网络营销与策划（第3版）

前 言
　　随着信息通信技术的快速发展与普及，人们相互沟通的方式和效率都发生了巨大的变化，互联网作为当今社会的重要组成部分，已成为提升经济运行效率和效益的新途径，同时对企业的营销模式产生了重要的影响。网络营销是企业利用网络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发展。它不仅可以降低企业营销成本，而且可有效扩展营销的工具和方法。与传统市场相比，在电子商务环境中的市场竞争游戏规则和竞争手段都已经发生了根本的变化，从而要求21世纪的企业必须重新审视网络市场，调整企业的经营战略思路，改变企业的市场营销策略。网络营销正是适应网络市场的新的营销理论，是伴随网络产品与市场而诞生的带有很强实践性的新学科。它针对新兴的网络产品和电子商务市场，以新的思路和创新的思维方式，使市场营销理论在发展中创新，在创新中指导实践。因此，电子商务专业教学指导委员会始终强调网络营销课程的重要作用，并将其列为电子商务专业十大核心课程之一。
　　从内容体系来看，网络营销课程的知识内容涉及市场营销学、工商管理、经济学、计算机和网络通信技术、美学、法律法规等多个学科，既有理论，又包含实践技术，是当前网络经济、信息经济快速发展环境下应用型人才培养的重要内容之一，成为管理类人才培养和学科建设的重要组成部分。因此，国内外在网络营销理论和实践领域中也陆续出版了众多的书籍。但是，笔者在教学实践中发现国外有关教材的教学内容滞后于营销实践，国内有关教材的体系重理论、轻实践，尤其缺少面向企业实际项目进行针对性网络营销策划分析实践能力的培养，以及具体实战技能培训方面的内容。同时，国内目前较为常用的教材，是由其他重点大学编写出版的，虽然各具特色，但总体说来有待于完善。实际上，对于新建本科院校应用型本科人才培养目标下的网络营销与策划方面的教学内容和知识结构，还有待于进一步的研究。
　　根据应用型本科院校人才培养目标，结合厦门理工学院“开放式、应用型、地方性、国际化、亲产业”的办学定位，在教学实践与改革中迫切需要出版一本符合应用型本科院校人才培养目标的实用型专业教材。与国内外其他教材相比，本书作为电子商务专业的核心课程教材，建立了“战略 技能 实战”三位一体的知识体系，课程结构理论联系实践，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。由于网络营销实践运行更新很快，本书在使用3年后进行再版，主要优化了章节内容，补充社交性营销、全零售模式等新兴、热点营销问题，并重点对课程的*案例进行更新，旨在让学生了解、认识目前网络经济环境中开展网络营销活动的基本理论内容和知识体系，结合所学电子商务专业的相关知识，重点掌握如何建立基于互联网的网络营销战略模型；能准确、系统地掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，并使学生能根据目前网络市场的发展规模和特征，以及传统市场的网络化、信息化改造，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者拟订网络创业计划和网络营销战略，并对具体的网络营销活动进行分析和策划，培养学生分析问题、解决问题的创新能力和创业能力；通过一系列网络营销技能训练，提高学生的应用实践能力。本书在编写上具有以下特点。
　　(1) 理论教学内容：更新国外*专业教材和众多微型案例，以网络营销的基本概念和建立网络营销战略模型为基本理论框架相应地开展理论教学，做到理论“够用就行”，让学生学会用战略的眼光来看问题。
　　(2) 技能教学内容：设立网络营销实验教学环节，不断更新当前网络营销与策划的基本工具，分别开展网络营销策划实战训练和网络营销基本技能训练，注重学生网络营销基本操作技能的培养，如增加微博营销技能的教学内容，做到“做中学”。
　　(3) 实战教学内容：将学生自主模拟网上创业与营销策划过程融入各教学内容，进行网络营销策划技巧指导，实践教学更有针对性、趣味性，可提高实战能力，理论教学与实践教学相结合。
