市场营销策划
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广东广州
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作者冯志强 编
出版社北京大学出版社
ISBN9787301223840
出版时间2013-05
装帧平装
开本16开
定价36元
货号1200464743
上书时间2024-11-22
商品详情
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目录
第1章 敢想敢要――营销策划概论
任务1.1 策划与营销策划
1.1.1 策划的含义
1.1.2 营销策划的含义
1.1.3 营销策划的作用和特点
1.1.4 中国营销策划的发展
任务1.2 营销策划的体系及原理
1.2.1 营销策划的体系
1.2.2 营销策划的原理
任务1.3 营销策划的流程和步骤
1.3.1 营销策划的流程
1.3.2 营销策划的步骤
任务1.4 营销策划的方法
1.4.1 营销策划的常用方法
1.4.2 营销策划的常用工具
基础巩固
技能实训
第2章 随机应变――营销市场分析
任务2.1 营销市场外部环境分析
2.1.1 宏观环境分析
2.1.2 产业环境分析
2.1.3 竞争者分析
任务2.2 营销市场内部环境分析
2.2.1 产品竞争能力分析
2.2.2 销售活动能力分析
2.2.3 新产品开发能力分析
2.2.4 市场决策能力分析
任务2.3 营销市场环境分析技术
2.3.1 战略要素评价矩阵法
2.3.2 SWOT分析法
2.3.3 市场机会分析
2.3.4 市场细分
任务2.4 目标市场选择
2.4.1 选择目标市场的影响因素
2.4.2 评估不同细分市场吸引力的
原则
2.4.3 目标市场的选择策划
2.4.4 目标市场的切入策划
任务2.5 市场定位与市场竞争分析
2.5.1 市场定位策划的含义及原则
2.5.2 市场定位策划的模式与内容
2.5.3 市场定位策划的过程和步骤
2.5.4 市场定位策划的常用策略
2.5.5 市场竞争分析
基础巩固
技能实训
第3章 创业良机――产品策划
任务3.1 产品的基本理论与策划
3.1.1 产品的整体概念与策划
3.1.2 产品的市场生命周期理论与
策划
任务3.2 新产品上市推广策划
3.2.1 新产品开发概述
3.2.2 新产品开发的流程
3.2.3 新产品开发中的产品改良
策略
3.2.4 新产品开发的基本策略
任务3.3 产品组合策划
3.3.1 产品组合概述
3.3.2 产品组合的分析方法
3.3.3 产品组合策略
任务3.4 品牌策划
3.4.1 品牌概述
3.4.2 品牌策划的程序及原则
3.4.3 品牌策略
3.4.4 企业形象策划与品牌建设
3.4.5 品牌老化及其避免的途径
任务3.5 包装策划
3.5.1 包装策划的定义
3.5.2 包装策划的要素
3.5.3 包装策略
基础巩固
技能实训
第4章 转动魔方――价格策划
任务4.1 价格策划概述
4.1.1 价格策划的概念
4.1.2 价格策划的原则及作用
4.1.3 价格策划的目标
4.1.4 价格策划的程序
4.1.5 定价环境分析
4.1.6 定价方法的选择
任务4.2 新产品价格策划和产品组合价格策划
4.2.1 新产品价格策划
4.2.2 产品组合价格策划
任务4.3 调价策划
4.3.1 传统产品价格策划
4.3.2 统一定价策划
4.3.3 差价策划
4.3.4 心理定价策划
4.3.5 价格调整策略策划
任务4.4 修订价格策划
4.4.1 地理定价策划
4.4.2 促销定价策划
基础巩固
技能实训
第5章 开辟通路――分销策划
任务5.1 营销渠道策划概述
5.1.1 营销渠道及其分类
5.1.2 营销渠道发展现状
5.1.3 营销渠道策划需要考虑的因素
