TOB的本质 行业逻辑与商业运作
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作者(美)尚书
出版社机械工业出版社
ISBN9787111729174
出版时间2023-06
装帧平装
开本32开
定价99元
货号1202978578
上书时间2024-11-16
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导言
上篇 问题 本质 分析
第1章 ToB企业的发展特征/002
企业是软件的服务对象。通过对企业行为特征的分析，我们可以看清软件发展的土壤的属性。
局中人很容易被过山车式的行业发展曲线所困惑，这一章则将波谲云诡的软件行业向下一层深入分析，以较宽广的视角将中国的社会现况与企业软件的发展特征联系起来，是后续分析的关键前情、理解行业的第一把钥匙。
1.1 同质化现象/003
1.1.1 原因一：资金集中/004
1.1.2 原因二：产能过剩/006
1.1.3 原因三：需求初级/007
1.1.4 结果：行业标准与内卷/009
1.2 分散割裂的市场/014
1.2.1 地区壁垒/014
1.2.2 行业壁垒/017
1.2.3 代际壁垒/022
1.3 周期性行业波动/025
1.3.1 决策盲从波动/025
1.3.2 新行业轮动/027
1.3.3 风险与谨慎/029
1.4 本章小结/031
1.5 扩展阅读/032
第2章 企业软件的行业结构/035
由于企业软件百花齐放，从业者对行业的理解很容易偏于一隅、较为碎片。
这一章从宏观角度出发，对软件行业的发展结构进行剖析，通过建模引出“珊瑚礁状”这一行业结构模型，通过分类对软件行业的不同侧面进行剖析，希望能统一不同读者对行业现况的基本认识。
2.1 珊瑚礁状的软件行业/036
2.1.1 特征一：规模大/036
2.1.2 特征二：领域专/039
2.1.3 特征三：门槛低/040
2.1.4 特征四：壁垒杂/041
2.1.5 珊瑚礁状的行业形态/042
2.2 企业软件的分类方法/043
2.2.1 按行业：通用还是垂直/044
2.2.2 按规模：“中大”还是“小微”/045
2.2.3 按对象：跨团队、团队内、个人/046
2.2.4 按依附性：平台还是独立/049
2.2.5 按模式：SaaS模式与传统模式/050
2.2.6 按核心价值：软件、服务、数据、技术、硬件、资源/050
2.3 本章小结/052
2.4 扩展阅读/053
第3章 软件需求的本质/055
需求是价值创造的前提，也是对行业产生影响的初始力量。
基于前两章的铺垫，这一章将展开对需求特征、来源与趋势的分析。我们将对软件价值的来源和未来方向进行判断，对普遍的“重交付难题”进行社会性原因的拆解，并对市场中常见、通用的企业客户画像进行简要分类和分析。
3.1 企业需求与软件价值/056
3.1.1 软件价值分类/056
3.1.2 软件采购决策的心理因素/058
3.1.3 商业复杂度与软件价值趋势/060
3.2 跃迁带来的重交付难题/064
3.2.1 企业流程带来的定制难题/065
3.2.2 老旧系统带来的集成难题/068
3.2.3 甲方认知带来的需求难题/070
3.3 市场组团与通用画像/072
3.3.1 政企组团/073
3.3.2 外企组团/074
3.3.3 科技组团/075
3.3.4 其他组团/077
3.4 国产化、专精化和云化/077
3.5 本章小结/080
3.6 扩展阅读/081
第4章 行业博弈论/083
在过去，企业软件行业中交杂丛生着诸多乱象，整体进展也明显没有达到预期。
这一章将站在供需市场的中间，对典型的市场乱象进行溯源分析，并尝试指出针对“信息分发不精准”“信息不对称”等问题的建议和机会。本章最后将尝试对行业的未来格局进行大胆推演，作为软件企业向未来进军的参考。
4.1 友商博弈论/084
4.1.1 恶意竞争手段/086
4.1.2 软件厂商间的“囚徒困境”/087
4.1.3 良性竞争的前提/089
4.2 供需市场失灵/091
4.2.1 劣币驱逐良币与信息不对称/091
4.2.2 供需结构失衡与信息分发/097
4.2.3 回扣现象与代理人问题/102
4.2.4 小结/105
4.3 竞争演变与挑战/106
4.3.1 潜在交易成本与客户黏性/106
4.3.2 间接竞争：开源、免费与自研/110
4.3.3 百花齐放还是寡头垄断/114
4.4 本章小结/118
4.5 扩展阅读/119
第5章 SaaS的逻辑/121
SaaS模式在海外“大行其道”，而在国内尚未成为主流。
范式的切换需要有恰当的时间窗口以及足够的发展动能，二者缺一不可。在我们渴望SaaS模式高利润、高发展的同时，需要先对这一模式的发展时机和正反两个方向力量的强弱进行判断。向SaaS的转型过程可能会与大多数人的期望不同，这一章专门对SaaS模式在国内的落地条件进行梳理。
5.1 SaaS的发展逻辑/122
5.1.1 共享的一脉相承/124
5.1.2 去中心化的企业决策/130
5.1.3 SaaS在中国的两个问题/134
5.1.4 小结/138
5.2 SaaS推行的驱动和阻碍/139
5.3 传统软件转型SaaS的难题/143
5.4 本章小结/147
5.5 扩展阅读/147
下篇 商业 发展 指南
第6章 牢抓核心：规模与定价/152
在软件经营纷纷杂杂的决策中，市场与价格是最核心的两项市场定位要素。
这一章将借由市场规模评估的方法与不足，展露行业统计的复杂、模糊之处，同时提供一套可实操、可落地的基本企业软件定价方法。