　　本书由对网络营销教学与实践充满热情的中青年教师与企业实践人员共同编写。其中厦门理工学院刘芸担任主编，负责制定写作大纲、写作规划，凝练教材特色与内容，并对全书做了修改和总纂。本书副主编分别由厦门汤美企业营销策划公司汤晓鸿、厦门理工学院陈葵花、湖南农业大学李钎担任，共同参与教材统稿和具体的编写任务。具体编写分工如下：林红焱编写*、二章；邵其赶编写第三章；李钎编写第四、八章；彭剑编写第五章；罗祥泽编写第六章；蔡志文编写第七章；陈葵花编写第九、十章；刘芸编写第十一章及实验指导书；汤晓鸿编写第十二章。 
　　本书的完成还得到了众多专家学者及学校的支持、指导和帮助。在此要对电子商务专业教学指导委员会副主任、西安交通大学李琪教授，厦门大学管理学院彭丽芳教授表示衷心的感谢，感谢他们对本书大纲、初稿的意见和建议。感谢厦门理工学院充分支持和肯定本书的定位与编写工作，该书被列为“厦门理工学院教材建设基金资助项目”，获得资金支持。本书在编写过程中，吸收了国内外众多专家学者的研究成果，融入了清华大学出版社编辑的辛勤劳动，一并致以诚挚的谢意。
　　本书既可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考书。为方便教学和节省教师备课时间，我们制作了配套的电子课件供教学使用，并提供实验指导书和学生营销策划作品供广大教师参考。
　　由于网络营销发展非常迅速，加上编者水平有限，书中难免存在欠缺之处，恳请专家和读者予以批评指正。
　　
 编 者

《网络营销与策划（第3版）》为电子商务专业的核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。适用课程为厦门理工学院网络精品资源开放课程。 《网络营销与策划（第3版）》通过建立“战略 技能 实战”三位一体的知识体系，将网络营销战略规划与方案策划、网络营销基本工具的技能训练，以及基于网络创业计划书或网络营销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。《网络营销与策划（第3版）》主要内容包括网络营销概述、网络营销战略、网络营销市场定位、网络营销网站建设、网络消费者行为、网络营销调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、互联网分销渠道策略、网络营销沟通、网络营销广告等。本书还设计包含病毒性营销、微博营销、微信营销、社区营销等一系列网络营销技能训练的实验指导书、学生网络营销策划书范例供广大师生参考。第3版主要根据市场环境变化，更新各章节案例，并针对微信营销等社交营销工具应用技巧进行更新。 《网络营销与策划（第3版）》既可以作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考用书。

目 录

第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的产生与发展 1
1.1.1 网络营销的产生 1
1.1.2 网络营销的发展 5
1.2 网络营销的基本概念 6
1.2.1 网络营销的定义 6
1.2.2 对网络营销内涵的理解 7
1.2.3 网络营销的特点 8
1.3 网络营销与传统营销的比较 9
1.4 网络营销的基本理论及方法 11
1.4.1 网络营销的理论基础 11
1.4.2 网络营销的基本方法 13
本章小结 17
思考题 17
案例分析题 17
第2章 网络营销战略 18
2.1 战略规划 19
2.1.1 网络营销战略的概念 19
2.1.2 企业网络营销战略的作用 20
2.2 网络营销战略模型 22
2.3 如何规划网络营销战略 26
2.3.1 网络营销战略的主要内容 26
2.3.2 制定网络营销战略须考虑的
 其他问题 27
本章小结 28
思考题 28
案例分析题 28
第3章 网络营销计划 30
3.1 网络营销计划概述 32
3.1.1 网络营销计划的定义 32
3.1.2 网络营销计划的内容 33
3.1.3 网络营销计划的制订原则 34
