网络营销
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广东广州
认证卖家担保交易快速发货售后保障
作者宋文官,姜何,华迎 编著
出版社清华大学出版社
ISBN9787302183358
出版时间2008-10
装帧平装
开本16开
定价39元
货号1201452496
上书时间2024-09-05
商品详情
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目录
第1章网络营销概述
1.1网络营销演变进程
1.1.1营销环境变化
1.1.2营销研究方法与理论创新
1.1.3营销理论新的变化
1.2网络营销的含义
1.3网络营销的优势
1.4网络营销环境
1.5网络营销的市场表现
1.6网络营销的职能体现
1.7网络整合营销
1.7.1网络营销组合
1.7.2将顾客与各种利益相关者通过网络整合到营销系统中
1.7.3网络营销与传统营销整合
1.84Rs营销新理论
1.8.14Ps和4Cs的局限性
1.8.24Rs理论
1.9案例
关键概念
简答题
实战演练
课外阅读
第2章网络营销的基本方法
2.1搜索引擎营销
2.1.1搜索引擎的概念
2.1.2搜索引擎的基本原理
2.1.3搜索引擎营销的发展阶段
2.1.4搜索引擎营销的基本方式
2.1.5典型搜索引擎产品
2.1.6关键词
2.1.7搜索引擎营销案例
2.2电子邮件营销
2.2.1电子邮件的概念
2.2.2电子邮件的基本原理
2.2.3邮件列表
2.2.4电子邮件营销概述
2.2.5电子邮件营销的基本方式
2.2.6电子邮件营销的基本技巧
2.2.7邮件列表营销的注意事项
2.2.8如何避免成为垃圾邮件
2.2.9电子邮件营销案例
2.3博客营销
2.3.1博客的概念
2.3.2博客营销概述
2.3.3博客营销案例
2.4第三方电子商务平台营销
2.4.1第三方电子商务平台及其和企业网站的关系
2.4.2选择合适的第三方电子商务平台
2.4.3第三方电子商务平台的营销方式
2.4.4第三方电子商务平台营销案例
2.5移动营销
2.5.1移动营销概述
2.5.2移动营销案例
2.6网络会员制营销
2.6.1网络会员制营销概述
2.6.2eBay的网络会员制营销
2.7数据库营销
2.7.1数据库营销概述
2.7.2数据库营销的功能
2.7.3数据库营销的优点
2.7.4数据库营销的具体操作
2.7.5数据库营销案例
2.8Web2.0运用
2.8.1Web2.0运用概述
2.8.2Web2.0的营销优势
2.9IM即时通信
2.9.1IM即时通信概述
2.9.2IM即时通信产品
关键概念
简答题
实战演练
课后阅读
第3章网络市场调研
3.1网络市场
3.1.1网络市场概述
3.1.2网络市场的特点
3.1.3网络市场的购物特征
3.2网络市场调研
3.2.1网络市场调研概述
3.2.2网络市场调研特点
3.2.3网络调研的市场驱动力
3.2.4实施网络调研的优势
3.2.5案例——全球度假连锁集团ClubMed创新网络营销
3.3网络市场的细分
3.3.1网络市场细分概述
3.3.2网络市场细分的理论基础
3.3.3案例——强生公司网络营销案例分析
3.4网络市场调研涉及的方面
3.4.1网络市场的总体格局
3.4.2网络市场的现状及发展趋势
3.4.3网络消费者的需求特征
3.4.4影响网络消费者购买行为的因素
3.4.5案例——儿童网站正流行
3.5网络市场调研策略
3.5.1网络市场调研策略的内容
3.5.2网络市场调研的基本方法
3.5.3网上市场调研应该遵循的基本步骤
3.5.4案例
关键概念
简答题
实战演练
课外阅读
第4章网站内容建设与推广
4.1网站的目的及功能定位
4.1.1建商务网站的目的
4.1.2功能定位
4.1.3功能定位案例
4.2网站内容及功能规划
4.2.1商务网站上的主要内容
4.2.2制定内容实施的时间计划
4.2.3建立内容实施团队
4.2.4制定信息资源获取计划
4.2.5制定内容管理规范
4.3业务流程及网页设计
4.3.1网页设计方法
4.3.2网页设计优化
4.3.3网页设计案例——艺海拾贝网站设计
4.3.4业务流程
4.3.5业务流程案例
4.4网站发布与推广
4.4.1网站内容发布管理规范
4.4.2网站推广的目标
4.4.3网站推广方法
4.5网站内容建设与推广案例
4.5.1天越网站建设与推广
4.5.2川新机械网络推广
4.5.3“集美舍”店铺
关键概念
简答题
实战演练
课外阅读
第5章网络促销
5.1网络促销
5.1.1网络促销概述
5.1.2案例——BMW网络电影广告
5.2网络促销渠道
5.2.1网络促销渠道概述
5.2.2网络促销渠道的三大功能
5.2.3建设网络促销渠道的目的
5.2.4网络促销渠道类型
5.2.5案例——B2C行业：综合网站和专业网站形成竞争
5.3网络促销形式
5.3.1网络广告
5.3.2站点推广
5.3.3销售促进
5.3.4关系营销
5.3.5网上促销常用方法
5.3.6案例——DELL告别直销时代案例启示录
5.4网络促销的实施
5.4.1确定网络促销对象
5.4.2设计网络促销内容
5.4.3决定网络促销组合方式
5.5网络促销方案制定步骤
5.5.1必须明确网上促销要使用的方法及组合策略
