现代广告学（第八版）

近年来，我国广告市场发生了巨变。人口红利在持续消退，消费升级仍是未来社会发展不变的主题，存量市场竞争激烈，品牌的重要性日益显现；许多法律法规得以颁布并实施，《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国数据安全法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等先后颁布与施行，iOS隐私政策不断更新与完善，监管力度进一步加大，广告政策环境更加规范。
伴随着数字时代的到来，人们的生活方式也随之发生了彻底改变。新的媒体形式大量涌现，广告宣传方式也随之变化。受在线视频、短视频以及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统媒体的市场份额持续缩减，互联网广告快速崛起。在此大背景下，我们对第七版的相关内容进行了更新与调整。
“请到这里来吧，这里有玫瑰花！”

韩光军 男 ，1967年生，现任首都经济贸易大学工商管理学院市场营销与旅游管理系副教授。教研领域：超级市场规划与管理、市场营销、销售管理。

第一章现代广告理论概述/
第一节现代广告的概念/
第二节现代广告的功能/
第三节现代广告的种类/

第二章广告的产生与发展/
第一节中国广告发展简况/
第二节国外广告发展简况/

第三章现代广告策划/
第一节广告策划的概念与特征/
第二节广告策划的原则/
第三节广告策划的程序与内容/
第四节广告策划的发展过程/

第四章广告计划的制定/
第一节广告计划的概念与特征/
第二节广告计划的构成要素/
第三节广告计划的编写要领/

第五章广告预算的编制/
第一节广告预算的概念与编制程序/
第二节影响广告预算的主要因素/
第三节广告预算的编制方法/
第四节广告预算的分配策略/

第六章现代广告媒体/
第一节广告媒体概述/
第二节广告媒体的选择/
第三节广告媒体使用策略/

第七章现代广告心理/
第一节广告色彩与色彩心理/
第二节广告的错觉心理/
第三节广告的“性”诉求/

第八章广告定位与创意/
第一节现代广告定位/
第二节广告主题的确定/
第三节广告创意的性质与原则/
第四节广告创意的程序与方法/
第五节广告创意策略/
附：全美广告公司协会《创意守则》/

第九章广告文案写作/
第一节文案标题写作/
第二节文案正文写作/
第三节广告标语写作/

第十章现代促销广告(ＳＰ活动)/
第一节促销广告的概念与特征/
第二节顾客促销广告/
第三节中间商促销广告/
第四节推销人员促销广告/

第十一章现代广告制作(上)/
第一节电视广告的制作/
第二节广播广告的制作/
第三节印刷品广告的制作/
第四节DM广告的制作/

第十二章现代广告制作(下)/
第一节海报(广告)的制作/
第二节店面广告的制作/
第三节路牌广告的制作/
第四节包装广告的设计与制作/
第五节网络广告的制作/

第十三章广告效果测定/
第一节广告效果测定概述/
第二节广告的心理效果测定/
第三节广告的经济效果测定/
第四节广告的社会效果测定/

第十四章现代国际广告/
第一节国际广告概述/
第二节国际广告调查/
第三节国际广告策略/

第十五章广告公司与广告代理/
第一节现代广告公司的发展/
第二节广告公司的机构设置与经营原则/
第三节广告代理/
第四节网络广告联盟/
附：广告经营许可证管理办法/

第十六章广告的宏观管理/
第一节广告宏观管理概述/
第二节消费者组织与广告管理/
第三节国外对广告的宏观管理/
附：ICC(国际商会)国际广告行为准则/

参考文献/