市场调查与预测(第2版）

面对经济全球化与知识经济的发展，市场调查与预测的理论与实践正在不断创新，大多数高校特别是高职院校管理类专业已经将“市场调查与预测”课程设置为核心专业技能课。在高职教育强化实践技能理念的指导下，针对高职教育的培养目标，结合诸多编者多年的实践教学经验和企业实践锻炼经验，编写了本书，并于2012年首次出版。
随着经济的发展和市场的变化，我国市场调查与预测行业和企业也发生了很大变化。相应地，本书第1版内容已明显滞后。为了更好地适应当前形势和职业教育要求，本书在第1版的基础上进行了部分章节调整，使编写体系更为合理；在内容方面，努力吸纳新的研究成果，进行了大量案例的更新，使理论与实践结合更加紧密，便于广大师生选用学习。
本书理论和实践相结合，从高职学生学习实际出发，系统介绍了市场调查与预测的理论知识点，努力吸纳新的研究成果，在内容和体系上注重突破和创新：一方面，在知识点介绍中融入了大量全新案例、相关链接、案例思考和实训环节，使枯燥的内容变得通俗易懂，便于学习；另一方面，在具体结构安排上始终坚持职业教育理念，强化学生的实践动手能力，每章后面设置练习与思考，强化对章节知识点的巩固和技能的提高，保证学生做到学以致用。希望本书超强的实践性和应用性能带给高职营销及管理类专业学生全新的学习体验，获取更多的知识和技能，为将来的就业和创业打下坚实基础。
本书共分九章，其中*～五章为市场调查的内容，包括市场调查基本理论、市场调查设计、市场调查的方式、市场调查的方法和市场调查资料的整理与分析等；第六～八章为市场预测的内容，包括市场预测基本理论、定性预测法和定量预测法；第九章为市场调查与预测报告。
本书由辽宁省交通高等专科学校的姚凤莉、金艳秋、孙莹任主编，李磊、张睿、张丽莉、李海青(柳州职业技术学院)、张皓任副主编，参编人员有冯华亚、张锡东、兰文巧(沈阳工程学院)等，全书由姚凤莉总纂定稿。本书在编写过程中，参考了大量的文献资料，特向原作者表示深深的谢意！同时在编写过程中受到各界同行的大力支持和帮助，在此一并表示感谢！
由于水平有限，书中难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正。　
　　
编 者 

《市场调查与预测（第2版）》从实际出发，以企业市场调查与预测实践为依据，构建了完备的知识结构体系：一方面，在知识点介绍中融入了大量全新案例、相关链接和相关实训环节，使枯燥的内容变得更加通俗易懂，便于学习；另一方面，在具体结构安排上始终坚持职业教育理念，强化学生的实践动手能力，保证学生做到学以致用。 《市场调查与预测（第2版）》适合高职高专市场营销专业及相关专业教学使用，同时也可作为市场调查与预测在职人员的工作实践指导用书和职业培训用书。

姚凤莉，企业管理硕士、中级经济师、上汽大众SCEP项目培训讲师，从事汽车营销教学17年，主讲汽车4S店经营管理、市场调查与预测、汽车营销等课程多年，独立发表《浅谈“服务利润链”在我国汽车4S店中的应用》 《汽车4S店服务营销策略研究》等论文8篇，主持教研课题一项，参与省、校级课题多项。

