药品营销原理与实务（第二版）（高等职业教育“十二五”规划教材）

《药品营销原理与实务》*版自2006年7月出版以来得到了全国相关院校师生、同行的厚爱和肯定。近年来，我国的医药卫生管理体制、消费者的药品消费观念和消费方式等都出现了不少变化，为适应这些变化，药品生产经营企业在不断进行各种营销实践的探索。通过追踪药品营销理论与实践方面的新思路和新方法，并根据读者在使用过程中的反馈意见，编者对本书进行了全面的修订。

本书第二版对内容进行了较大的调整，以不同类型药品营销人员的岗位职责为导向，注重强调理论与企业营销实践的紧密结合，有针对性地提出了各种切实有效的营销策略与技巧；同时，通过大量鲜活的案例进行深入说明，通过各种实训题进行技能训练。因此，本书对企业开展营销活动有直接的指导意义和实用价值，它不仅可作为高职高专教材，还可供企业营销人员培训和自学使用。

本书第二版由深圳职业技术学院章蓉组织高职院校的专业教师、药品生产经营企业的营销人员编写而成。其中，深圳职业技术学院林素静和广东一致药店有限公司刘辉为副主编。具体编写分工：章蓉负责第二、第六、第七、第九章的编写；林素静负责*、第五、第十三章的编写；刘辉负责第八、第十一、第十二章的编写；郑州大学药学院王青宇负责第四、第十四章的编写；深圳职业技术学院张幸生负责第三章的编写；深圳市海王星辰健康药房连锁有限公司郭雅玲负责第十章的编写。全书由章蓉担任主编。

在本书的编写过程中，编者实地走访了深圳市许多药品生产经营企业，药品营销*线的各类人士为编者提供了大量的*手资料，使编者能根据这些素材编写出大量生动活泼的案例，编者对此表示衷心的感谢。本书*版出版至今，编者在实地走访时会拍摄一些图片，在第二版第十一章中使用较多，因时间久远，未能注明拍摄的时间、地点，只能说明这些图片是在深圳及香港的药店所摄，在此向深圳、香港两地的医药零售行业从业人员表示感谢。此外，本书还从一些企业官方网站及广告中截取了部分产品图片，在此一并表示感谢。除了*版的参考书目外，编者还参阅了近几年的文献资料，在此向这些文献资料的作者致以衷心的感谢。

由于时间仓促和编写水平所限，书中不足甚至错误之处在所难免，竭诚欢迎广大读者提出宝贵意见。

章蓉，高级经济师

深圳职业技术学院应用生物技术系

教研室主任

上篇市场营销原理在药品行业的应用

*章认识市场营销

*节市场与市场营销

第二节市场营销观念

第三节市场营销的任务

第二章通过市场调研为决策提供依据

*节建立企业营销信息系统

第二节市场调研的主要步骤

第三节市场调研的基本方法

第三章关注营销环境，识别商机与规避威胁

*节营销环境概述

第二节药品营销的微观环境

第三节药品营销宏观环境

第四节营销环境分析与应对策略

第四章分析顾客购买行为

*节购买模式与药品消费行为

第二节药品消费与购买决策过程

第三节组织市场购买行为分析

第五章药品市场细分和目标市场营销

*节市场细分

第二节目标市场选择与药品经营

第三节药品市场定位

第六章产品和服务策略

*节整体产品与产品组合

第二节产品生命周期与营销策略

第三节产品品牌与包装策略

第七章定价——创造利润的决策

*节影响企业定价的主要因素

第二节企业定价的基本程序

第三节企业定价方法

第四节企业定价策略

第八章渠道——规划攻占市场的桥头堡

*节分销渠道的基本模式

第二节分销渠道的设计与选择

第三节药品渠道成员的主要类型

第四节销售渠道管理

第九章促销——让消费者信任并购买产品

*节促销与促销组合

第二节药品广告策略

第三节公共关系与药品营销

下篇药品现场销售与服务技术

第十章推销与推销准备

*节推销概述

第二节药品推销人员的基本素质要求

第十一章药店现场销售与药学服务技术

*节药品销售终端

第二节药品零售服务的特性与内容

第三节药店产品展示与现场销售

第四节药店药学服务与客户关系管理

第五节顾客投诉处理与服务补救

第十二章非处方药销售代表营销实务

*节非处方药（OTC）代表的工作任务

第二节非处方药（OTC）代表的拜访准备工作

第三节非处方药（OTC）代表的终端工作技术

第四节策划与组织促销活动

第十三章处方药医药代表营销实务

*节医药代表职责分析

第二节医院药品的采购决策行为分析

第三节医生处方行为分析

第四节医药代表专业拜访的技巧

第五节处方药的学术推广策略

第十四章商务谈判

*节商务谈判概述

第二节谈判准备工作

第三节谈判开局与摸底

第四节谈判磋商

第五节签约知识

参考文献