电子商务案例分析

前 言
　　“电子商务案例分析”是为电子商务高年级本科生开设的一门综合性专业课，也是教指委规定的专业必修课。通过本课程的学习，让学生熟悉较多的电子商务实例，为学生提供分析、评估电子商务项目的方法，从而使学生在调查、讨论与实践的基础上更深入地理解电子商务运作模式并进行创新性思考。在教学过程中，通过学生自主学习交流及师生互动，提升学生学习的积极性。
　　本教材以“培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力”为中心，在全面介绍案例背景的基础上，以商务模式为主，结合先修的网络经济学、物流与供应链管理等课程涉及的理论，从每个案例中提取若干个值得深入探讨的问题进行阐述。教材内容紧紧围绕电子商务发展实际进行设计，除了介绍传统的网络零售、B2B电子商务模式外，还引入对O2O与新零售、跨境电商、社会化电商、互联网金融、共享经济等的探讨，*终从实践和学术两个方面阐述了电子商务的发展现状及其未来研究方向。本教材是长期运用案例教学法的闽台高校电子商务教师及有实战经验的电商从业人员共同打造的理论与实践相结合、可操作性强的电子商务案例分析教程。
　　本书对每一个精选的案例都进行了较为系统的分析，建议在课堂教学中，采取基于师生互动的教学模式，分为以下几个步骤开展教学。
1. 电子商务模式阐释
　　讲授本书*章内容时，使学生在理解电子商务案例分析模型的基础上，对每一类电子商务模式都有所了解。教师首先要对其定义、分类、特征和电子商务应用等基本问题进行系统的讲解，以加深学生对该类电子商务模式的理解和认识。
2. 电子商务案例示范
　　在阐释电子商务模式内涵的基础上，教师要选择书中的部分典型案例，按照电子商务案例分析模型进行示范讲解，重点分析其商务模式，使学生掌握案例分析的方法和视角，加深对电子商务模式和电子商务应用的理解，力求达到举一反三的效果。
3. 师生课堂互动研讨
　　在教师示范性讲授的基础上，将学生分成若干个讨论组，把教材中每一种电子商务模式中的其余案例，提前分配给各组学生，学生在课后认真阅读案例并通过互联网等途径了解案例的*进展。在此基础上，由教师在课堂上组织小组讨论，对案例做出相应的结论，然后，每个小组选一名代表讲述分析结论和对策建议，其他小组可就其结论、建议进行提问，通过小组间的互相探讨、启发，逐步达到大体一致的认识、意见或结论，教师也可以根据情况做必要的小结。讨论课后，要求各组学生写出案例分析的书面报告，以培养和提高学生的综合案例分析能力、总结能力和书面表达能力。

4. 基于互联网和团队的练习
　　当前，互联网已经成为一条不可或缺的学习途径，而团队学习与分享已经成为学习型组织的一种重要工作模式。这种基于互联网和团队的练习贯穿整个学习过程，主要有以下几方面的工作。
　　(1) 组建团队。
　　学生在开始学习电子商务案例分析课程后，在教师的指导下进行分组，每组以3～5人为宜，由组长组织本团队成员完成案例分析的任务。
　　(2) 团队实践。
　　各团队就教师提出的命题或者自行选择的案例，分工协作完成任务的工作方案制定、资料收集、案例调研、分析整理、归纳总结等工作。在这一阶段的工作中，要充分利用互联网来收集资料，熟悉案例甚至亲自体验，以培养学生整理资料、发现问题、分析问题的能力。
　　(3) 讨论分享。
　　各团队完成案例分析后，可通过以下两种方式进行讨论和分享。
　　① 创建电子商务案例讨论群组。任课教师可以在微信、微博等平台或者校内网络教学平台，创建电子商务案例分析课程讨论群组，针对每一个案例主题进行讨论。
　　② 注册电子商务案例分析网络课程。任课教师可以将本课程注册为网络课程，建设立体化的课程资源，进行互动教学。
　　(4) 演示答辩。
　　学生将本组选择的案例制作成PPT在课堂演示，由老师组织现场答辩，并引导学生就案例分析发现的问题进行讨论，实现案例的进一步交流共享。*后，学生运用本教材设计的电子商务案例分析模式，撰写案例分析报告。
　　本教材由厦门理工学院邵婷老师担任主编，拟定写作提纲和负责全书的总撰、统稿及润色，黄飞飞、李煊担任副主编。本书各章节的写作具体分工如下：厦门理工学院邵婷编写*章、第二章、第三章、第四章、第五章、第七章、第八章、第十一章*节，厦门理工学院林新华编写第六章，集美大学黄飞飞编写第九章，闽江学院李煊编写第十章，台湾铭传大学汤凯喻编写第十一章第二节。另外，厦门理工学院电子商务系郑镇苁、施伟宏及彭慧珍同学在资料收集和内容修订方面做了大量工作。
　　本教材在编写期间得到了学院领导、教研室同仁及清华大学出版社的大力支持和帮助，在此表示衷心感谢。作者将十余年电子商务案例分析课程所积累的教学与实践经验汇聚于本书，希望能够帮助学生洞察电商发展的主流趋势。由于电子商务发展迅速，不断地产生新模式和新问题，这使得对电子商务案例内容的总结与分析具有一定的难度和不确定性，本书不妥之处在所难免，恳请各位专家及广大读者批评、指正。
　　
 编 者

