网络广告设计与制作
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作者史晓燕
出版社华中科技大学出版社
ISBN9787560999067
出版时间2015-07
装帧平装
开本16开
定价48元
货号1201144754
上书时间2024-09-06
商品详情
- 品相描述：全新
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前言
章 网络广告概述
课程内容：本章主要介绍网络广告的产生和发展、基本概念和主要构成要素，网络媒体的特点和网络广告的优势，网络广告的主要形式和一般分类。
知识目标：学习网络广告的相关基础知识，掌握网络广告的一般概念、主要形式和分类，了解网络媒体的特点和网络广告的优势。
能力目标：通过网络广告相关知识的学习，熟悉现代网络媒体的主要技术优势，对网络广告的特色和历史发展有初步认识，能够判断网络广告的基本类型，了解各类网络广告的传播和信息接收特点，为进一步学习打下理论基础。
1.1 网络广告基础
1.1.1网络广告的产生和兴起
20世纪90年代，随着人类进入互联网时代，数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后新的信息传播载体。数字媒体的发展极大地改变了人们的生活，同时也对传统的广告产生深远的影响。
1994年10月27日是世界网络广告史上的里程碑。这一天，美国著名Hotwired（在线）杂志推出了网络版的Hotwired杂志，并首次在网站上推出网络广告，网站主页上有AT&T（美国电报电话公司）等14家广告客户的网页广告。AT&T公司的广告语是“Have you ever clicked your mouse right Here?-YOU WILL”，（如图1-1-1）
图1-1-1 世界个网络广告
这一事件标志着网络广告从此诞生。广告主和受众逐渐接受了这种新的广告形式。到1996年，美国网络广告便逐渐形成规模，众多的广告公司成立了互动媒体部门。1999年第46届国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视媒体广告之后的新一类广告形式。此后，全球互联网广告进入快速发展时期。
中国的网络广告开始于1997年3月，IBM、Intel等世界著名IT公司在ChinaByte.com上早发布网络广告，其中IBM公司为宣传其新产品AS/400支付了3,000美元的广告费，这是中国个网络广告，开创了中国互联网广告的历史。此后的两年时间里，许多跨国公司和国内企业开始意识到网络广告蕴藏的商机，中国的网络广告市场开始进入迅速增长期。
1997年4月，ChinaByte接受由国际权威的媒体监测机构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出与国际接轨的步。广告重要的是受众与传播效果，第三方的媒体监测可以全面、公证的让厂商了解到广告的效果，从而打消厂商在投资网络广告时的担心。这种监测也进一步检验了网络广告的实用性，为网络广告在广告市场占据一席之地打下良好的基础。
2004年-2005年，互联网环境进一步趋暖，资金大批投入到互联网产业，众多互联网公司开始赢利，网络广告市场进入井喷式成长期，平均年增长率在70%以上。2005年网络广告市场规模为31.3亿元，比上一年增长76.8%，超过杂志广告收入的18亿元，接近广播广告收入的34亿，中国网络广告实现跨越发展。2006年-2007年中国网络广告市场继续保持快速增长势头，2007年与2006年相比增长75%，网络广告市场呈现出稳步增长和异彩纷呈的特点。
2009年中国广告市场，互联网广告收入超过200亿元，超越户外广告收入，见图1-1-2所示。
图1-1-2 中国主流媒介广告收入统计及预测
2012年中国网络广告收入迅速发展到420余亿元，超越报纸媒体，成为中国市场上第二大广告媒介。网络广告已是各网站的主要收入来源，在纳斯达克上市的几家中国网络门户公司中，网络广告收入占到总收入的50%以上，部分公司甚至达到70%以上。
近二十年来，以互联网为传播媒介的网络广告已成为当今世界热门的广告形式，越来越多的广告主在广告预算上开始向网络广告倾斜。随着互联网应用在人们日常生活中的日益渗透，可以想见，网络广告这块蛋糕将会越来越大。不少媒体人甚至喊出了“纸媒已死”的口号，来迎接网络广告时代的到来。
1.1.2网络广告的含义
网络广告是广告的一种，简单地说，网络广告就是在网络媒体上投放的广告,如图1-1-3所示。在英语中，广告称为Advertising，简称AD，网络广告一般称之为Net AD（Internet Advertising）。由于网站广告的盛行，大家也把Web AD这个词当作网络广告的代名词，英文中也称之为network advertising或online advertising。
图1-1-3 纽约时报网络广告