*章 市场调查基本理论 1

*节 市场调查概述 3

一、市场调查的含义及特征 3

二、市场调查的重要性 4

三、市场调查的种类 5

四、市场调查的主要内容 9

五、市场调查的程序 14

六、市场调查过程的管理 18

第二节 市场调查的发展历程 19

一、国外市场调查的发展历史 19

二、国内市场调查的发展历史 20

第三节 市场调查的机构和人员 23

一、市场调查机构的类型 23

二、市场调查的人员 25

三、市场调查机构的选择步骤 26

本章小结 32

练习与思考 33

单元实训 36

第二章 市场调查设计 38

*节 市场调查设计概述 38

一、市场调查设计的意义 38

二、市场调查设计的特点和原则 39

三、市场调查设计的内容 41

第二节 市场调查策划书的内容及撰写 45

一、市场调查策划书的内容 45

二、市场调查策划书的撰写 46

第三节 调查问卷设计 50

一、问卷与问卷设计的含义 50

二、问卷的作用 50

三、问卷的类型 51

四、问卷的结构和内容 53

五、问卷的设计技术 57

本章小结 73

练习与思考 74

单元实训 80

第三章 市场调查的方式 83

*节 市场调查方式概述 84

一、市场调查方式的分类 84

二、市场调查的基本方式 86

第二节 抽样调查基本理论 90

一、抽样调查的含义及其特点 90

二、抽样调查的适用范围 91

三、抽样调查涉及的基本概念 91

四、抽样调查的一般程序 101

第三节 抽样技术的具体应用 105

一、抽样技术的类别 105

二、随机抽样技术的具体应用 106

三、非随机抽样技术的具体应用 111

本章小结 115

练习与思考 115

单元实训 116

第四章 市场调查的方法 118

*节 文献法 118

一、文献法概述 118

二、文献调查的资料来源 120

三、文献调查的方法 123

四、文献调查的步骤 126

第二节 访问调查法 127

一、访问调查法的概念及特点 127

二、访问调查法的分类 128

三、访问调查的具体方法 129

第三节 观察调查法 136

一、观察调查法的概念及特点 136

二、观察调查法的分类 137

三、观察法的记录技术 140

第四节 实验调查法 141

一、实验调查法的概念及特点 141

二、实验调查法的分类 143

三、实验调查的基本方法 144

四、实验调查法的实施步骤 147

本章小结 147

练习与思考 148

单元实训 151

第五章 市场调查资料的整理与分析 155

*节 市场信息资料的整理 156

一、市场信息资料整理概述 156

二、市场信息资料整理的步骤 158

第二节 市场调查资料的分析 164

一、定性分析 164

二、定量分析 166

本章小结 173

练习与思考 174

单元实训 177

第六章 市场预测基本理论 178

*节 市场预测的含义及作用 180

一、市场预测的含义 180

二、市场预测的作用 182

三、市场预测与市场调查的联系和区别 183

第二节 市场预测的内容和程序 184

一、市场预测的内容 184

二、市场预测的程序 187

第三节 市场预测的活动形式与方法 190

一、市场预测的活动形式 190

二、市场预测方法的比较与选择 192

本章小结 193

练习与思考 194

单元实训 199

第七章 定性预测法 200

*节 定性预测法概述 202

一、定性预测法的含义 202

二、定性预测法的特点 202

三、定性预测法与定量预测法的关系 202

四、定性预测法的应用 203

第二节 定性预测法的具体应用 203

一、集合意见法 203

二、专家预测法 206

三、概率预测法 212

四、类推预测法 217

本章小结 219

练习与思考 219

单元实训 220

第八章 定量预测法 222

*节 时间序列预测法 223

一、时间序列预测法概述 223

二、时间序列预测法的应用 224

第二节 回归分析预测法 234

一、回归分析预测法的含义 235

二、回归分析预测法的应用条件及主要内容 239

三、回归分析的特点 239

四、回归分析预测法的具体步骤 240

五、一元线性回归分析预测法 241

本章小结 244

练习与思考 245

单元实训 246

第九章 市场调查与预测报告 253

*节 市场调查与预测报告概述 255

一、市场调查与预测报告的含义 255

二、市场调查与预测报告的主要特点 256

三、市场调查与预测报告的重要作用 256

四、市场调查与预测报告的种类 258

五、市场调查与预测报告的

基本格式与内容 259

第二节 市场调查与预测报告的撰写 260

一、市场调查与预测报告撰写的基本要求 261

二、市场调查与预测报告的撰写程序 261

三、市场调查与预测报告的撰写技巧 264

四、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题 266

第三节 市场调查与预测报告的沟通、使用和评价 267

一、市场调查与预测结果的沟通 267

二、市场调查与预测报告的使用 269

三、市场调查与预测报告的评价 270

本章小结 270

练习与思考 271

单元实训 272

参考文献 274

《市场调查与预测（第2版）》理论和实践相结合，从高职学生学习实际出发，系统介绍了市场调查与预测的理论知识点，努力吸纳新的研究成果，在内容和体系上注重突破和创新：一方面，在知识点介绍中融入了大量全新案例、相关链接、案例思考和实训环节，使枯燥的内容变得通俗易懂，便于学习；另一方面，在具体结构安排上始终坚持职业教育理念，强化学生的实践动手能力，每章后面设置练习与思考，强化对章节知识点的巩固和技能的提高，保证学生做到学以致用，为将来的就业和创业打下坚实基础。