广告文案

总序

　　当前，世界新闻传播学的发展正处在一个关键的历史节点，新闻传播学科国际化、实践化趋势日益凸显。

　　本教材是湖南、湖北、江西、河南四省高校广告学专业教师集体协作成果。编写组成员为从事广告文案教学多年的教授、副教授与讲师。他们专业理论知识扎实，教学经验丰富。编写一部老师爱教、学生爱学的教材，是大家共同的心愿。一部好的教材，其衡量标准是什么？对这个问题会有不同的答案。大家都知道，大学的课程教学以内容取胜。这个内容指什么？应该是指学生毕业后从事某职业所需的知识储备。就广告文案这门课程而言，综观通行的十几本教材，其内容都各不相同，即使同样的内容，各位编写者的论述差异也显而易见。因此编写本教材的一个想法是：选取比较公认的内容，采取比较公认的论述，从而编出一本内容比较规范的教材。第二个想法是：现在的学生读文案太少！古人云：“读书破万卷，下笔如有神

　　。”阅读是写作的基础。因此我们在本教材的编写中，很多篇幅设置了完整的文案文本，而这并不是文案的堆砌，而是要用文案来阐述文案写作的概念与理论。这样，学生在接受有关理论知识时，又同时接触到许多的文案。理论与实践相结合，学生的文案水平就能不断提高。至于我们上述的想法实施如何，那就要接受广大教师与学生的检验了。编写组的各位成员，秉持着自己的职业精神，排除各种困难，潜心编写，朝着预定的目标努力。其中的艰辛只有自己才能体会得到。如果我们的这本教材能得到读者的认可，那编写组的每一位老师都会感到由衷的高兴，因为这意味着，这本书成为了我们的一项事业。本教材编写具体分工如下：

　　王志：组织整个教材的编写。拟定编写大纲，分配编写任务，处理编写中的各种问题。对编写者的初稿提出修改意见，*后负责整个文稿的修改与统稿。李德团：第二章、第十章、第十一章。

