市场营销原理与实务
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作者宋彧 主编
出版社清华大学出版社
ISBN9787302486282
出版时间2017-08
装帧平装
开本16开
定价56元
货号1201606543
上书时间2024-09-06
商品详情
- 品相描述：全新
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目录
部分认识市场营销
章市场营销的内涵2
节市场营销概述2
一、市场2
二、市场营销4
第二节市场营销的核心概念7
一、需要、欲望和需求7
二、产品和服务8
三、顾客满意、顾客忠诚和
顾客价值9
四、交换和关系11
五、4Ps、4Cs和4Rs12
第三节市场营销观念14
一、市场营销管理的实质与任务14
二、市场营销观念的演变15
思考题20
课堂实训21
案例分析21
第二章市场营销战略规划25
节企业战略概述25
一、企业战略的含义和特征25
二、企业战略的层次26
第二节总体战略规划28
一、制定企业使命和目标28
二、设计企业的业务投资组合29
三、规划企业增长战略33
第三节营销管理过程37
一、分析市场机会37
二、选择目标市场战略38
三、确定市场营销策略38
四、管理市场营销活动39
思考题39
课堂实训40
案例分析40
第二部分分析市场机会
第三章市场营销环境分析44
节企业宏观营销环境44
一、人口环境45
二、经济环境47
三、自然环境51
四、技术环境52
五、政治与法律环境53
六、社会文化环境55
第二节企业微观营销环境56
一、企业本身56
二、供应商56
三、营销中介机构57
四、顾客57
五、竞争者58
六、公众58
第三节营销环境分析及对策59
一、SWOT分析法59
二、机会—威胁分析矩阵法60
思考题61
课堂实训61
案例分析61
第四章市场营销调研与预测64
节市场营销信息系统64
一、市场营销信息64
二、市场营销信息系统的内涵66
第二节市场营销调研方法69
一、市场营销调研的含义69
二、市场营销调研的类型及内容69
三、市场营销调研的程序70
四、营销调研的方法72
第三节市场营销调研技术75
一、问卷调查技术75
二、抽样技术76
三、态度测量技术——量表77
第四节市场需求预测78
一、市场需求预测概述79
二、市场定性预测方法80
三、市场定量预测方法83
思考题85
课堂实训86
案例分析86
第五章市场购买行为分析88
节消费者市场及其
购买行为88
一、消费者市场的特点88
二、消费者购买行为模式89
第二节影响消费者购买
行为的因素90
一、文化因素90
二、社会因素92
三、个人因素95
四、心理因素97
第三节消费者购买决策过程101
一、消费者购买决策
过程的参与者101
二、消费者购买行为类型101
三、消费者购买决策过程102
第四节组织购买行为分析105
一、组织市场的特点105
二、组织购买类型107
三、组织购买过程的参与者108
四、影响组织购买决策
的主要因素109
五、组织购买决策过程109
六、营销策略在各类组织
购买类型中的运用110
思考题111
课堂实训111
案例分析111
第三部分设计与开发营销战略
第六章目标市场营销战略114
节市场细分114
一、市场细分概述114
二、消费者市场细分115
三、有效细分的条件120
四、组织市场细分121
第二节目标市场选择122
一、评估细分市场122
二、选择目标市场123
三、目标市场战略125
四、选择目标市场战略应
考虑的因素128
第三节市场定位129
一、市场定位的含义129
二、市场定位的步骤131
三、市场定位的方法132
思考题134
课堂实训134
案例分析135
第七章竞争性市场营销战略137
节竞争者分析137
一、市场的竞争类型137
二、识别竞争者139
三、分析竞争者140
四、选择要攻击和回避的
竞争者142
第二节一般性竞争战略144
一、成本领先战略144
二、差异化竞争战略145
三、目标集中战略146
第三节竞争性营销战略147
一、市场领导者战略147
二、市场挑战者战略150
三、市场追随者战略152
四、市场利基者战略153
思考题154
课堂实训154
案例分析155
第四部分计划与制定营销方案
第八章产品策略158
节产品整体概念
及产品组合158
一、产品及产品整体概念158
二、产品的分类160
三、产品组合162
第二节产品生命周期167
一、产品生命周期的概念及
阶段划分167
二、产品生命周期各阶段的
营销策略170
第三节新产品开发174
一、新产品的概念及种类175
二、新产品开发的组织176
三、新产品开发的程序177
四、新产品扩散过程183
思考题184
课堂实训184
案例分析185
第九章品牌与包装策略187
节品牌概述187
一、品牌的概念187
二、品牌资产189
三、品牌注册与商标190
第二节品牌策略192
一、品牌设计192
二、品牌策略的应用194
三、互联网域名商标策略197
第三节包装策略198
一、包装的含义、种类与作用198
二、包装的设计原则200
三、包装策略的应用201
思考题202
课堂实训202
案例分析202
第十章定价策略204
节影响定价的因素204
一、影响定价的内部因素204
二、影响定价的外部因素206
第二节定价的方法207
一、成本导向定价法207
二、需求导向定价法210
三、竞争导向定价法213
第三节定价策略概述216
一、新产品定价策略216
二、折扣定价策略218
三、地区定价策略219
四、心理定价策略221
五、差别定价策略222
六、产品组合定价策略223
第四节价格调整策略224
一、提价与降价策略225
二、消费者对企业调价的反应227
三、企业对竞争者调价的反应227
思考题228
课堂实训229
案例分析229
第十一章分销渠道策略231
节分销渠道的
功能与类型231
一、分销渠道的概念与功能231
二、分销渠道的类型232
三、分销渠道的流程234
第二节分销渠道策略236
一、影响分销渠道选择的因素236
二、分销渠道设计237