“电子商务案例分析”是为电子商务高年级本科生开设的一门综合性专业课。随着我国电子商务的迅速发展，需要通过案例研究，使学生在调查、讨论与实践的基础上更深入地理解主流的电子商务运作模式并进行创新性的思考。 《电子商务案例分析》以“培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力”为中心，教材内容紧紧围绕电子商务发展的实际进行设计，除了介绍传统的网络零售、B2B电子商务模式外，还引入对O2O与新零售、跨境电商、社会化电商、互联网金融、共享经济等新模式的探讨，*终从实践和学术两个方面阐述电子商务的发展现状及未来研究方向。 《电子商务案例分析》是长期运用案例教学法的闽台高校电子商务教师及有实战经验的电商从业人员共同打造的理论与实践相结合、可操作性强的电子商务案例分析教程。《电子商务案例分析》既可作为高等院校电子商务专业本、专科学生的案例分析教材，也可作为研究生及电子商务从业人员和创业者进行案例研究的参考资料。 另外，《电子商务案例分析》还配有教学课件，如有需要请和出版社联系。

目 录

*章 电子商务案例分析概述 1
*节 电子商务案例分析的意义
和价值 2
一、电子商务案例分析的意义 2
二、电子商务案例价值网络定位 2
三、总结与建议 3
第二节 商务模式及其组成要素 3
一、商务模式的起源 3
二、商务模式的作用 4
三、商务模式的组成要素 5
第三节 电子商务案例的商务模式分析 7
一、战略目标 7
二、目标市场 7
三、产品及服务 7
四、盈利模式 8
五、核心能力 11
自测题 12
第二章 网络零售 13
*节 网络零售简介 13
一、网络零售概述 13
二、网络零售发展现状 14
第二节 *案例 15
一、*简介 15
二、*发展历程 15
三、*的商务模式 16
四、成功之处 20
五、结论与建议 22
第三节 唯品会案例 23
一、唯品会简介 23
二、唯品会发展历程 24
三、唯品会的商务模式 25
四、成功之处 29
五、结论与建议 29
自测题 29
第三章 旅游电子商务 30
*节 旅游电子商务 31
一、旅游电子商务概述 31
二、旅游电子商务的类型 31
三、中国旅游电子商务发展现状 32
第二节 携程网案例 33
一、携程网简介 33
二、携程网发展历程 33
三、携程网的商务模式 34
四、成功之处 40
五、结论与建议 41
第三节 马蜂窝案例 43
一、马蜂窝简介 43
二、马蜂窝发展历程 43
三、马蜂窝的商务模式 44
四、成功之处 49
五、结论与建议 50
自测题 51
第四章 O2O模式与新零售 52
*节 O2O模式与新零售 52
一、O2O概述 52
二、O2O电子商务的类型 53
三、新零售概述 54
四、从O2O到新零售 55
第二节 饿了么案例 56
一、饿了么简介 56
二、饿了么发展历程 56
三、饿了么的商业模式 57
四、成功之处 59
五、结论与建议 59
第三节 优衣库案例 61
一、优衣库简介 61
二、优衣库发展历程 61
三、优衣库的商务模式 62
四、成功之处 64
五、结论与建议 65
第四节 盒马鲜生案例 66
一、盒马鲜生简介 66
二、盒马鲜生发展历程 66
三、盒马鲜生的商务模式 67
四、成功之处 70
五、结论与建议 72
自测题 73
第五章 跨境电子商务 75
*节 跨境电子商务简介 76
一、跨境电子商务概述 76
二、跨境电子商务的类型 77
三、我国发展跨境电商的意义 79
第二节 敦煌网案例 79
一、敦煌网简介 79
二、敦煌网发展历程 80
三、敦煌网的商务模式 80
四、成功之处 84
五、结论与建议 85
第三节 亚马逊案例 86
一、亚马逊简介 86
二、亚马逊发展历程 86
三、亚马逊的商务模式 87
四、成功之处 90
