房地产市场营销

本书根据房地产市场发展的特点，全面系统地介绍了房地产营销的理论与实务。全书共分十二章，按照房地产市场营销活动的基本程序，从房地产营销概述到环境分析、房地产购买行为研究和房地产市场调查，从房地产STP营销到房地产产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，突出房地产营销中市场研究、产品开发、营销推广和销售执行这四大环节的统一。我们在教材编写过程中坚持学以致用的原则，在保持房地产市场营销理论框架结构不变的前提下，相关章节增加了房地产体验营销、房地产网络营销和房地产文化营销等新研究成果。为了帮助读者理解对应概念和理论，在每一章都附典型案例和思考题，“贝壳如何做价值观的生意”“奥伦达部落的社群营销”“碧桂园如何打造超级IP形象”“龙湖的体验营销”等都进入我们的案例研究视野，使枯燥的知识鲜活化，为我们在房地产行业进入供给侧改革时代，房地产企业转型“城市配套服务商”提供营销理论与模式借鉴。

荆会芬，女，河南财经政法大学工程管理与房地产学院副教授，主要从事房地产市场营销的教学与科研工作。从教以来多次被评为河南财经政法大学教学优秀先进个人，先后在郑州、许昌和新乡等地为多家公司提供营销和公关培训及咨询服务。先后发表“房地产企业实施品牌战略的理论分析”“房企诚信与房地产品牌的创立”“企业品牌的整合推广”“住宅项目销售力提升问题研究”等论文。主编或参编教材：《房地产市场营销》《公共关系学》《管理学》等。主持或参与省级、厅级科研项目：《房地产营销中的品牌战略研究》《关系营销理论及其应用研究》《河南省休闲农业发展研究》等。

第1章房地产与房地产市场 // 

1.1房地产的含义与特征 // 

1.2房地产企业与市场 // 

1.3房地产市场的类型与特征 // 

第2章从市场营销到房地产市场营销 // 

2.1什么是市场营销 // 

2.2房地产市场营销的内涵 // 

2.3房地产市场营销理念 // 

第3章房地产市场营销环境分析 // 

3.1房地产市场营销环境概述 // 

3.2房地产市场营销的宏观环境 // 

3.3房地产市场营销的微观环境 // 

3.4房地产市场营销环境分析 // 

第4章消费者购买行为分析 // 

4.1消费者购买行为模式 // 

4.2影响消费者购买行为的主要因素 // 

4.3消费者的购买决策过程 // 

第5章房地产市场调查 // 

5.1房地产市场调查概述 // 

5.2房地产市场调查的类型与方法 // 

5.3房地产市场调查的程序 // 

5.4调查问卷的设计 // 

第6章房地产市场细分与目标市场定位 // 

6.1房地产市场细分 // 

6.2房地产目标市场的选择 // 

6.3房地产市场定位策略 // 

第7章房地产产品策略 // 

7.1房地产产品概述 // 

7.2房地产产品差异化策略 // 

7.3房地产产品生命周期策略 // 

7.4房地产新产品开发策略 // 

7.5房地产品牌策略 // 

第8章房地产价格策略 // 

8.1房地产价格的种类与构成 // 

8.2房地产价格的影响因素 // 

8.3房地产定价目标 // 

8.4房地产开发项目定价方法与流程 // 

8.5房地产开发项目定价策略 // 

第9章房地产营销渠道策略 // 

9.1房地产营销渠道概述 // 

9.2房地产营销中间商的分类及功能 // 

9.3房地产营销渠道的选择 // 

9.4房地产开发商与代理商的双向选择 // 

9.5房地产营销渠道管理 // 

第10章房地产促销策略 // 

10.1房地产促销概述 // 

10.2广告促销 // 

10.3营业推广 // 

10.4公共关系 // 

10.5房地产网络营销 // 

第11章房地产人员销售 // 

11.1房地产人员销售概述 // 

11.2销售团队的组建与管理 // 

11.3房地产人员销售的流程 // 

第12章房地产营销策划 // 

12.1房地产营销策划的原理与类型 // 

12.2房地产营销策划的流程与内容 // 

12.3房地产营销策划的组织与管理 // 

12.4房地产营销策划的创意与方法 // 

12.5房地产营销策划书的制定 // 

12.6房地产营销策划的实施 // 

参考文献 //