线上活动策划全攻略
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广东广州
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作者张少娜
出版社广东人民
ISBN9787218142111
出版时间2020-09
装帧平装
开本16开
定价58元
货号30979940
上书时间2024-06-16
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
张少娜互联网行业观察者、活动运营专家。现任某知名企业品牌营销总监，在新媒体营销推广领域拥有多年的一线实战经验，长期专注于微博、微信、直播等社群活动的开发与运营，特别是在内容运营、软文推广、PR传播、数据分析、获客引流、商业变现等方面有着独特的洞察力与前瞻性的思考。
目录
PART1 基础运营篇
第1章〓线上活动策划的基本知识与技巧
线上活动策划的特点与优势 / 3
线上活动策划的形式与类型 / 7
线上活动策划案的撰写思路 / 10
线上活动策划案的八大要素 / 12
线上活动策划的环节与内容 / 17
互联网产品活动策划与运营 / 20
第2章〓线上活动策划与运营的实战攻略
活动背景：运营策划的出发点 / 23
爆点设计：提升用户的参与度 / 27
病毒传播：引发用户自主参与 / 30
资源整合：实现最佳活动效果 / 32
活动细则：确保流程的完整性 / 35
第3章〓新媒体活动的运营推广策划方案
新媒体运营的概念与工作内容 / 41
明确营销目标，优化成本预算 / 43
制定推广方案，精准粉丝引流 / 44
开展公关传播，实现品牌营销 / 48
搭建运营团队，明确岗位职责 / 50
实施绩效考核，强化团队管理 / 54
第4章〓案例实践：春节红包活动策划技巧
规则：有效提升活动的曝光量 / 57
路径：立足于产品的价值体验 / 58
启示：以用户的视角审视产品 / 60
春节红包活动策划的案例集锦 / 61
PART2 流程实战篇
第5章〓准备期：线上活动策划成功的前提
Step 1：明确活动策划的目的 / 69
Step 2：制定活动运营的目标 / 71
Step 3：确定活动主题与形式 / 74
Step 4：选择活动时间与节点 / 76
Step 5：资源准备与预算评估 / 81
第6章〓策划期：基于目标导向的设计路径
Step 1：评估活动的可执行度 / 85
Step 2：市场调研与活动预热 / 87
Step 3：把握活动策划的原则 / 89
Step 4：制定活动流程与规则 / 92
Step 5：谨慎防范黑天鹅事件 / 95
第7章〓执行期：让活动策划方案落地到位
法则1：实时关注活动的进展 / 98
法则2：借助数据监控与优化 / 101
法则3：精准挖掘用户的需求 / 104
法则4：注重创意与口碑传播 / 106
法则5：活动运营的实战技巧 / 108
第8章〓推广期：精准高效的引流实战攻略
线上活动运营推广的主要渠道 / 110
内部渠道：整合自有推广资源 / 112
外部渠道：借助内容分发平台 / 115
付费渠道：最有效的引流方式 / 117
基于场景设计的文案策划技巧 / 120
如何实现活动推广效果最大化 / 121
第9章〓复盘期：开启活动运营的进阶之路
复盘对活动策划的价值与意义 / 124
活动复盘的四步法与运营要点 / 128
建立活动复盘的数据指标体系 / 131
基于复盘推演的活动策划思路 / 135
基于复盘推演的活动运营技巧 / 138
活动复盘运营操作的注意事项 / 141
阿里抢月饼活动的复盘与反思 / 142
PART3 运营技巧篇
第10章〓交互设计：打造参与式的活动体验
明确活动目的，设计有的放矢 / 151
引流设计：用户参与路径规划 / 154
传播路径：活动推广方式设计 / 155