五、结论与建议 90
第四节 网易考拉案例 91
一、网易考拉简介 91
二、网易考拉发展历程 92
三、网易考拉的商务模式 92
四、成功之处 95
五、结论与建议 96
自测题 96
第六章 互联网金融 97
*节 互联网金融概述 98
一、互联网金融定义及发展历程 98
二、互联网金融业务模式 101
三、互联网金融的特征 103
第二节 余额宝案例 104
一、余额宝简介 104
二、余额宝发展历程 104
三、余额宝的商务模式 105
四、成功之处 107
五、结论与建议 107
第三节 拍拍贷案例 108
一、拍拍贷简介 108
二、拍拍贷发展历程 108
三、拍拍贷的商务模式 109
四、成功之处 113
五、结论与建议 113
自测题 115
第七章 社交电商模式 116
*节 社交电商概述 117
一、社交电商的定义 117
二、我国社交电商的发展状况 117
三、社交电商存在的问题 118
第二节 拼多多案例 118
一、拼多多简介 118
二、拼多多发展历程 119
三、拼多多的商务模式 119
四、成功之处 123
五、结论与建议 124
第三节 小红书案例 124
一、小红书简介 124
二、小红书发展历程 125
三、小红书的商务模式 125
四、成功之处 128
五、结论与建议 129
自测题 130
第八章 互联网共享经济 131
*节 共享经济简介 132
一、共享经济概述 132
二、我国共享经济的发展现状 133
第二节 Airbnb案例 134
一、Airbnb简介 134
二、Airbnb发展历程 134
三、Airbnb的商务模式 135
四、成功之处 137
五、结论与建议 138
第三节 滴滴出行案例 140
一、滴滴出行简介 140
二、滴滴出行发展历程 140
三、滴滴出行的商务模式 140
四、成功之处 143
五、结论与建议 144
自测题 145
第九章 B2B电子商务 146
*节 B2B电子商务 147
一、B2B电子商务概述 147
二、B2B电子商务的类型 147
三、中国B2B电子商务发展
情况 148
第二节 阿里巴巴1688网站案例 149
一、阿里巴巴1688网站简介 149
二、阿里巴巴1688.com发展
历程 150
三、1688.com的商务模式 150
四、成功之处 158
五、结论与建议 159
第三节 上海钢银案例 160
一、上海钢银简介 160
二、上海钢银发展历程 161
三、上海钢银的商务模式 161
四、成功之处 166
五、结论与建议 167
自测题 169
第十章 搜索引擎 170
*节 搜索引擎简介 171
一、搜索引擎概述 171
二、搜索引擎的分类 172
三、搜索引擎的盈利模式 173
第二节 谷歌案例 174
一、谷歌简介 174
二、谷歌发展历程 175
三、谷歌的商务模式 176
四、成功之处 180
五、结论与建议 181
第三节 百度案例 182
一、百度简介 182
二、百度的发展历程 183
三、百度的商务模式 184
四、成功之处 189
五、结论与建议 189
自测题 190
第十一章 电子商务的研究方向 192
*节 电子商务模式创新研究 193
一、电子商务模式创新概述 193
二、商务模式创新的研究构想 193
三、电子商务平台商务模式创新
演变 194
第二节 学术领域中的电子商务研究 196
一、基于电子商务相关期刊的
统计 196
二、电子商务的未来研究方向 199
参考文献 200
　　
　　

《电子商务案例分析》紧紧围绕电子商务发展实际进行内容设计，除了介绍传统的网络零售、B2B电子商务模式外，还引入对O2O与新零售、跨境电商、社会化电商、互联网金融、共享经济等的探讨，*终从实践和学术两个方面阐述了电子商务的发展现状及其未来研究方向。