　　胡国华：*章、第五章、第七章。

　　郑伶俐：第八章、第十六章。李春梅：第四章、第六章。

　　马亚琼：第十四章、第十五章。

　　吴象枢：第三章、第十二章。

　　孙鹏志：第九章。

　　彭小球：第十三章。

　　李莹：协助主编统稿，对全书做修改。

*章　广告文案概说

*节　广告文案的概念

一、 概念的来源

二、 概念的理解

第二节　广告文案结构

一、 广告文案与文体

二、 广告文案的结构

第三节　广告文案的分类

一、 根据媒体划分的类型

二、 根据内容划分的类型

三、 特定形式划分的类型

第四节　广告文案的功能

一、 促进产品销售

二、 塑造品牌形象

三、 传播社会文化

第二章　广告文案策略

*节　广告策略与文案

一、 广告策略的概念

二、 文案的策略思考

第二节　文案立足点与主题确定

一、 文案的立足点

二、 文案主题确定

第三节　文案诉求方式

一、 理性诉求

二、 感性诉求

三、 诉求方式的运用

第四节　文案的风格

一、 文案风格的概念

二、 文案风格的类型

三、 文案风格的表现

第五节　撰写创意简报

一、 什么是创意简报

二、 创意简报的写法

*节　广告创意与文案

一、 广告创意的概念

二、 文案的创意构思

第二节　文案创意经典理论

一、 USP理论

二、 定位论

三、 品牌形象论

四、 品牌个性论

五、 共鸣论

第三节　文案创意思维

一、 本体思维法

二、 联想思维法

三、 逆向思维法

四、 头脑风暴法

第四节　文案创作的原则

一、 真实性原则

二、 效益性原则

三、 独创性原则

四、 关联性原则

五、 图文配合原则

第四章　广告标题

*节　广告标题的作用

一、 吸引受众

二、 突出主题

三、 引导购买

第二节　广告标题的类型

一、 按诉求划分

二、 按结构划分

第三节　广告标题的常见写法

一、 利益式

二、 新闻式

三、 故事式

四、 引证式

五、 提醒式

六、 建议式

七、 问题式

八、 反常式

第四节　广告标题检核表

一、 奥格威的广告标题写作十大原则

二、 约翰卡普斯的广告标题写作35条规律

三、 广告标题的15类诉求题材

第五章　广告正文与随文

*节　正文与随文的作用

一、 广告正文的作用

二、 广告随文的作用

第二节　正文的内容

一、 诱发注意

二、 表明利益

三、 提供承诺

四、 强调重点

五、 号召行动

第三节　正文常见写法

一、 陈述事实

二、 主观表白

三、 名人代言

四、 人物对话

五、 叙述故事

第四节　随文的内容与写法

一、 随文的内容

二、 随文的写法

第五节　广告正文检核表

第六章　广告语

*节　广告语概述

一、 广告语的定义、特点与作用

二、 广告语与广告标题的互转与区别

第二节　广告语的类型

一、 按诉求的对象划分

二、 按内容类型划分

三、 按结构划分

第三节　广告语创作技巧

一、 内涵深刻

二、 突出特点

三、 表达新颖

四、 简洁凝炼

五、 诱导行动

六、 适时变化

第四节　广告语检核表

一、 广告语写作要领

二、 广告语分析方法

三、 广告语写作检测表

四、 世界经典广告语赏析

第七章　平面广告文案

*节　平面媒体与平面广告

一、 平面媒体的特点

二、 平面广告的优势

第二节　报纸广告文案

一、 报纸广告的特点

二、 报纸广告文案写作

第三节　杂志广告文案

一、 杂志广告特点

二、 杂志广告文案写作

第四节　直邮广告文案

一、 直邮广告的概念

二、 直邮广告的特点

三、 直邮广告文案写作

第五节　户外广告文案

一、 户外广告的特点

二、 户外广告文案写作

第八章　电视广告文案

*节　电视媒体与电视广告

一、 电视媒体的特点

二、 电视广告的优势

三、 电视广告的分类

第二节　电视广告文案的创作

一、 文案在电视广告中的表现形式

二、 电视广告文案的创作格式

第三节　电视广告文案的创意表现与创作要求

一、电视广告文案的创意表现

二、 电视广告文案的创作要求

第九章　广播广告文案

*节　广播媒体与广播广告

一、 广播媒体的特点

二、 广播广告的优势

第二节　广播广告创意脚本

一、 广播广告构成要素

二、 广播广告文案脚本

三、 广播歌曲与声音识别系统SI

第三节　广播广告文案写法

一、 播报式

二、 对话式

三、 故事式

四、 曲艺式

第四节　广播广告文案写作技巧

一、 注意声音效果

二、 引发听众想象

三、 重复主要信息

四、 促发购买行为

第十章　产品广告文案

*节　产品与产品广告

一、 产品的概念与分类

二、 产品广告的作用

第二节　消费品广告文案

一、 消费品广告的诉求

二、 消费品广告文案的写法

三、 各类消费品广告文案写作

第三节　工业品广告文案

一、 工业品广告的诉求

二、 工业品广告文案的写法

第十一章　服务广告文案

*节　服务与服务广告

一、 服务的概念与特点

二、 服务广告的作用

第二节　服务广告诉求与写法

一、 服务广告典型诉求

二、 服务广告文案写法

第三节　各类服务广告文案写作

一、 服务广告文案写作要求

二、 各类服务广告文案写作

第十二章　企业广告文案

*节　企业广告概述

一、 企业广告的概念

二、 企业广告的功能

三、 企业广告的类型

第二节　企业告知广告

一、 企业告知广告的作用

二、 企业告知广告的内容

三、 企业告知广告的写作

第三节　企业形象广告

一、 企业形象广告的作用

二、 企业形象广告的内容

三、 企业形象广告的写作

第四节　企业公共关系广告

一、 企业公关广告的作用

二、 企业公关广告的内容

三、 企业公关广告的写作

第十三章　公益广告文案

*节　公益广告概述

一、 公益广告的概念

二、 公益广告的历史沿革

三、 公益广告的作用

第二节　公益广告写作内容与方法

一、 公益广告的写作内容

二、 公益广告的写作方法

第三节　公益广告文案创作技巧

一、 避免说教

二、 诉求单一

三、 深化主题

四、 有震撼力

第十四章　系列广告文案

*节　系列广告概说

一、 系列广告的概念

二、 系列广告的特点

三、 系列广告的作用

第二节　系列广告文案的展开方式

一、 重心转换

二、 整体分解

三、 角色交换

四、 连续展开

五、 场景置换

第三节　系列广告文案技巧

一、 保持一致

二、 适当变化

三、 相对独立

第十五章　广告软文

*节　广告软文概说

一、 广告软文的概念

二、 广告软文的特点

三、 广告软文的作用

第二节　广告软文的类型

一、 科普型软文

二、 功能型软文

三、 故事型软文

四、 新闻型软文

五、 事件型软文

第三节　广告软文的写作

一、 策划系列软文

二、 确定软文主题

三、 制作软文标题

四、 软文正文写作

五、 媒体与版面设计

第十六章　品牌命名艺术

*节　品牌命名概说

一、 品牌命名的概念

二、 品牌命名的作用

三、 品牌命名的原则

第二节　品牌命名的方法与流程

一、 品牌命名的方法

二、 品牌命名的流程

第三节　品牌名称的翻译

一、 英文品牌的汉译方法

二、 中文品牌的英译方法

三、 中西文化差异

参考书目

　　教授、博导2014年8月1日 

　　前言