3.2 网络营销计划的七个步骤 37
3.2.1 步骤一：形势分析 37
3.2.2 步骤二：网络营销战略规划 38
3.2.3 步骤三：确定网络营销目标 39
3.2.4 步骤四：制定具体的网络营销
 策略 39
3.2.5 步骤五：实施计划 40
3.2.6 步骤六：预算 41
3.2.7 步骤七：计划评估 41
3.3 如何编写网络营销计划书 42
3.3.1 网络营销计划书的主要内容 42
3.3.2 网络营销计划书的编写过程 44
本章小结 45
思考题 46
案例分析题 46
第4章 网络营销市场定位 48
4.1 市场细分和目标市场定位 49
4.1.1 网络营销市场细分 50
4.1.2 网络营销地理细分市场 52
4.1.3 网络营销人口细分市场 53
4.1.4 网络营销心理细分市场 53
4.1.5 网络营销行为细分市场 54
4.2 网络目标市场的选择 55
4.2.1 网络目标市场的概念 55
4.2.2 网络目标市场模式选择 56
4.3 网络营销市场策略 57
4.3.1 无差异市场营销策略 57
4.3.2 差异化市场营销策略 57
4.3.3 集中性市场营销策略 59
4.4 网络市场的定位策略 59
4.4.1 市场定位的含义 59
4.4.2 市场定位的步骤 59
4.4.3 市场定位的策略 60
4.4.4 产品定位方法 61
本章小结 62
思考题 63
案例分析题 63
第5章 网络营销网站建设 64
5.1 网络营销站点建设的基本技术 64
5.1.1 企业营销网站的功能 64
5.1.2 营销网站的基本要素 65
5.1.3 营销网站的类型 66
5.1.4 企业网站分类 68
5.2 网络营销型企业网站建设的原则 69
5.3 企业网络营销站点的建设步骤 70
5.3.1 站点建设概述 70
5.3.2 站点域名申请 70
5.3.3 站点建设的准备 71
5.3.4 站点的设计与开发 72
5.3.5 站点的维护 76
5.4 网站评价与网站诊断 77
5.4.1 网站评价对网络营销的价值 77
5.4.2 不同机构的网站评价指标体系
 介绍 78
5.4.3 自行实施网站诊断的建议 79
5.4.4 网络营销效果综合评价体系 80
本章小结 82
思考题 82
案例分析题 83
第6章 网络消费者行为 84
6.1 21世纪的网络市场 84
6.1.1 网络市场的构成要素 84
6.1.2 网络市场的客户资源 85
6.2 网络消费者行为的基本特征 86
6.2.1 网络消费者 86
6.2.2 网络消费者的需求特征与购买
 动机 89
6.2.3 网络消费者的购买过程 92
6.2.4 网络顾客的服务策略 95
6.3 网络消费者忠诚度分析 96
6.3.1 网络消费者忠诚度概述 96
6.3.2 网络消费者忠诚度的建立 102
本章小结 107
思考题 107
案例分析题 107
第7章 网络营销调研 108
7.1 网络营销调研概述 109
7.1.1 网络营销调研的概念 109
7.1.2 网络营销调研的内容 109
7.1.3 网络营销调研的优势 110
7.1.4 网络营销调研的适用范围 111
7.2 网络营销调研的方法与步骤 112
7.2.1 网络营销调研的主要方法 112
7.2.2 网络营销调研的基本步骤 113
7.3 网络商务信息收集渠道与方法 115
7.3.1　商务信息的特点 115
7.3.2　网络商务信息收集与整理的
 方法 115
7.4 网上问卷调查设计 118
7.4.1 网上问卷调查的方式及其发布
 形式 118
7.4.2 网上调查问卷的类型
 和格式 119
7.4.3 网上调查问卷的设计 120
7.4.4 网络调查问卷的质量控制 123
7.4.5 影响网络调查问卷有效性的
 因素 125
本章小结 126
思考题 126
案例分析题 127
第8章 网络营销产品策略 128
8.1 网络营销产品 129
8.1.1 网络营销产品的内涵 129
8.1.2 网络营销产品的特点 132
8.1.3 网络营销的产品分类 134
