公共关系教程（第3版）

我们生活在一个公共关系无处不在的社会，懂得运用公共关系的组织或个人将更容易实现其目标，精通公共关系的组织或个人将会具备更加持久的优势。公共关系甚至被称为社会的“第五权力”和人们的“个人伴侣”。
本书将引领你去探究公共关系的奥秘。希望下面的三个关键词能给你留下深刻印象：塑造形象、传播沟通和协调关系。所谓公共关系，就是公关主体为了塑造良好形象，运用传播沟通手段协调公众关系的一门科学和艺术。公共关系学以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象，以在公众心目中树立组织的良好形象为根本目的，研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法，建立组织与公众之间的良好沟通关系。
本书是武汉市高等院校在线开放课程公共关系学课程组的建设成果之一。课程组在总结高等职业教育教学改革成果的基础上，认为探索高职课程内容要与职业标准对接，就必须从以下四个方面展开：一是如何将职业资格标准融入高职课程标准之中，合理确定课程教学目标，从实践层面真正实现高职课程目标与职业工作需求的对接；二是如何将职业资格标准融入高职课程教学内容之中，合理编制课程教学内容，从实践层面真正实现高职课程教学内容与职业岗位任务的对接；三是如何将职业资格标准融入高职课程教学方式之中，合理选择课程教学方式，从实践层面真正实现高职课程教学方式与职业工作过程的对接；四是如何将职业资格标准融入高职课程评价之中，合理开展学习效果评价，从实践层面真正实现高职课程效果评价与职业能力素质的对接。
在课程建设过程中，我们力求实现“四个对接”与“三个转变”。“四个对接”，即：公共关系教学目标与公共关系工作需求的对接、公共关系教学内容与公共关系岗位任务的对接、公共关系教学方式与公共关系工作过程的对接、公共关系学习效果评价与公共关系素质要求的对接。“三个转变”，即：教师角色的转变，由传统的知识传授者转变为学生构建知识结构的引导者、帮助者和促进者；学生学习方式的转变，由传统的知识接受者转变为自主学习者；课程体系的转变，由传统的学科体系转变为行动体系。我们期望通过这样的努力，为学生提供更实用、更有效的公共关系学习资源。
将这些理念落实到课程建设中，由此就形成了本课程的三个特色。一是突破学科体系，强化技能训练，构建了一个崭新的公共关系课程体系。我们以公关人员职业技能为主线，对公共关系理论知识和实务进行了重新组合，以技能训练带动知识学习。二是突出案例教学，融“教、学、做”为一体。每章开始由案例导入，引导学习者进入学习情境；正文中穿插典型案例，便于理论联系实际，增加可读性，提高学生的学习兴趣；每章*后给出技能训练题，发动学习者动手、动脑，使学习者的实践能力和综合素质通过技能训练得到提高。三是创新教学模式，发挥教师主导作用，引导学习者自主学习、探究学习、协同学习。本书对技能操作方面的知识力求按照工作过程详尽阐述，对理论知识则以够用为度，力求简洁；网络课程则为学生提供自主学习的丰富资源和师生互动、学生之间互动的环境。
本书由万国邦主编，李萍、赵奕为副主编。各章编写分工如下：万国邦撰写*、六、八章，黄晋撰写第二章，徐革文撰写第三章，李萍撰写第四章，黄倩撰写第五章，赵奕撰写第七章，段丽辉撰写第九章。在本书的编写过程中，我们参阅了大量相关文献，在此谨向这些文献的作者表示衷心的感谢！
本书配有电子课件等教师用配套教学资源，凡使用本书的教师均可登录机械工业出版社教育服务网 www.cmpedu.com下载。咨询可致电： 010-88379375，服务 QQ：945379158。
本书从策划到出版的过程中，机械工业出版社的孔文梅和乔晨编辑付出了大量的心血，他们的许多宝贵意见对我们提高教材的质量起到了不容忽视的作用，对此我们向他们表示诚挚的谢意！
由于编者的水平和经验所限，书中难免存在不足之处，敬请同行专家和广大读者以及使用本书的老师和同学们批评指正。

本书以满足高等职业教育财经商贸类专业学生公共关系技能培训为主要目的，服务在职人员和高等职业院校公共关系的教育需要，帮助学习者提升公共关系素养，正确认识公共关系与市场经济的关系，树立公共关系为社会发展、市场经济和职业生涯服务的观念，在社会实践中将公共关系纳入分析问题、解决问题的视野。
本书共九章，分别为公关工作认知、公关人员素质、公众关系协调、公共关系传播、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估和公关危机管理。首先，每章开始由案例导入，设置学习情境；其次，正文详尽阐述技能操作的工作流程，理论知识简洁明了，中间穿插典型案例，便于理论联系实际；*后，通过案例评析探究其中蕴含的公共关系理论和实践技术，通过技能训练提高学习者的实践能力和综合素质。全书语言通俗流畅，案例经典有趣，可读性强。
本书既可作为高等职业院校公共关系课程的教材，也可作为广大读者自修公共关系的参考资料。

*章公关工作认知 ...................................1
*节公共关系的基本含义 ..........................2
第二节公共关系的基本职能 ........................ 11
第三节公共关系的基本原则 ........................ 20
本章小结...................................................... 26
案例评析...................................................... 27
技能训练...................................................... 31
第二章公关人员素质 ................................. 33
*节公共关系观念 ................................... 35
第二节公共关系心理 ................................... 39
第三节公共关系能力 ................................... 43
本章小结...................................................... 47
案例评析...................................................... 48
技能训练...................................................... 50
第三章公众关系协调 ................................. 51
*节员工关系协调 ................................... 53
第二节顾客关系协调 ................................... 58
第三节媒介关系协调 ................................... 64
第四节社区关系协调 ................................... 68
第五节政府关系协调 ................................... 72
本章小结...................................................... 75
案例评析...................................................... 76
技能训练...................................................... 78
第四章公共关系传播 ................................. 81
*节实施有效传播 ................................... 83
第二节发表公关演讲 ................................... 86
第三节运用自控媒介 ................................... 96
第四节开展新闻宣传 ................................. 101
本章小结.................................................... 108
案例评析.................................................... 109
技能训练.................................................... 111
第五章公共关系调查 ............................... 113
*节设计公共关系调查方案 .................. 115
第二节实施公共关系调查活动 .................. 123

第三节撰写公共关系调查报告 ..................135 
本章小结 ....................................................139
案例评析 ....................................................140
技能训练 ....................................................142
第六章公共关系策划 ................................143
*节确立公关目标、设计活动主题 ......144
第二节确定目标公众、设计活动项目 ......151
第三节预算活动经费、审定活动方案 ......160
第四节撰写公共关系策划书 ......................162
本章小结 ....................................................167
案例评析 ....................................................168
技能训练 ....................................................170
第七章公共关系实施 ................................171
*节设计活动实施方案 ..........................172
第二节实施公共关系传播 ..........................180
第三节调控公共关系活动 ..........................189
本章小结 ....................................................197
案例评析 ....................................................198
技能训练 ....................................................200
第八章公共关系评估 ................................201
*节制订公共关系评估标准 ..................203
第二节实施公共关系评估活动 ..................211
第三节撰写公共关系评估报告 ..................216
本章小结 ....................................................222
案例评析 ....................................................222
技能训练 ....................................................224
第九章公关危机管理 ................................227
*节预防公共关系危机 ..........................228
第二节识别公共关系危机 ..........................234
第三节处理公共关系危机 ..........................242
本章小结 ....................................................248
案例评析 ....................................................248
技能训练 ....................................................251
参考文献 ..........................................................253