网络广告学：理论、设计、案例

 　　本书由理论篇、设计篇、案例篇组成，将网络广告发展沿革与前景展望相结合，理论分析与策划实践相结合，方案设计与案例推广相结合。

 　　本书从理论、设计与案例三个角度，分析中国网络广告的发展态势，探求网络广告实践的客观规律、营销策略与设计创新。为深刻追求网络广告的原理，本书不断进行“形而上”的思考。首先，从广告而不仅仅是网络的发展背景来寻思网络广告的现实与前景；其次，从信息传播与信息构架的视角进行设计分析与案例解读；再者，挖掘人的个性化需求与互动的联系与促进，从而使得“信任”在网络的人际关系中得以凸显并将在Web2.0以后推进。本书是集体智慧的结晶，由刘刚、聂竹明、赵昊合著，张军辉、王传辉参与了案例研究并写作了部分内容。

 前言 理论研究 章 发展背景：历史与现状 节 背景：中国广告市场的历史形成与广告受众的认知分析 第二节 脉络：网络广告市场的形成与发展 第三节 前景：网络广告增长何以可能 第二章 理论前提：概念与形式 节 概念：定义、特点与互动性 第二节 形式：网络广告的形式分类 第三章 独特沟通：网络广告沟通特性分析 节 沟通：营销沟通及其工具 第二节 个性：网络广告的沟通机制与个性 第三节 比较：网络广告与传统媒体的差异比较 第四章 效果研究：网络广告效果评价 节 基础：广告效果 第二节 方法：网络广告效果评价方法 第三节 技术：新技术对网络广告效果评价的影响 第四节 信任：网络广告信任度基本策略 设计研究 第五章 文化与设计：社会文化、消费文化与网络广告 节 文化与广告的双向互动 第二节 广告文化 第三节 消费文化与网络广告的互动关系 第四节 消费文化背景下的网络广告设计策略 第六章 受众与设计：受众心理与网络广告设计 节 网络广告传播的心理效应及创作要求 第二节 网民的广告认知心理习惯及其创作对策 第三节 网络广告互动心理需求与互动传播策略 第七章 交互与设计：交互动画与网络广告设计 节 交互动画概念及其与传统动画的区别 第二节 网络广告交互动画设计的应用 第三节 交互动画的实际案例设计 第八章 艺术与设计：网络广告艺术创意与设计表现 节 指导网络广告创意的理论 第二节 网络广告的创意方式 第三节 网络广告的表现形式与表现手法 第四节 常用网络广告创意技巧 第九章 虚拟与设计：虚拟展示技术与网络广告设计 节 虚拟展示设计概述 第二节 网络虚拟展示广告的产生和应用 第三节 网络虚拟展示广告的视觉传达策划 第四节 网络虚拟展示广告的视觉设计方法和规律的提升 案例研究 第十章 信息构架：原则与模型 节 信息构架的若干原则 第二节 信息构架中的常见模型 第十一章 意念与要点：整体页面、局部页面与Log0的案例 节 网站整体页面图片设计 第二节 网站局部图片广告设计 第三节 网站LOGO图片广告设计 第十二章 视觉语言创新：iPhone与Windows Phone的设计解读 节 直觉体验与焦点演示：解读iPhone平台与网站的设计 第二节 标新绝不立异：由Windows Phone谈移动设备视觉语言创新 第十三章 互动行销：5个与时事有关的案例 节 地震无情人有情，“平安送达” 第二节 李宁牵手为圣火 第三节 海尔润眼电脑，玩转游戏娱乐营销 第四节 “路痴vs路霸”：诺基亚6110上市推广 第五节 多普达触动中国 第十四章 信息互动：IT通讯类网络广告的3个案例 节 索尼爱立信音乐手机 第二节 联想创造“攻心为上”的品牌时尚化潮流 第三节 诺基亚感触2004——质感人物评选 主要参考文献