5.5.2需要确定网络促销的目标
5.5.3需要明确希望影响到的对象
5.5.4保持顾客比开发顾客重要
5.5.5以顾客为中心，实施网络整合促销战略
5.5.6评估网络促销效果
关键概念
简答题
实战演练
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第6章网络广告
6.1网络广告概述
6.1.1网络广告的产生
6.1.2网络广告的传播方式及特点
6.2网络广告的主要形式
6.2.1网络广告的分类方法
6.2.2网络广告的主要形式
6.3网络广告测量和定价
6.3.1网络广告效果测量
6.3.2网络广告定价模式
6.4网络广告的营销管理过程
6.4.1明确营销传播的目标
6.4.2识别目标受众
6.4.3制定网络广告预算
6.4.4制定媒体计划（广告组合）
6.4.5网络广告制作
6.4.6提高网络广告效果的方法
关键概念
简答题
实战演练
课外阅读
第7章网络品牌建设
7.1网络品牌建立目的和目标
7.1.1品牌与网络品牌
7.1.2网络品牌的特点
7.1.3网络品牌的构成和层次
7.2网络品牌塑造
7.2.1网络品牌定位
7.2.2了解目标客户群
7.2.3了解竞争状况
7.2.4设计引人注目的品牌意向
7.2.5识别客户体验中的关键点
7.2.6实施品牌塑造战略
7.2.7建立反馈系统
7.3网络品牌策略
7.3.1网络对品牌策略的影响
7.3.2网络品牌策略
7.4网络品牌推广
7.4.1通过企业网站推广网络品牌
7.4.2通过电子邮件推广网络品牌
7.4.3通过网络广告推广网络品牌
7.4.4通过搜索引擎推广网络品牌
7.4.5通过病毒营销推广网络品牌
7.4.6通过许可E-mail营销推广网络品牌
7.4.7通过网络社区推广网络品牌
7.5网络品牌意识建立和价值评估
7.5.1网络品牌意识
7.5.2网络品牌价值评估
7.6网络品牌案例
7.6.1可口可乐与腾讯联合——定位于年轻人的网络品牌战略
7.6.2在线花旗——强势网络品牌塑造典范
关键概念
简答题
实战演练
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第8章网络客户关系管理和创新
8.1E-CRM概念和建立目的
8.1.1客户关系管理
8.1.2电子商务环境下的客户关系管理
8.2E-CRM在网络营销中的作用和功能
8.3E-CRM的实施
8.3.1企划阶段
8.3.2构建阶段
8.3.3运行阶段
8.4E-CRM与QR
8.4.1及时响应
8.4.2从传统的呼叫中心到多渠道网络接触中心
8.5E-CRM与客户满意度和忠诚度
8.5.1客户满意度和忠诚度
8.5.2通过客户关怀提高客户满意度
8.5.3通过“规模定制服务”实现客户满意和客户稳定
8.5.4通过“忠诚度计划”提高客户忠诚度
8.5.5通过客户抱怨，分析客户流失的原因
8.5.6案例——多渠道整合，实现客户稳定
8.6E-CRM与需求链和供应链
8.6.1需求链与供应链
8.6.2供应链联盟
8.6.3建立客户驱动的需求链
8.6.4E-CRM在形成和培育供应链关系中的作用
8.7E-CRM与客户价值和盈利能力
8.7.1客户价值管理
8.7.2盈利能力模型
8.7.3E-CRM效果衡量基本指标
8.8案例分析：美国航空公司的E-CRM
关键概念
简答题
实战演练
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第9章网络营销评估
9.1评估在网络营销运作中的作用和意义
9.1.1网络营销效果的评估和控制
9.1.2网络营销的市场共性
9.1.3营销方案的效果评估
9.1.4案例
9.2网络营销效果评估
9.2.1访问统计分析报告
9.2.2网络营销定量分析报告
9.2.3网站评估
9.2.4E-mail营销评估
9.2.5运用搜索引擎建立流量
9.2.6案例——Google让你的客户更容易找到你
9.3网络广告评估
9.3.1网络广告效果评估
9.3.2网络广告效果的意义
9.3.3网络广告效果评估的原则
9.3.4网络广告效果评估的内容
9.3.5网络广告经济评估的内容
9.3.6网络广告的社会效果
9.3.7网络广告效果评估的其他方法
9.3.8网络广告效果判定的方法
9.3.9网络广告效果评估所需数据的获得方式
9.4网络广告效果评估方法
9.4.1广告价值基本衡量方式
9.4.2网络广告价值的综合衡量
9.4.3其他广告价值衡量方式
9.4.4成本和投资回报评估
9.5总结
关键概念
简答题
实战演练
课外阅读
参考文献
内容摘要
本书是一本面向应用的网络营销教材，具有较强的实践性和可操作性。本书从各类企业的市场需求出发，有针对性地向读者介绍了商业市场中现有网络营销手段和工具的类型及具体操作方法、企业应如何调研并划分市场和了解消费者的消费行为以及推荐可用于宣传或增加市场能见度和影响力的各类网络广告形式，很后指导学生掌握企业如何评价网站的网络营销效果。本书案例包括成功的网络营销实施案例和各类网络营销规划设计书（取自全国电子商务竞赛的金奖、银奖选手的获奖作品）。本书可作为营销专业本专科生教材，也可作为从事网络营销等专业人员的参考书。
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