新媒体营销
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广东广州
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作者周懿瑾
出版社中国人民大学
ISBN9787300327556
出版时间2024-04
装帧其他
开本其他
定价55元
货号1203262025
上书时间2024-06-19
商品详情
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作者简介
周懿瑾中山大学新闻传播学院副教授，南洋理工大学访问学者，曾任广州直播电商研究院副院长。教授新媒体营销课程多年，课程荣获中山大学教学成果奖一等奖。聚焦于营销理论与新媒体传播的结合进行研究，围绕数字平台和新兴电商业态开展实地调研，擅长量化和质性研究，发表学术论文30余篇，主持国家自然科学基金、教育部课题各1项，参与国家级及省部级课题10余项。
目录
//第1章//
变与不变：新媒体环境中的营销
第1节新媒体、互联网社会及其时空结构
第2节新媒体营销的变与不变
第3节数字时代的营销知识框架
案例分析新媒体时代宝洁的发展危机与品牌转型
//第2章//
消费者的改变：网络社会中的消费者
第1节节点化的消费者
第2节数字化生存的消费者
第3节矛盾摇摆的新媒体消费者
案例分析Z世代及其消费偏好
//第3章//
营销阵地的转移：数字平台
第1节数字平台历史与平台经济
第2节数字平台市场
案例分析一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点
//第4章//
经典营销知识框架
第1节了解营销知识框架
第2节新媒体环境下营销知识框架的升级
第3节顾客价值
第4节品牌战略
案例分析珀莱雅：成就与瑕疵
//第5章//
新媒体营销的新框架：链路模型
第1节链路模型的类型和变迁
第2节基于链路模型的营销管理
第3节营销生产力指标
第4节产业原型和最佳营销手段
案例分析全链路数字化转型——5A模型在汽车产业的应用
//第6章//
基于链路模型的内容营销
第1节内容营销的定义和发展
第2节面对内容时消费者行为的变化
第3节内容营销讲什么：四类内容
第4节以链路模型布局内容营销
案例分析讲道理不如讲故事—如何用戏剧创作的
经典故事模型做好品牌营销
//第7章//
品牌生成内容：生产和传播
第1节BGC与广告的关系
第2节如何打造有效的BGC
第3节媒体计划制订
第4节单次营销传播活动的流程
案例分析天猫的内容营销指南
//第8章//
社交媒体KOL
第1节了解社交媒体KOL
第2节社交媒体KOL的类型
第3节社交媒体KOL对消费者行为的影响
第4节如何搭建社交媒体KOL矩阵
案例分析KOC作为分销渠道
//第9章//
用户生成内容与品牌舆情管理
第1节UGC的定义和相关概念
第2节口碑对消费者的影响
第3节如何促进UGC的生产和传播
第4节品牌舆情管理
案例分析弱传播理论
//第10章//
网络零售
第1节网络零售的相关概念
第2节网络零售在中国的整体现状和发展历程
第3节网络零售的关键要素
第4节中国网络零售的创新模式
案例分析线下零售业态的变迁
//第11章//
数据驱动的新媒体营销
第1节数据带来的新营销工具
第2节常用的营销数据分析方法
第3节用户数据分析的流程
案例分析盒马×数字化：零售的新生命线
附录中国主要数字平台分析
内容摘要
随着市场的不断变化，营销实践的快速发展已经超越了经典营销知识框架。新媒体技术带来互联网社会的时空新逻辑，数字平台的基础设施数字化带来渠道和传播的大变革，世代的急速变迁产生新一代的消费者，中国的新媒体营销探索出诸多新方法、新范式，在“变与不变”中体现营销的核心本质。
本书基于对中国市场新媒体营销实践的观察和反思撰写而成，具有以下特点：
？融合了经典营销理论和新媒体营销知识。营销基本功和新技术是相辅相成的，技术更迭带来行业实践的巨大变化，媒介即信息，营销人员需要正视技术的价值。同时，消费者追求产品价值这一点亘古不变，无论技术如何变化，准确抓住每个时代的消费者需求依旧是营销的核心。
？融合了营销学和传播学的理论知识。得益于作者的教育背景和工作环境，本书在营销的主线中穿插了传播学的概念和理论，也引入了传播学学者的思考和分析。
？书中案例基本来源于中国企业的市场实践，所涉及的平台包括微信、抖音、小红书、淘宝、B站等，书末附录从营销的视角对中国主要数字平台进行了分析。
精彩内容
探讨变与不变，是本书的写作动因之一。营销本质和新媒体技术变迁是硬币的两面，二者协同才能创造更大的价值。中国新媒体营销的实践远超传统教科书的内容，短视频营销、直播带货、KOL营销等新媒体实践在中国市场激烈的竞争中被运用到了极致，这些都是西方经典教科书中所没有的，需要在实践中学习和创新。但同时，对这些创新和先进方法的理解、运用、总结和提炼也需要有营销基本理论知识作为基础。本书有两个创新之处：
其一，本书融合了传统营销理论和新媒体营销知识。当新媒体浪潮来临时，我一度认为传统理论过时了，努力想构建“新媒体环境下新的营销框架”。然而，我越了解行业实践，越觉得新媒体固然势不可当，但传统理论也不会过时，基本功和新技术实际上是一种相辅相成的关系，而不是替代关系。它们之间甚至形成了一种映射，只是这种映射有时是直接的，有时是改换了面貌的，非常有趣。新媒体冲击和淘汰的不是传统营销，而是不以消费者为中心的一些行业旧疾。正如有人指责711便利店抢走了百货商店的生意时，铃木敏文（ToshifumiSuzuki）说：“经营不善与超市或者百货商店的业态并无任何关联……不论是便利店、超市还是百货商店，面对的都是同一个市场。所以在急着为自己寻找借口前，不如先认真思考同样身处消费饱和的严峻环境，为何便利店能实现增长，而超市和百货商店却不行？……这才是业绩不良的根源所在。……711便利店之所以能保持稳步成长的势头，是因为它能积极应对各种变化。消费者追求的是产品的“价值”。只有留意这一点，正确抓住每个时代的消费者需求，推出与之相契合的产品和服务，并经过长年累月的坚持才会有今天的成就。”
其二，本书融合了营销学和传播学的理论知识。我接受过传统的营销管理的教育，在中山大学新闻传播学院工作，也让我有机会了解一些传播学理论，这些理论在新媒体环境中发挥着巨大的作用。营销学的教材较少提及传播学理论，而传播学的教材也不会直接涉及企业营销。得益于我的教育背景和工作环境，本书在营销的主线中穿插了很多传播学的概念和理论，也引入了很多传播学学者的思考和分析。
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