广告创意案例实践教程·快克篇

序一

让创意的梦想插上翅膀我年轻时喜欢读金庸的小说，向往那海阔天空的雄奇壮丽，沉迷于风花雪月的妩媚柔情，更渴望着得到一部绝世武功，习之以武，笑傲江湖！也许正因为我天生的乐观精神和浪漫情怀，所以我成为了一名大学教师，那小小的一方讲台，一站就是30多年。看着自己青丝变白发，所幸也算是桃李满天下，人生如此，也该心满意足了。

可我偏偏是个闲不住的人，总恨不得把*好的东西给到学生们。

从教之初，我夜以继日地拼命读书，不断磨砺自己的专业水平。可是我发现，一人计短，我教的学生终究有限，我希望让更多的学生学有所得、学有所成。

再后来，中国广告教育的更新速度开始落后于一线市场的瞬息万变，而且这种僵化滞后的情况越来越严重，看到中国大学生广告艺术节学院奖（以下简称学院奖）每年的参赛作品中关于媒介策略的呈现，真的是远远落后于真正的媒介市场，同学们需要走向真正的社会实践。

偶然的机会，我们独家承办了学院奖。从参与者到操盘者，我的角色变了，可是我的初心从未改变：我要把学院奖打造成实战教学的*阵地，让高校教育与一线市场紧密结合；我要让广大的学子得到平等的广告教育和创意比拼的机会；我要让学院奖成为一代代高校学子心中的“华山论剑”，激起他们永不服输的年轻气魄。

经过20年的努力，学院奖终于实现了它的初心。但是作为一名教师，我却对一件事耿耿于怀，那就是高校广告专业缺乏真正意义上的、适用于实战教学的教材。由此，这本以快克为例来洞察创意思维的教材就诞生了，未来或许有更多的品牌会参与进来，至少我们迈出了*步。

为什么要出版这本教材？社会上有一些说法，当代年轻人的自我、个性、自私等特性都是社会人群归纳总结的，新一代年轻人到底如何认知品牌、认知创意？这一群体的特点到底如何？别人说了不算，年轻人自己说了才算，也是这些大学生们自己创意的作品背后透视的品牌观说了算。书中的创意作品均来自“95后”“00后”的大学生，针对快克品牌的洞察，年轻人创意出年轻人喜欢的作品，从而反映出新时代背景下企业的品牌年轻化脉络，同时也透视了中国高校教育的实践教学水平，用年轻人的创意来印证年轻人喜欢的品牌观。

对于参赛学生来说，本书是指导参赛的“九阴真经”，从“招式”的原理，到“招式”的变化，再到“招式”的运用，书中都解析得清清楚楚、明明白白。

作为一名教师，这本书就是我心目中实战教学的经典。首先，全书结构严谨、条理清晰，完全符合作为教材的标准；其次，书中提到的方法论简明易懂，即使对于广告行业的新进入者而言，也没有任何阅读障碍；*后，书中所列举的每一个案例，都是学院奖实实在在的获奖案例，不仅真实，而且有极高的参考价值。

年轻人，尤其是大学生人群，是每个国家、每个民族*宝贵的一个群体。

他们既是一个国家得以运转的新鲜血液，更是一个民族赖以发展的希望。快克以公益发心，服务教育，造福国家，无愧一句：为国为民，侠之大者。

这是一本创意实践书，这是一本高校实践教学辅导书，这更是一本企业品牌年轻化的实战案例书。

穆 虹

中国广告协会副会长广告人文化集团总裁

当创意都是套路时，就缺乏了灵性，也缺乏了鲜活的内容。大学生通过参与学院奖的创意比赛，以“快克”为实战命题，找到了创意的方法和路径。本书以快克感冒药为例，诠释了在“95后”“00 后”消费时代，品牌如何与年轻人沟通，大学生如何创意出好的作品。同时，透过这些鲜活的创意，洞察未来新生代力量的品牌触点。 《广告创意案例实践教程·快克篇》是一本反映“95 后”“00 后”年轻人群的创意启示录，不仅可以作为高等院校广告专业的实战案例教程，而且可以作为有志于品牌年轻化的广告从业人员的案头书。

穆虹，女，中国广告协会副会长、广告人文化集团总裁、天津创意星球网络科技股份有限公司董事长。第6-18届中国大学生广告艺术节学院奖组委会主席。

*章 1

洞察决定创意

*节　营销洞察 2

第二节 品牌洞察 7

第三节　传播洞察 14

第二章 16

重新定义年轻人的品牌创意观

*节 年轻人眼里的品牌观 17

第二节 “95 后”“00后”消费人群创意洞察 22

第三章 25

平面视觉创意方法及案例解析

*节　平面创意概述 26

第二节　平面视觉创意方法 27

第三节　平面视觉案例解析 30

第四章 78

影视广告创意方法及案例解析

*节　影视广告概述 79

第二节　影视广告案例解析 80

第五章 95

微电影创意方法及案例解析

*节 微电影概述 96

第二节 微电影案例解析 97

第六章 114

策划案创意方法及案例解析

*节 策划案概述 115

第二节 策划案的类型及案例解析 122

第七章 157

文案创意方法及案例解析

*节 好文案的特征 158

第二节 文案的类型及案例解析 159

XVI

第八章 182

设计类作品创意方法及案例解析

*节 设计类作品的重要原则 183

第二节 设计类作品创意的方法和技巧 184

第三节 衍生品设计案例解析 190

第九章 204

大咖谈创意

学院奖评审主席金定海：创意任性不任意 205

学院奖评审主席莫康孙：创意十二YI独特心经 210

学院奖10年评委张默闻：创意是剂药，关键看疗效 221

学院奖10年评委陶磊：答疑设计技巧 225

后记 229

《广告创意案例实践教程·快克篇》就是我心目中实战教学的经典。首先，全书结构严谨、条理清晰，完全符合作为教材的标准；其次，书中提到的方法论简明易懂，即使对于广告行业的新进入者而言，也没有任何阅读障碍；*后，书中所列举的每一个案例，都是学院奖实实在在的获奖案例，不仅真实，而且有极高的参考价值。