视觉线索：抓住用户视觉焦点 / 157
用户标签：提升活动的转化率 / 158
激励机制：刺激用户分享意愿 / 162
第11章〓把握节奏：有效覆盖目标用户群
如何把握发布会活动的节奏感 / 165
如何把握电商促销活动节奏感 / 168
如何把握话题互动活动节奏感 / 169
如何把握外卖店铺活动节奏感 / 172
第12章〓控制成本：创造活动价值最大化
策划环节：提升运营的执行力 / 177
开发环节：团队共同开发协作 / 178
推广环节：统筹活动宣传规划 / 180
运营环节：精简经营维护成本 / 181
搭建企业效能框架与业务框架 / 183
第13章〓内容型产品活动策划与运营技巧
内容型产品话题活动策划技巧 / 185
话题活动策划运营的五个步骤 / 187
内容型产品用户运营实战技巧 / 190
内容运营实战流程与主要技巧 / 192
PART4 微信活动篇
第14章〓微信活动营销策划的方法与技巧
微信活动营销策划的三种类型 / 201
微信活动营销方案的技巧原则 / 203
微信活动营销方案的准备工作 / 206
微信营销活动方案的撰写内容 / 209
微信营销活动方案的注意问题 / 212
微信活动营销方案的案例实践 / 215
第15章〓公众号运营：拉新、留存与促活
定位：明确公众号的运营方向 / 220
受众：把优质内容传递给用户 / 223
引流：用户留存与促活的技巧 / 224
推送：公众号的内容推送技巧 / 226
宣传：确保营销活动执行到位 / 231
第16章〓进阶修炼：微信运营的核心技能
用户调研：把握目标群体需求 / 233
数据分析：注重数据收集整理 / 236
产品运营：以用户需求为中心 / 238
内容排版：优化内容阅读体验 / 239
色彩搭配：提升设计审美能力 / 240
PART5 直播活动篇
第17章〓直播活动的运营策划思路与要点
品牌类直播活动策划方案要点 / 245
销售类直播活动策划方案要点 / 249
电商类直播活动策划方案要点 / 250
大型活动直播策划的注意事项 / 255
唐三哥火锅店的直播活动方案 / 257
第18章〓直播电商：有效提升店铺转化率
全民直播时代的电商创新玩法 / 260
从三大维度解读直播电商模式 / 263
直播电商的优势与障碍性因素 / 265
以优质内容引爆直播电商流量 / 267
第19章〓引流转化：直播电商的变现路径
品牌直播引流与转化实战技巧 / 271
用户聚焦：锁定目标群体需求 / 274
互动转化：吸引用户购买商品 / 277
内容输出：沉浸式的购物体验 / 282
内容摘要
线上活动策划与运营是企业营销推广、引流获客的关键环节之一，那么如何轻松打造一场裂变涨粉10W+的刷屏活动？本书针对不同行业互联网活动营销的定位与特点，分别从基础运营、实战流程、运营技巧、微信活动、直播活动五个方面着手，通过“运营技巧+实战流程+案例解析+引流工具”的写作手法，内容涵盖线上活动策划的形式、类型、策划思路、核心原则、策略流程、方法要点与注意事项等运营实战技巧，并深度剖析了蒙牛、麦当劳、星巴克、美团、小米、天猫、京东、网易、滴滴、支付宝、招商银行、百度地图等诸多知名企业的实践案例，试图为读者提供一套全面系统、打法简单、落地实操的活动策划方案。
精彩内容
PART1础运营篇第1章活动策划的基本知识与技巧线上活动策划的特点与优势本质上，策划是针对未来行动或目标设计落地方案的过程。为了保证可行性，策划需要结合大量数据去分析。其中，活动策划在企业经营实践中的应用尤为广泛。活动策划是活动能够取得预期效果的关键所在，从诸多实践案例来看，富有创意，具有较高可行性、实操性的活动策划方案，对提高企业产品销量、助力企业品牌建设等具有十分重要的作用。