5.1.4 营销渠道策划的标准和程序
5.1.5 营销渠道系统策划
5.1.6 营销渠道管理策划
任务5.2 营销渠道的长度与宽度策划
5.2.1 营销渠道长度策划
5.2.2 营销渠道宽度策划
任务5.3 中间商策划
5.3.1 中间商的类型选择
5.3.2 分销渠道的运行策划
任务5.4 代理商策划
5.4.1 代理商的作用
5.4.2 代理商的类型
5.4.3 代理方式的策划
5.4.4 代理商的选择策划
任务5.5 经销商策划
5.5.1 经销商存在的必要性
5.5.2 经销商的类型
5.5.3 经销商策划的考虑因素
任务5.6 零售商策划
5.6.1 中小型零售店营销策划
5.6.2 超级市场营销策划
5.6.3 连锁商店营销策划
基础巩固
技能实训
第6章 多管齐下―促销策划
任务6.1 广告营销策划
6.1.1 广告策划的概念
6.1.2 广告定位
6.1.3 广告策划中的创意表现
6.1.4 广告策划的程序
6.1.5 广告策划书的撰写
任务6.2 公关营销策划
6.2.1 公关策划的概念
6.2.2 公关策划的协调与传播
6.2.3 公关危机管理策划
6.2.4 公关策划的工作程序
6.2.5 公关策划方案的撰写
任务6.3 营业推广策划
6.3.1 营业推广策划的定义
6.3.2 营业推广策划的类型
6.3.3 营业推广策划的优势和劣势
6.3.4 营业推广策划的过程
任务6.4 人员推销策划
6.4.1 人员推销策划橛述
6.4.2 人员推销策划与企业形象
6.4.3 人员推销策划的形式、任务和
策略
6.4.4 人员推销策划中的顾客异议
处理
6.4.5 人员推销策划的流程
基础巩固
技能实训
第7章 共存共荣――商务策划
任务7.1 认识商务策划
7.1.1 商务策划的定义
7.1.2 商务策划的基本要素
7.1.3 商务策划的基本特征
7.1.4 商务策划的基本原理
7.1.5 商务策划的功能、作用和运用领域
任务7.2 商务策划的创意
7.2.1 商务策划的创意设计
7.2.2 商务策划的创意方法
任务7.3 商务策划的方法
7.3.1 商务策划的思维模式
7.3.2 商务策划的典型方法
任务7.4 商务活动策划
7.4.1 商务活动策划的分类与特点
7.4.2 商务活动策划与实施
7.4.3 小型庆典活动策划
7.4.4 签字仪式策划
7.4.5 商务新闻发布会策划
任务7.5 商务谈判策划
7.5.1 商务谈判策划的概念及特点
7.5.2 商务谈判策划的程序
7.5.3 采购项目谈判策划
基础巩固
技能实训
第8章 百花齐放――策划方法手段
任务8.1 市场拓展策划
8.1.1 市场拓展概述
8.1.2 市场拓展策划的步骤
任务8.2 整合营销策划
8.2.1 整合营销策划概述
8.2.2 整合营销策划的过程、方法与策略
任务8.3 网络营销策划
8.3.1 网络营销策划概述
8.3.2 各类网络营销策划简介
任务8.4 关系营销策划
8.4.1 关系营销策划概述
8.4.2 关系营销策划的原则、过程与手段
8.4.3 关系营销战略策划
8.4.4 关系营销战术策划
任务8.5 知识营销策划
8.5.1 知识营销策划概述
8.5.2 知识营销策划的实施
任务8.6 顾客满意策划
8.6.1 顾客及顾客满意概述
8.6.2 顾客满意度的评估
8.6.3 顾客服务满意策划
任务8.7 事件营销策划
8.7.1 事件营销策划概述
8.7.2 事件营销策略
基础巩固
技能实训
参考文献
内容摘要
《市场营销策划》由冯志强主编，本书在市场营销策划核心理论及方法的基础上，结合近期新理论和市场营销实践编写而成。不仅围绕传统的“4P”理论进行具体讲述，还增加了商务策划以及多种策划方法、手段的相关内容，使读者对市场营销策划在具体实践中的应用更加理解，有助于其与策划实践的结合。
《市场营销策划》可作为高等院校，尤其是高职高专院校市场营销及其他财经管理类相关专业的教材或参考用书，还可作为相关从业人员进行商务策划师、营销策划师认证考试的参考用书。