8.2 网络营销创造在线客户价值 135
8.2.1 网络环境下客户价值的
 新内涵 135
8.2.2 网络环境下创造在线客户价值
 的方法 135
8.3 网络营销的品牌策略 137
8.3.1 品牌与品牌价值 138
8.3.2 网络对企业品牌的影响 139
8.3.3 网络营销品牌管理策略 141
本章小结 147
思考题 147
案例分析题 147
第9章 网络营销价格策略 149
9.1 网络营销定价概述 150
9.1.1 互联网改变了企业的定价
 策略 150
9.1.2 网络营销定价与网络营销价格
 的定义 151
9.1.3 网络营销定价应考虑的
 因素 151
9.1.4 网络营销定价的特点 152
9.1.5 网络营销定价目标 153
9.2 网络营销定价策略 153
9.2.1 低价渗透性定价策略 153
9.2.2 个性化定制生产定价策略 155
9.2.3 使用定价策略 156
9.2.4 拍卖定价策略 157
9.2.5 声誉定价策略 158
9.2.6 差别定价策略 158
9.2.7 免费价格策略 159
本章小结 162
思考题 163
案例分析题 163
第10章 互联网分销渠道策略 164
10.1 互联网分销渠道 165
10.1.1 分销渠道概述 166
10.1.2 互联网带来企业分销模式的
 深刻变革 168
10.2 互联网直销 169
10.2.1 互联网直销的概念 169
10.2.2 互联网直销的优势 170
10.2.3 互联网直销的弱势 170
10.2.4 互联网直销成功的策略 171
10.3 新零售模式——打破渠道的边界 172
10.3.1 新零售模式的概念及特点 172
10.3.2 新零售模式的历程 173
10.3.3 新零售模式——打破渠道的
 边界 174
10.3.4 新零售模式未来的发展
 趋势 177
10.4 互联网分销渠道的设计和管理 178
10.4.1 网络分销渠道的设计应
 考虑的因素 178
10.4.2 网络分销渠道模式的选择 179
本章小结 179
思考题 180
案例分析题 180
第11章 网络营销沟通 181
11.1 网络营销沟通概述 181
11.1.1 整合营销沟通 181
11.1.2 互联网广告 184
11.1.3 网络公共关系 184
11.1.4 网络促销活动 185
11.2 网络营销推广工具与方法 189
11.2.1 搜索引擎营销 189
11.2.2 网络社区营销 191
11.2.3 病毒性营销 193
11.2.4 口碑营销 194
11.2.5 博客营销 197
11.2.6 微信营销 200
11.2.7 许可E-mail营销 202
11.2.8 知识性平台营销 204
本章小结 205
思考题 205
案例分析题 205
第12章 网络营销广告 207
12.1 网络广告及其主要形式 207
12.1.1 网络广告的产生与发展 207
12.1.2 网络广告的类型 209
12.1.3 网络广告的优势及其
 局限性 212
12.1.4 网络媒体与传统广告媒体的
 比较 213
12.2 网络广告策划策略 215
12.2.1 网络广告策划策略的基本
 要求 215
12.2.2 网络广告定位策略 216
12.2.3 网络广告市场策略 216
12.2.4 网络广告心理策略 217
12.2.5 网络广告投放策略 217
12.3 网络广告效果评估方法 220
12.3.1 网络广告效果的分类 220
12.3.2 网络广告效果评估的内容
 及指标 220
12.3.3 评估网络广告效果的三种
 方法 221
12.4 网络广告发布与策划技巧 224
12.4.1 网络广告效果的影响因素 224
12.4.2 网络广告设计技巧 225
12.4.3 网络广告发布与策划技巧 228
本章小结 230
思考题 230
案例分析题 230
附录A 《网络营销与策划》实验
指导书 231
附录B 学生网络营销策划作品 245
附录C 术语中英文对照表 256
参考文献 259