传播的核心——沟通元/250
本章重点/254
复习思考题/255
课外阅读如何理解互联网/255
6章大数据理论的应用/258
16.1大数据概述/258
16.2大数据带来的广告传播理论的创新/260
16.3大数据背景下广告创意变化的趋势/263
16.4大数据环境下传统媒体广告经营的创新/264
16.5大数据时代互联网广告的演变/268
16.6大数据环境下的广告模式的变化/271
本章重点/274
复习思考题/275
课外阅读被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？/275
参考文献/278
内容摘要
本书在介绍广告学经典理论和基本方法的基础上，以现代广告活动为主线，立足工商企业与现代市场经济，注重反映广告在新时代的发展趋势，把理论中近期新的观点、实务中近期新的发展现状介绍给读者。全书共分四篇：篇介绍了广告业的基本概况；第二篇阐述了广告的发展及理论基础；第三篇主要是广告实务；第四篇为了反映新的技术理念对广告业的冲击和影响，体现时代趋势，介绍了广告发展的新趋势。
精彩内容
Preface 前 言本书在介绍广告学经典理论和基本方法的基础上，以现代广告活动为主线，立足工商企业与现代市场经济，注重反映广告在新时代的发展趋势，把理论中最新的观点、实务中最新的发展现状介绍给读者，旨在为企业领导、市场营销工作者、广告人员和即将可能涉足企业广告活动的在校学生提供广告理论和实务指南。本书在编写过程中注重吸收广告学研究的新成果，力求在国内外广告领域最新研究成果的基础上，坚持实用性和前瞻性的原则。
本书主要突出以下特色：
（1）在介绍经典基础理论的基础上，紧随前沿理论，突出理论的系统性和前沿性。本书在编写中吸取了整合营销传播、新媒体营销、创意传播管理等现代广告学前沿理论的精髓，力求让读者全面了解广告理论的溯源、现状及发展趋势。
（2）广告实务针对性强，在完整的理论框架下，加入了复习思考题和实训环节，灵活多变，以帮助学生对所学知识进行理解、消化，从而培养学生的应用能力。
（3）突出教材的新颖性和应用性，既勾勒出广告业未来的发展趋势，又强调理论与实践相结合，所附阅读材料具有充实、丰富的信息资源，以激发读者的学习兴趣。
（4）就近年来直接或间接影响广告活动的碎片化、窄告、创意管理和大数据应用等方面，做了详细的介绍，能够给面临转型的传统广告生态带来一定的启迪。
本书适用于经济管理及其他相关专业的本专科学生，同时，也可作为工商界人士广告理论与实务入门和系统学习的参考资料。
本书由乔辉担任主编，幸佳、沈立平、何凡、徐意祥任副主编，杨松柏、黄恩、魏文娟参与编写，全书共分为4篇16章，具体编写分工如下：、2、15、16章由乔辉编撰，第4、5章由何凡编撰，第3、6章由幸佳编撰，第7、9章由沈立平编撰，第8、10章由徐意祥编撰，3、14章由杨松柏编撰，1章由黄恩编撰，2章由魏文娟编撰，乔辉负责审核了全稿。
在本书的编写过程中，郭伟琪、黄淑娟、廖川川、樊睿协助收集了很多有价值的资料并核对了部分章节；希菲洛形象设计机构的王阳老师和上海互加文化传播有限公司的王庆华经理提出了很多宝贵的建议，在此一并致谢！本书也参考了国内外有关广告、营销方面的论文、论著，吸收了部分专家、学者的研究成果，在此表示感谢。由于作者水平有限，加之时间仓促，疏漏之处在所难免，敬请各位读者、同行指正，以便修订完善。
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