一般来说，网络广告的含义可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指一切基于网络技术传播信息的过程与方法，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等；狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看和收听，并能进行交互式操作的商业信息的传播形式。
与传统的报纸、杂志、电视、广播等传播媒体广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传送不同的广告信息。大部分的传统广告，如电视和户外广告等都是以“广播”方式传送信息，即用“人以群分”的原则确定某种类型的受众，而网络广告则是以“窄播”的方式进行的，可以实现真正的个人化的、点对点的传播服务。
与一般商业广告一样，网络广告主要分企业形象广告和产品广告两大类，但都是为了产品促销——拉动终端销售这—根本目的。应该指出，网络广告作为实施现代营销媒体战略的重要部分，其兴起和发展是与互联网的迅速发展以及电子商务的出现紧密联系在一起的。90年代中期，国内一家电子商务运营商曾做过一次尝试：在封闭环境下提供一台联网电脑和有3000元网上银行账户，选取10名志愿者生活10天时间，将所有挑战成功者给予30000元奖励。结果是所有志愿者都在中途退出了挑战，理由很简单——他们在网上买不到任何东西，饿着肚子也无法生存。许多媒体报以冷嘲热讽，并说电子商务只是“看上去很美”。这一情景在网购快递满天飞的今天，是许多宅男腐女无法想象的。
电子商务的出现使传统经济贸易模式产生了深刻变化。2012年CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典上，电子商务巨头马云与同台领奖的中国首富、商业地产大亨王健林在现场互相调侃。王健林马云双方约定10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，如果没到马云还王健林一个亿。马云有一段精彩的发言：“真正创造价值的不是马云，而是你今天可能不会回头看的淘宝店小二，在街上不会点头的快递员，他们正在改变今天的中国经济。”
网络营销作为电子商务的一种形式，它改变传统营销的经营方式，使之发展成为借助更高效的传播媒介、以客户为中心的新型营销。网络广告作为网络营销一项重要的、迅速拉动终端销售的促销手段应运而生并迅速发展，（图1-1-4）。
图1-1-4 促销类网络广告
1.1.3网络广告的构成要素
与传统广告类似，网络广告的构成要素包括广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）和广告信息。
⑴ 广告主
《广告法》中所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或者个人。主要包括几方面的含义：广告主的广告目的是商业性的；自行或者委托他人设计、制作、发布广告，都属于《广告法》所称广告主的范围；广告主可以是法人、其他经济组织或者个人。
⑵ 广告代理商
网络广告代理商一般需满足几方面的条件：具有丰富的网站媒体资源，具有满足任何类型的客户对网站媒体选择上的灵活度；具备广告活动策划能力；拥有技术支持力量，为广告主提供优良制作和精确监控；拥有完善的后勤团队，在广告的投放过程中实现无缝隙服务等。
⑶ 广告媒介
网络广告的广告媒介就是国际互联网络，网络上的一个个网站页面，就是网络广告的信息载体。网络广告作为一种信息传播种类，以特定的网络广告媒介定义受众范围。
⑷ 受众
广告受众包括两层含义：一是通过媒体广告接触的人群，即为广告的一般媒体受众；另一个则指广告主的广告目标诉求对象，即为广告的目标受众。广告的一般媒体受众不能等同于广告的目标受众，需要从广告的一般媒体受众中筛选出一部分作为某项广告活动特定的传播对象和诉求重点。
网络广告受众兼具信息的创造者、传播者、体验者、决策者、购买者和使用者等多重身份。
⑸ 广告信息
网络广告运作本质是一种信息的传播活动，是一个信息采集、加工和传递的过程。从广告信息的表现手法上来说，网络广告可以集图文、声音、视频等元素于一体，借助多媒体技术，使广告信息图文声像并茂；从信息的容量来看，网络媒体所具有的的海量存储能力使网络广告信息可以充分展示；从网络广告的传播形态来看，网络广告可以集信息发布、互动为一体，以互动为特色，构建广告信息的立体化、交互式传播格局。
1.1.4网络媒体的特点
网络信息的制作与传播速度与传统媒体相比要快很多。印刷报纸要经过稿件的文字录入、图片扫描、计算机组版、激光照排、菲林制版、印刷等多个环节以和各种渠道才能将报纸送到读者手中；广播电视则要经过前期录制（拍摄）、后期制作、播出等环节。完成的时间较长。而网络信息可即时传播，没有较多中间环节，具有超常的反应和调整能力。