主编推荐
系列教材特点：
能力本位。以学生为主体，让学生看了就能会，学了就能用；以教师为知名品牌，授人以渔：以项目为载体，将技能与知识充分结合。
内容创新。内容选取机动、灵活，适当融入新技术、新规范、新理念；既体现自我教改成果，又吸收他人优选经验：保持一定前瞻性，又避免盲目超前。
精编案例。案例短小精悍，能佐证知识内容；案例内容新颖，表达当前信息；案例以靠前中小企业典型事实为主，适合高职学生阅读。
巧设实训。实训环节真实可行，实训任务明确，实训目标清晰，实训内容详细，实训考核全面，切实提高能力。
注重立体化。既强调教材内在的立体化，从方便学生学习的角度考虑，搭建易学易教的优质的纸质平台，又强调教材外在的立体化，以立体化精品教材为构建目标，网上提供完备的教学资源。
精彩内容
日本流通界认为不错市场的商圈（指相对稳定的顾客范围半径）一般为3～5公里，方便店的商圈为500米左右，随着家庭汽车的普及，商圈有所扩大，如方便店可达汽车5分钟行程的距离，相应的停车场地也成为不错市场和方便店的设施。店铺规模和品种上，一般不错市场营业面积1000～2000平方米，商品10000种；方便店大多50～100平方米，商品3000种。食品不错市场同方便店尽管都是以经营食品为主，但在种类上有明显区分，不错市场主要经营鲜活产品（果、菜、肉等）及其半成品、加工食品等，回家后还要经过简单烹饪才能食用；方便店经营的鲜活产品很少，主要是盒饭、面包、糕点、饭料（分冷、热两种）等，当时即可食用，带回家也不需烹饪。
无论是连锁形式还是独立开办的不错市场，都很好重视研究货架摆放与商品陈列方案，并且视为重要的“商业秘密”，店内一般不准外人拍照。在连锁总部提供的经营诀窍中，货架摆放、商品陈列是其中的一项重要内容，店铺只要按总部提供的经营手册操作就行。什么商品摆在什么位置，依据商品的畅销程度，体积小的商品放在货架的很上层，中层放一般畅销商品，需求量小、体积小、薄利、儿童食品或只是为了保证店铺经营品种齐全的商品放在很下层，商店陈列要随顾客消费及商品季节的变化经营更换。
在日本，商超精益管理进入了更深的层次，贯穿于零售链条的各个环节，而且有不少创新的元素。精益管理的关键环节之一是精准的商品订货系统，是其独特的节能计划方式，能够将每家店的订货量汇总到总部，将上万家店的庞大订购量统一起来，然后下订单。这种集中式的计划采购，降低了采购、物流成本。
案例分析：
日本不错市场的本质在于市场销售的出发点是以消费者为中心。不错市场的廉价性立足于经营的合理性，经营者并不只限于廉价，通过卖场的不断变换给顾客逛新店的感受。
零售是直接面向广大消费者实现商品价值的经济行为。近年来，零售业发展迅猛，新的零售营销方式不断涌现，竞争日趋激烈。同时，消费者逐渐成熟，对零售商品和服务的要求愈来愈高，愈来愈多样化。零售业界面对这一现实，需要更多地研究营销策略，并综合运用现代营销理念和方法。
5.6.1中小型零售店营销策划
店铺式的零售商店按其经营规模、营业面积和年销售额的多少可划分为大型零售店、中型零售店和小型零售店。中小型零售店的营销策略主要包括以下方面。
1.以顾客为中心的营销策略
通过市场细分，选择一定的顾客阶层作为自己的经营对象；按照特定的目标顾客的需要，提供特殊化的服务内容；努力认识顾客、亲近顾客，使顾客高兴而来，满意而归。
2.以商品为中心的营销策略
（1）商品组合要符合零售店的经营范围，并围绕主营商品在花色品种、价格、单位等方面有一个广泛的选择系列，使顾客能够“顺手购买”。
（2）勤进。尽量减少商品的库存，加速资金周转，又能保证顾客购买到新鲜商品。
（3）保持传统特色商品，适度淘汰陈旧商品，引进顾客欢迎的新商品，使商品构成比较合理，又能给顾客以新鲜的感觉。
……
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