◆线上活动策划的特点1.目的明确线上活动的目的就是获取一定的收益，因此活动必须有清晰、直接、可量化的指标。只有如此，线上活动从策划到落实的各个环节才能有序开展，不会偏离预定的轨道。活动结束之后，要想评价活动效果，首先要看活动最初目标的完成情况。2.短期见效线上活动必须要能产生短期的快速拉动效用，这是活动最主要的作用，长期效果要通过运营模式发挥出来。比如，某企业的运营模式是通过微博、豆瓣等平台获取新用户，通过等级积分任务提升用户的活跃度，其达到的是长期效果。在这个过程中该企业需要推出一些活动实现短期拉动，以推动整体持续运转。3.有吸引力一个活动能否吸引人们的广泛参与，关键在于这个活动是否有趣。有趣是吸引用户参与活动的第一步，对活动效果起着决定作用。
4.操作门槛低线上活动往往是一个独立的小模块，无需用户长时间、高频率地停留，而能快速开始、迅速上手，因此要对其学习成本与操作成本进行有效控制，将操作门槛降到最低。
◆线上活动策划的优势1.线上活动策划具有大众传播性优秀的活动策划人员在设计策划方案时，往往会充分考虑到目标用户的互动性及参与感，部分活动策划甚至会考虑活动的社会价值，从而使活动具有较高的新闻价值。这种情况下，活动策划自然就具有了大众传播性的优势。
2.线上活动策划具有深层阐释功能单纯地推送广告信息，很难做到企业信息的立体化呈现。而线上活动策划以更具沉浸感、体验感的活动为载体，让用户参与活动过程中的各类场景，向用户清晰、明确地传递各类信息，而且可以有效缓解用户对广告信息的抵触情绪。
3.线上活动策划具备公关职能为了保证线上活动的落地实践并达成活动目标，活动策划者必须考虑目标受众及相关部门的需求。线上系列活动在企业界的应用尤为普遍，这类活动围绕某个统一的主题展开，通过持续刺激，在目标用户心中留下较强影响力，助力企业品牌建设，消费者不但能够从商品中获得物质满足，还能获得更高层次的精神与情感体验。虽然广告宣传，特别是和节能环保相结合的公益广告也能发挥一定的公关作用，但它与活动策划相比还存在较大差距。
4.线上活动策划具有经济性优势传统广告行业日渐成熟，广告宣传成本议价空间较低，企业投放传统广告时，想要取得良好效果往往要投入上百万甚至上千万元。以2018年俄罗斯世界杯为例，调查显示，各国投入的广告费用共24亿美元。其中VIVO、海信、万达等中国品牌的广告投入达8.35亿美元，远超排名第二的美国的4亿美元。而线上活动成本相对较小，能够让企业和消费者实时交互，更为深入地了解用户，在性价比方面具有明显优势。
5.线上活动策划具有二次传播性优势优秀的线上活动能够在社交媒体上引发广泛的话题讨论，使活动实现低成本的大范围传播。最初，线上活动发布后，可能影响的只是小众化的目标受众，然而经过营销人员的引导以及忠实用户的口碑传播后，将会扩大受众范围。
当然，我们需要认识到活动策划在具有上述优势的同时，也存在一些缺点和不足。比如：它要依托传统的广告宣传，如果活动策划方案不佳或执行环节出现问题，可能会让目标受众产生抵触心理。
线上活动策划的形式与类型从本质上来讲，一场活动就是一个小产品，要关注其是否能满足用户的需求。每一场活动都是一个参与的过程，其中掺杂着用户的认知、参与、分享等行为，要想吸引用户参与到活动中来，就必须使用户的某些特性得到满足。成功的线上营销活动往往都切中了用户的某种心理，从而吸引着用户不断前来参与活动。
线上活动的类型非常丰富，最常见的线上活动有5种，下面对这5种类型的线上活动及其营销方法进行具体分析。
◆互动型活动活动形式大众化是互动型活动最显著的特征。该活动的潜在参与对象大多有过相关经历，存在强烈的与活动发起方交流、互动的需求，一些微博大V发起的“最奇葩的请假理由”“吃过的最难吃的食物”等话题都属于互动型活动。
互动型活动的要点有三个：一是这类活动要大众化，以便容纳更多人参与；二是这类活动要具有趣味性，以刺激用户产生参与活动的冲动，吸引用户参与；三是活动必须要有用户的互动、参与，如果只是单方面地输出内容，就会失去很多用户。
◆猎奇型活动这类活动具有独特性、新奇性、怪诞性的特征。比如一些标题新奇的新闻的点击量会明显增加，如“孩子听岔一句话，独奔千里找爸爸”等。具体来看，猎奇型活动主要从内容、人物、形式三方面吸引用户。