6.1 评估真实的市场规模/154
6.1.1 漏斗式：自上而下/155
6.1.2 汇总式：自下而上/157
6.1.3 价值式：需求评估/158
6.2 可落地的产品定价方法/160
6.2.1 第一步：聊客户预期，定范围/161
6.2.2 第二步：看核心价值，定模式/163
6.2.3 第三步：做好准备，随时调整/164
6.2.4 小结/165
6.3 本章小结/166
6.4 扩展阅读/166
第7章 百川归海：商业化营销/169
获客是企业永恒的难题，也是软件从业者们最关心的话题。
这一章将围绕软件商业化这一大主题，尝试从产品角度出发，梳理企业软件所应具备的营销规范、组织模式和常见材料，对市场与销售的关系进行分析，并提供一套鉴别SaaS目标客户的方法。
7.1 营销全景图/170
7.1.1 第一大类：公共流量/171
7.1.2 第二大类：通用手段/173
7.1.3 第三大类：单点转化/175
7.2 销售弹药库/177
7.2.1 对内：培训赋能/179
7.2.2 对内：营造氛围/183
7.2.3 对外：体现专业/187
7.2.4 对外：活跃关系/190
7.3 市场营销的晨曦/194
7.3.1 市场部门不受重视的原因/194
7.3.2 营销价值抬升的趋势/196
7.3.3 迎合未来的管理建议/197
7.4 SaaS客户成功体系/200
7.4.1 第一阶段：面向兴趣者/202
7.4.2 第二阶段：面向试用者/203
7.4.3 第三阶段：面向使用者/205
7.4.4 小结/206
7.5 SaaS目标客户的特征/207
7.6 本章小结/210
7.7 扩展阅读/211
第8章 向上攀登：长久发展之道/213
这一章是下篇的核心。
针对“产品矩阵”“交付效率”“行业知识”“营销渠道”这4个软件竞争壁垒，这一章挑选了6个广为关注的、可持续构建壁垒的经营主题，探讨中国企业软件长久发展的术与道。
8.1 多产品线的发展/214
8.1.1 多产品线的转折点/214
8.1.2 市占率天花板/217
8.1.3 多产品线架构/219
8.1.4 3个宝贵的教训/226
8.2 产品边界与标准化/229
8.2.1 多层次功能实现方案/230
8.2.2 “小而美”还是“大而全”/234
8.3 技术竞争力的优势/237
8.3.1 技术优势的重要性/238
8.3.2 如何发挥技术优势/239
8.4 交付效率优化/242
8.4.1 交付的重要性/243
8.4.2 工作内容与优化建议/244
8.4.3 交付团队组织方式/247
8.5 渠道和服务商发展/248
8.5.1 渠道的类型/250
8.5.2 渠道与厂商的分工/251
8.5.3 渠道经营的前提与成本/252
8.5.4 3个实践建议/254
8.6 走向国际/256
8.6.1 出海的动力/257
8.6.2 出海的风险/257
8.6.3 出海的顺序/258
8.6.4 出海的成本/259
8.7 本章小结/262
8.8 扩展阅读/262
附录一 推荐书目/266
附录二 英文术语表/271
致创业者/275
后记/279
内容摘要
本书从哲学高度和底层逻辑视角剖析了中国ToB行业过去30年沉积下来的弊病和面临的各种困局，作者基于自己在ToB行业深耕10余年后的丰富实践、深度洞察和系统思考，为中国ToB行业的发展给出了破局之法，助力中国ToB企业破茧化蝶，构建服务全球的产业体系和综合能力。对于中国ToB行业而言，作者的经历独特而难得，他是极少数同时具备深厚的科技和人文素养并真正跨越了ToB软件创业全周期的人，这使得本书同时具备中国视角与全球视角、创业者视角与平台视角、产品视角与产业视角，为中国ToB从业者正确理解行业格局、客户需求、产品经营、市场竞争、发展机会给出了明确的指引。本书将解开中国ToB领域企业家和创业者的困惑，激发他们重新思考自己的核心竞争力，走出泥潭、摆脱逆境，走向世界的大舞台。具体内容方面，全书分为上下两篇：上篇以理论分析为主，顺着中国ToB行业的发展脉络，从宏观视角分析了中国ToB企业的生存土壤、问题症结、行业结构、市场模型、需求特征、竞争态势、SaaS逻辑等，鞭辟入里、直指本质，是帮助我们真正理解中国ToB行业千姿百态的金钥匙。下篇以实践经验为主，针对ToB企业家、创业者和管理者在实践中普遍会遇到的核心难题，从微观上提供可落地的建议和方案，包括市场规模的评估、价格策略的制定、营销与销售体系的搭建、客户成功体系的构建、多产品线的优化、产品边界的权衡和产品标准化、交付效率的优化、渠道和服务商的发展、企业出海等话题，实践出真知，作者的经验和思考能帮助广大的ToB从业者少走弯路。打开这本书，相信中国的ToB行业未来30年会更加精彩！
主编推荐
（1）作者背景资深：阿里云ToB专家，从事ToB十余年，对中国企业软件服务行业有深刻洞察和思考。（2）作者经验丰富：在SaaS和更广泛的ToB领域，作者熟悉美国和中国两国的情况。创业并成功退出，经历了完整的创业周期。（3）直指ToB本质：从哲学高度和底层逻辑视角对中国ToB过去30年沉积下来的弊病和面临的各种困局抽丝剥茧，发人深省。（4）为中国ToB破局：作者基于ToB行业10余年的丰富实践、深度洞察和系统思考，为中国ToB行业提供破局之道和长远发展建议。（5）40余专家力荐：阿里巴巴、百度、腾讯、卫瓴科技、神策数据、上上签、微盟、GrowingIO、轻流、明道云、致趣百川等40余家企业的创始人、创业者和管理者高度评价。
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