广告设计

写在前面的话

设计，即解决问题的过程, 人类改变原有事物，使其变化、增益、更新、发展的创造性活动，是构想和解决问题的过程，涉及人类一切有目的的创造活动。因此，我们将它视作为人类的基本特征之一。设计源于各种决定及选择，它是人类通过技术手段实现各种价值的方法论。

如今的中国艺术设计教育已然进入稳定发展的繁荣阶段，依托于互联网平台的便捷，我们得以轻松获得海内外的众多设计案例。丰富的资料使我们有足够的空间去思索，究竟有哪些内容可以成为有意义的课程教学目标。日新月异的技术革新使得人类社会飞速地进步，社会对于设计的需求已经不能停留在艺术性的创造上，设计应该更加贴近生活，把艺术高于生活的部分以更加合理的方式融入日常生活中。这样的愿景促使我们不能只把目光停留在琳琅满目的艺术形式上，还有更加明确且有针对性的目标需要我们去挖掘。

本丛书命名为“视觉传达设计必修课”，此次出版《产品品牌形象设计》《机构品牌形象设计》《广告设计》以及《信息可视化设计》四本。虽是“必修课”，但不完全是基础教学的内容。我们意在强调以培养符合当代中国社会需求的视觉传达设计人才为首要目标，并且为广大设计爱好者、需求者提供优秀可靠的理论参考与设计案例。从设计学的视角出发，本丛书延续了之前产品案例选择的规范与严谨，并根据时代主题、市场环境以及大众审美的需求，在适用于课程教学的基础上，提出更加具有针对性、实用性、趣味性、创新性的设计观点。我们始终致力于将完整的设计过程呈现给读者，不仅有对某个设计案例的分析，更有对社会变迁、时代更迭的思考与启示。授人以渔而非授人以鱼，我们希望通过还原设计原本的面貌，让人们将目光聚焦从设计的结果转移到设计的需求与过程中。

本丛书作为国家社科基金艺术学重大项目“中国品牌形象设计与国际化发展研究”的重要成果，将在技术引导信息突破国界的大环境中梳理科学有效的设计方法论。产品与机构是消费者接触最多的品牌形象，广告是推动品牌形象设计有效的路径，信息可视化设计是贯穿始终的核心方法论。因此，本丛书在对中国品牌形象的研究中扮演着极为重要的角色。不胜枚举的中国品牌形象为本丛书提供了丰富的案例支撑，国际化、数字化的品牌形象设计需求也为本丛书创造了更多有意义的课题方向与实践目标。

在苏州大学艺术学院给予的平台、学院领导的大力支持下，以及化学工业出版社领导和各位工作人员的倾力相助、各位编委的共同努力下，加上几位编著者的紧密协助，本丛书得以顺利出版。在此，向以上致力于推进中国设计教育事业的专家、同行们致以诚挚的敬意和感谢！本丛书的编纂环节历经了艰难辛苦的探索，书中难免有疏漏与不足，敬请广大读者批评指正，便于在以后的再版中改进和完善。

杨朝辉

2021 年12 月

本书主要包括七方面内容：广告设计概论、广告设计运作环节概述、广告设计过程中心理学的应用、广告设计作品中的视觉语言、广告设计中的创意思维与表现方法、不同媒介的广告设计和广告艺术化的表现及趋势。各章节都对广告设计的相关内容做了比较全面的阐述，列举了当下前沿的广告设计作品并对其进行综合分析。另外，书中每章后面还有专题拓展、思考练习及二维码，可以提供更多案例供读者参考。本书内容丰富，图文并茂，突出实用案例，可以为广大艺术设计爱好者提供设计参考，也可以作为各艺术设计院校广告设计课程的教学用书。

杨朝辉，苏州大学艺术学院副教授，硕士生导师，学位中心博士/硕士学位论文评审专家，国家级核心期刊《丝绸》杂志特邀评审专家，2021年国家社科基金艺术学重大项目《中国品牌形象设计与国际化发展研究》子课题主持人，2014年国家社科基金艺术学项目、2014年人文社科项目、2020年江苏省文化和旅游科研项目主要参与人。

第1章　广告设计概论 1

1.1 广告及广告设计的概念 3

1.2 广告设计的溯源及发展 11

1.3 广告设计的功能 30

1.4 广告设计的类型 32

1.5 专题拓展：新中国公益广告发展史研究 35

1.6 思考练习 37

第2章　广告设计运作环节概述 39

2.1 广告设计的流程 41

2.2 广告设计策略的内容及规则 44

2.3 专题拓展：李奥·贝纳广告公司经营策略分析 51

2.4 思考练习 55

第3章　广告设计过程中心理学的应用 57

3.1 广告心理学的定义 59

3.2 研究广告心理的方式 59

3.3 品牌战略与消费者心理基础的建设 61

3.4 记忆和联想规律对消费者诉求的影响 64

3.5 情绪与情感对消费者购买心理的影响 70

3.6 专题拓展：智威汤逊公司经营策略分析 75

3.7 思考练习 79

第4章　广告设计作品中的视觉语言 81

4.1 文字语言在广告设计中的应用 83

4.2 图形语言在广告设计中的应用 88

4.3 色彩语言在广告设计中的应用 92

4.4 版式设计在广告设计中的应用 96

4.5 专题拓展：麦肯·光明广告有限公司经营策略分析 101

4.6 思考练习 103

第5章　广告设计中的创意思维与表现方法 105

5.1 广告中创意思维的概念 107

5.2 广告中创意形式的表现特征 108

5.3 广告创意的表现方法 114

5.4 专题拓展：电通公司经营策略分析 123

5.5 思考练习 125

第6章　不同媒介的广告设计 127

6.1 直效广告的概念及特点 129

6.2 印刷媒体广告的划分及特点 131

6.3 电子广告的划分及特点 133

6.4 户外广告设计 137

6.5 跨媒介广告的视觉设计分析 139

6.6 专题拓展：扬罗必凯广告公司经营策略分析 141

6.7 思考练习 143

第7章　广告艺术化的表现及趋势 145

7.1 广告艺术表现的内容及价值 147

7.2 广告艺术化的发展趋势 159

7.3 专题拓展：腾迈广告公司经营策略分析 167

7.4 思考练习 169

后记 170

参考文献 170

视觉传达设计的根本目的是准确地传递信息，广告设计也不例外。目前来看，以观察积累和联想学习为指导的广告设计作品，难以应对当今信息技术快速发展所带来的挑战，广告设计急需与时俱进的理论指导，而非不加甄选的案例分析。因此，广告设计的专业书籍需要以广告理论知识为主导因素，以图形创意为视觉传递形式，以更为丰富的表现和执行操作为基本点，为未来广告设计人员提供更多设计思维上的指导。目前市面上的图书需要在内容安排上创新、案例分析上更新，以此来应对复杂的市场与庞大的需求。本书的编者从事设计教育和广告设计多年，用简洁有效的表述，帮助读者明确广告设计的责任、厘清广告设计的理论、掌握广告设计的方法。本书以具有时效性的优秀广告为范例，深入浅出地讲解广告设计的创意设计方法，知识体系完整、核心内容突出、表达深入浅出，兼具理论性与实践性，为读者提供借鉴与参照。