情感营销(如何让消费者爱上你的品牌)
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作者李光斗
出版社北京大学
ISBN9787301133132
出版时间2008-01
装帧其他
开本其他
定价36元
货号1242817
上书时间2024-06-30
商品详情
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导语摘要
这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。
情感营销时代，企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战，创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”。
情感营销时代，企业要尽其所能打动既是“理性的卫道士”，又是“情感的俘虏”的消费者，使其对品牌“一见钟情”、“不往情深”。
在这个情感经济的时代，真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者的心中，情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。
作者简介
李光斗，中国品牌第一人，事件营销第一人，品牌竞争力学派创始人，中央电视台品牌顾问。
李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团、雷士照明、青岛啤酒等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖，被誉为影响中国营销进程的风云人物。
目录
第一章 情感营销时代的到来
第一节 情感——人比计算机的优越之处
第二节 营销就是和消费者谈恋爱
第三节 营销：从“实力派”和“偶像派”
第四节 营销从理智到情感的变迁
第二章 “情感”催生“魅力产品”
第一节 “体验”，拉近产品与消费者的距离
第二节 “互动”，为产品添加“参与的乐趣”
第三节 “感情”，俘虏消费者心智的力量
第四节 “依赖”，让消费者爱上就离不开
第三章 让品牌与消费者成为好朋友
第一节 品牌为产品附加“承诺价值”
第二节 品牌与消费者建立“关系”
第三节 让品牌成为消费者的“偏爱”
第四节 品牌与消费者自我实现
第五节 品牌让消费者产生依赖
第四章 营销就是要“俘获人心”
第一节 态度决定一切——态度营销
第二节 不做无名英雄——可感知营销
第三节 声色味形香的极致运用——体验营销
第四节 营销因故事而生动——故事营销
第五节 圈子里的故事——亚文化群体营销
第五章 消费者对广告的感情决定广告效果
第一节 记忆打上情感烙印
第二节 情感控制着人对广告内容的接受程度
第三节 情感是连接高度记忆与理解的纽带
第四节 消费者喜爱广告，就会购买产品吗
第五节 恶俗广告无法撑起品牌的明天
第六章 企业与消费者的价值认同
第一节 良好的企业形象可以促进消费者对品牌的感情
第二节 企业行为促进消费者对企业的认同
第三节 良好的企业理念推动消费者的谁知
第七章 如何进行情感营销
第一节 情感策略
第二节 情感产品
第三节 情感广告表现
第四节 情感媒介
第五节 情感终端
附录 李光斗语录洞悉市场营销奥秘的金玉良言
内容摘要
如何让消费者爱上你的品牌？那就请你翻开本书吧！本书为你的产品
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营销工作的重点之一就是赋予产品生命力，把产品变成消费者的恋人，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌！
精彩内容
情感——人比计算机的优越之处人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是人类生活中永恒的主题，是维系一切人与人之间关系的基础。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，是主导消费者购买行为的统帅。
◎世界冠军与电脑的较量◎上世纪末，IBM公司研制的“会下棋的计算机——深蓝(DeepBlue)”与连续夺得11年世界冠军的卡斯帕罗夫进行了一场“世纪人机大战”国际象棋比赛。