三、分销渠道管理240
四、分销渠道的发展趋势244
第三节批发和零售245
一、批发与批发商246
二、零售与零售商247
第四节现代物流管理254
一、现代物流管理的内涵254
二、现代物流管理的特点255
三、物流管理的策略256
四、现代物流管理技术手段260
思考题261
课堂实训261
案例分析262
第十二章整合营销传播策略265
节整合营销传播概述265
一、整合营销传播的含义265
二、信息传播的过程267
三、整合营销传播的步骤268
四、影响整合营销传播的因素271
第二节人员推销策略272
一、人员推销的含义及特点272
二、人员推销的基本策略274
三、人员推销的过程274
四、人员推销的管理275
第三节广告策略277
一、广告的含义及特点277
二、广告目标278
三、广告预算279
四、广告设计279
五、广告媒体280
六、广告效果284
第四节公共关系策略285
一、公共关系的概念和特点285
二、公共关系的总体架构286
三、公共关系的活动方式286
第五节销售促进策略288
一、销售促进的特点288
二、销售促进的目标288
三、销售促进的工具289
四、销售促进的评估292
思考题293
课堂实训293
案例分析293
第十三章直销与在线营销策略296
节直接营销概述296
一、直接营销的定义296
二、直接营销的优势297
三、直接营销的形式297
第二节在线营销301
一、在线营销模式302
二、在线营销者的类型304
三、在线营销的方法305
第三节直销的公共政策问题309
一、直接营销的不道德行为309
二、侵犯隐私310
思考题310
课堂实训310
案例分析311
第五部分实施与管理营销活动
第十四章市场营销计划、
组织与控制314
节市场营销计划314
一、企业营销计划的制订314
二、制订营销计划的模型
与方法317
第二节市场营销组织319
一、市场营销部门组织
结构的演变319
二、市场营销部门的组织形式321
第三节市场营销实施326
一、市场营销实施的含义326
二、市场营销实施的过程326
三、影响市场营销实施的因素327
第四节市场营销控制327
一、年度计划控制328
二、营利性控制329
三、市场营销审计330
思考题331
课堂实训331
案例分析331
第十五章营销道德规范与
社会责任337
节市场营销道德337
一、市场营销道德的含义337
二、市场营销活动中的
道德问题338
三、市场营销道德决策343
第二节企业的社会责任345
一、社会责任的概念345
二、社会责任的特点345
三、市场营销中的社会责任347
四、社会责任的营销效应349
思考题350
课堂实训351
案例分析351
参考文献353
内容摘要
《市场营销原理与实务》全面讲述了市场营销学的基本原理、方法和实务。全书以市场营销管理过程为主线，分为五大部分共十五章，包括市场营销的内涵，市场营销战略规划，市场营销环境分析，市场营销调研与预测，市场购买行为分析，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销渠道策略，整合营销传播策略，直销与在线营销策略，市场营销计划、组织与控制，营销道德规范与社会责任等内容。
精彩内容
前 言
市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。它是适应市场经济的需要，理论与实践紧密结合的一门实用性非常强的学科，广泛应用于社会的各个领域。
随着全球经济一体化的深入和市场竞争的加剧，市场营销变得越来越重要。现代企业要想生存和发展，必须树立现代市场营销观念，运用营销理论指导实践，市场营销成为企业首要的核心职能，掌握市场营销原理与实务，成为经济管理类专业的大学生走向工作岗位的必要条件。
本书在编写过程中，根据应用型营销人才培养的目标，本着继承和创新的宗旨，从易于阅读、理解和掌握的角度，对市场营销学的基本原理、方法和实务进行全面、系统、深入的阐述；并注重经典理论与中国企业实践相融合，选编的大量案例多数来自本土或世界500强企业在中国的典型案例，在版的基础上，增加了互联网背景下的理论创新和企业实践运用等内容。
本书以市场营销管理过程为主线，共分为五大部分，分别为：认识市场营销、分析市场机会、设计与开发营销战略、计划与制定营销方案、实施与管理营销活动。全书共十五章，包括市场营销的内涵，市场营销战略规划，市场营销环境分析，市场营销调研与预测，市场购买行为分析，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销渠道策略，整合营销传播策略，直销与在线营销策略，市场营销计划、组织与控制，营销道德规范与社会责任等内容。
本书体例科学、内容丰富、深入浅出、案例新颖、实战性强，突出应用性，力求使读者将知识转化为能力。每章开篇设立学习目标，各章节中穿插实务案例，章末安排思考题、课堂实训和案例分析，营销技能训练贯穿学习的全过程，注重培养读者应用理论知识发现、分析和解决营销问题的能力。
本书由宋彧担任主编，负责拟定编写大纲、组织协调并进行统稿和总纂；王春梅、闫广实和田雪莲为副主编。参编人员的具体分工如下：宋彧编写了、第三、第六、第七和第十三章；王春梅编写了第二、第四和第十四章；闫广实编写了第八、第九、第十、第十一和第十五章；田雪莲编写了第五和第十二章。此外，参加本书编写的人员还有孙琪、张玉琪、宋仁涛、何东昌、鲁月新、范博文、黄修尧、李罚、吴兴、宋泽辉、金敬杰、张雪峰、钱程、李飞龙、程淇等。
在本书的编写过程中参阅了大量国内外市场营销学方面的相关文献，引用了许多经典案例，使本书的内容得以丰富和完善，在此对这些学者表示谢意。由于作者水平有限，本书难免有不足之处，欢迎广大读者批评指正。我们的邮箱是huchenhao@263.com，电话是010-62796045。
本书对应的电子课件和习题答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage网站下载。
宋彧
2017年5月
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