网络传播的信息传播面极其广泛。互联网已覆盖了世界上大多数国家，2012年全球互联网用户数达到24亿，中国互联网上网人数达到5.64亿人，其中宽带上网人数5.30亿人，互联网普及率达到42.1%。以互联网为载体，网络信息可以快速发布到世界各个角落。互联网所具有的超文本、超链接技术，突破了传统媒体线性传播的局限，不仅给受众提供了一个前所未有的海量信息资源库，而且在信息之间形成彼此链接的联系，方便了人们获得信息。受众能够获取的信息数量更多，获得信息的方式也更便利。
网络传播具有极强的互动性。信息传播者与信息接受者的界线日益淡化。传统意义上的受众是无法及时反馈媒体信息的，而在互联网上，普通网民能自由地反馈和发表自己的见解，成为信息的传播者。息传播者与信息接受者之间交流互动性的增强，有助于网络信息传播者更好地把握到受众的反应，调整自己的传播内容与传播策略。
网络传播打破传统信息传播 “点到面”的格局，可以实现个人对个人、个人对多人、多人对多人、多人对个人的传播。此外网络传播还可以分为同步传播（如网上直播、网上聊天等）和异步传播（如大部分的网站新闻）。网络媒体传播方式的多选择性使受众在接收信息时，可以有更多的自主性。
1.1.5网络广告的优势
⑴ 传播范围广
凭借国际互联网络，网络广告可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点，任何时间都可以接收。这是传统媒体广告所无法做到的。网络广告一经发布便会24小时循环播放，受众可以随时浏览，接收信息。
⑵ 具有交互性
电视、广播、印刷品、或路边广告等形式的传统媒体广告，属于信息单向传播。它们必须抓住受众的视觉、听觉，将广告信息强行灌输到受众的头脑中，并试图让受众留下深刻印象；无法实现信息发送者和信息受众之间的即时互动交流，无法与消费者需求反应同步。而在网络广告的传播过程中，传播者和受众对广告信息的反应具有互动性，这是网络媒体的的优势。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关网站中得到更多、更详尽的信息。用户可以通过网络直接填写、提交在线表单或者电子邮件以及在线聊天软件反馈或交流信息，可以在网上预订、交易与结算，缩短了广告客户和用户之间的距离，增强了网络广告的实效，如图1-1-5所示。
图1-1-5 某品牌汽车的交互式网络广告
商品简介
随着网络时代的发展，网络上的广告也随之发展起来。网络广告课程也随之成为各大高校的广告等专业的必修课程。但现有的网络广告专门教材少之又少，案例也缺乏实践性鲜有介绍如何设计商业化作品的书籍，这是一个授之以鱼和授之以渔的矛盾。
本书以实例为主，笔者与多家公司实现合作，所有项目全部来自于真实操作项目。详细地讲解了网络广告动画的制作过程，读者通过本书可以了解广告动画的制作流程。书中范例的编写深入浅出、图文并茂。在操作步骤的描述上，写作详细但不繁琐，读者只要按照书中的范例一步一步向下操作就可以达到预想的效果。
独特的知识结构、通俗易懂的语言、详细全面的讲解，让学生在短时间里深刻理解在网络广告设计各个方面的知识，从而能举一反三。
作者简介
史晓燕从事艺术设计教材十余年，教学经验丰富。
目录
篇 理论篇
章 网络广告概述
节网络广告基础
1.网络广告的产生和兴起
2.网络广告的含义
3.网络广告的构成要素
4.网络媒体的特点
5.网络广告的优势
第二节网络广告的形式及类型
1.网络广告的主要形式
2.网络广告的一般分类
第二章 网络广告制作与发布
节网络广告的制作
1. 广告主题确定
2. 广告素材搜集
3. 网络广告策划
4. 网络广告创意
第二节网络广告发布
1. 网络广告发布的要求
2. 网络广告发布流程和相关工作
3. 网络广告发布的途径
第三章 网络广告的测评与监管
节 网络广告的测评
1. 网络广告测评的概念
2. 网络广告测评的特点
3. 网络广告测评的常用指标和相关概念
4. 网络广告测评的方式
第二节网络广告的监管
1. 网络广告监管概述
2. 网络广告违法行为
3. 网络广告中存在的法律问题
4. 网络广告监管对策
第二篇 设计篇
第四章 网络广告的创意设计
节网络广告的创意设计
第二节图像的作用
第三节文字的作用
第四节色彩的作用
第五章 网络广告的版面的作用
节网络广告的版面设计流程
第二节网络广告的构图类型
第三篇 制作篇
第七章静态网络广告的制作
项目案例（一） 《冬季童装5折》
项目案例（二） 《苹果配件半价“疯”抢》
项目案例（三）《双十一服装团购活动》
项目案例（三）《2014汽车内饰》
第八章 网络动画广告的制作
项目案例（一） 《维客多餐饮管理有限公司》
项目案例（二） 《小白娘子手作店》
项目案例（三） 《腾龙战记》网游广告
项目案例（四） 《闯堂兔2》电影上映宣传广告
第九章 网页广告的特效代码应用
项目案例（一）图片滚动效果
项目案例（二）在静态网页中插入视频广告
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