卡斯帕罗夫与深蓝进行了三局比赛，结果第一盘计算机胜，第二盘卡斯帕罗夫胜，第三、四盘和棋，第五、六盘再由卡斯帕罗夫胜，结果卡斯帕罗夫以三胜两和一负的成绩取得胜利，并赢得了50万美元的奖金。
“深蓝”是IBM公司于1995年研制成功的“会下棋的计算机”，每秒可思考2亿步棋或500亿个棋位。
比赛结束后，卡斯帕罗夫说道：“同深蓝对弈比我原来想象的要难得多，它简直滴水不漏，步步为营。”可以与连续11年夺得世界冠军的选手互有胜负，并且让世界冠军在赛后大为赞赏，这说明了IBM深蓝计算机的“智商”之高。
但15个月后，经过改进的“深蓝”(此时已升级为：DeeperBlue，意为“更深的蓝”)终以3.5比2.5战胜了卡斯帕罗夫，报了“一箭之仇”。这场胜利也成为人工智能、计算机发展的重要标志。
从理论上来讲，人与计算机下国际象棋的胜算并不大，因为计算机在输入特定的程序语言之后，完全按照预先输入的棋谱执行，计算机没有情感，不会“冲动”，不会“意气用事”，计算机完全按照程序逻辑去下棋，计算机不犯错误，一定不会出“昏招”。因此，即使是连续夺得11年世界冠军的卡斯帕罗夫，也会败走麦城。
但是，如果让人和计算机比谈恋爱呢？人的胜算恐怕要大得多！
◎人是有EQ的动物◎现在，电脑能和人类一样知识渊博、反应机敏，并且能够像人类一样出色地完成许多脑力工作，有时甚至能做得更好。但是人类有情感，计算机没有。一些科学家和思想家认为，人类与机器的不同，在于对语言的使用，或者在对数学、逻辑的使用过程中，会产生互动式的情感反应，也就是被称为％隋感意识”的东西。
计算机的一大特点是所输入的信息只有0和1两种形式，即只有是与非。因此，即便再复杂的信息，也只能被分解成无数个简单的是非问题，计算机与人之间的沟通是“命令式”的，而非“互动式”的。
人则不同，人的想法是由相互联系的观念、想法和印象组成的，而且在不断地改变和进化，它不像电脑是由菜单控制的。用西班牙经济学家巴勃罗。佩罗龙的话来说：“人要比电脑复杂得多。我们很难给人的爱恨情仇总结出数学公式。”人的情感反应模式要比计算机的“刺激——反应”模式略胜一筹，人输入信息、计算信息、反应信息的速度可能稍逊计算机，但是人处理信息的过程，却永远是一个黑箱，比计算机要复杂得多，新的信息和旧的经验随时发生反应，形成新的整合。
感情是人脑胜过电脑的法宝，也上人的软助。
一个女人走进邮局，要了一张电报纸，写完后扔了。又要第二张，写完后又扔了。第三张写好后，她递给报务员，并嘱咐尽快发出。
女人走后，报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。
第一份上写着：一切都结束了，再也不想见到你。
第二份上写着：别再打电话，休想再见到我。
第三份的内容是：乘最近的一班火车速来，我等你。
上面这个小故事，把人决策过程的复杂性表现得淋漓尽致，其中最让人捉摸不透的变数就是人的感情。
人脑是个网络，不是一套数字程序，它能够对过去的经验信息和情感
与即时输人信息相结合来形成思考判断，也能够对刺激产生诸多互动式的情感回应，如“条件反射”、“共鸣”、“喜爱”、“恨”、“害怕”、
“感兴趣”、“震惊”、“怀疑”、“沮丧”、“悲伤”、“高兴”、“热心”、“满足”等一系列的增殖反应。
美国广告理论专家T.Schwartz认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义，并在消费者心目中建立移情联想。这也就是说，人脑对信息的接受、
加工、输出过程与电脑对信息的处理过程有所不同，这种不同在于人脑会受到情感因素的影响。
情感是人的灵魂，如果没有情感，人与计算机没什么两样。人在接受信息、处理信息、反馈信息的过程中理性思维与感性因素产生互动反应、
共同协作，于是产生了“情商”EQ(EmotionalQuotient)的概念。
情绪商数是指一个人对环境和个人情绪的掌控以及对整体团队关系的运作能力。它包括两个方面：一方面是指对自我情绪的管理、控制个人意识的能力，在压力、挫折、愤怒、激动等情绪下合理调控自身思想和行为，另一方面是对整体而言，在团队合作时通过和谐地处理人际关系实现提高效率的能力。P4-P7
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