（1）凭借新奇的内容吸引用户。人都有好奇心，利用人类的好奇心理，活动方可策划一些“违背常理”的活动与话题，比如“学渣大赛”“麻辣烫话题”等来吸引用户关注。
（2）利用新奇的活动对象吸引用户。线上营销活动策划最常用的新奇对象就是明星、校园红人、社会红人等。活动方利用明星、红人来做活动必须具备这方面的资源，虽然这类活动的门槛较高，但其效果却非常好。
（3）利用新奇的活动形式来吸引用户。为吸引用户注意，活动方可借助酷炫的H5形式来策划活动。比如，朋友圈异常火爆的“吴亦凡即将入伍”H5就是其中的典型。之后的美丽说、美的等品牌也开始借鉴这种活动形式，以酷炫的活动来吸引用户关注。
◆体验型活动体验型活动与互动型活动非常相似，二者的区别主要在于，互动型活动是用户与活动方相互沟通、交流，体验型活动则是活动方创造一个环境，让用户在这个环境中去体验、感受。其典型案例有“发呆大赛”“光棍节一日情侣”等活动，这些活动的主旨是创造一个特殊的环境或条件，让用户体验一些从未体验过的事物。
目前，体验型活动属于一种接受度较高的活动形式。体验型活动能使广告形式得以弱化，用户可以直接体验产品或品牌，获得直接的体验感受并产生转换。但是，体验型活动的应用成本较高，对活动方的策划能力有较高的要求。
◆隐私型活动目前，隐私型活动备受非议，但因为其与一些不便于公开的话题与内容相关，所以其传播效果非常显著。其典型活动有“接吻大赛”“BOSS吐槽大赛”等。活动方利用隐私型活动策划线上营销活动需要注意尺度，以免被举报、投诉，引起受众反感。活动方策划隐私型活动时要尽量向“正能量”方向靠拢，以吸引更多用户的追捧与关注。
◆认同型活动目前，在微信平台上，认同型活动是一种非常火爆的活动形式，用户能从中获得某种自我认知和他人的评价。比如，通过“你下半年的运势”等活动用户可以获得某种自我认知，通过“颜值打分”等活动用户可以获得他人对自己的评价。
认同型活动能产生裂变式传播，但其与品牌的关联度比较低，很容易因涉嫌恶意营销被平台屏蔽。
活动方无论策划何种活动，都要从实际出发，对活动目的、活动资源进行区分，选择合适的活动形式，以达到预期的传播、营销效果。
线上活动策划案的撰写思路在竞争日益激烈的互联网商业时代，线上活动策划已成为商家争夺客户的必备手段，而如何策划出一场足够吸睛、创意十足的线上活动，也自然成为很多企业和营销人员关注与思考的重要内容。
线上活动指的是以网络为依托，在网络上发起并在网络上开展的活动。线上活动在网络上发布信息，招募活动人员，运行活动流程。要想成功地开展一场线上活动，首先要编写一个完整、详细的线上活动策划案。
具体来看，线上活动策划案有两部分，一是创意案，二是执行案，两者相互联系又相互区别。创意案要将活动的基本思路与想法展示出来，执行案则要将活动的所有细节展示出来。
◆活动创意案活动创意案要简洁，要将活动创意展示出来。一般来说，一个线上活动要有2～3个创意可供选择。具体来看，创意案的框架比较简单，主要分为创意来源与活动基本内容两个部分，创意案只要将这两部分内容讲清楚即可。
（1）创意来源：创意来源就是活动灵感，最好与当时的热点相结合。
（2）活动基本内容：活动的基本内容包括活动时间、活动主题、活动开展平台、活动开展方式等，创意案要将这些内容清晰地呈现出来。
◆活动执行案在确定了活动创意案之后，活动策划人员要编写活动执行案。有些公司的线上活动策划没有创意案，即便如此，在编写活动执行案之前，活动策划人员也要对这场活动的创意与基本内容进行沟通、交流，以免浪费策划时间。
活动执行案的编写对策划人员的策划能力有较高的要求，要想编写一套完美的活动执行案，策划人员要具备以下素质：（1）网感。了解互联网，尤其要了解微信、微博、豆瓣、贴吧等线上活动平台的特点、运作方法与规律等。
（2）创意。活动平台有限，活动形式基本固定不变，因此，要打造一场成功的线上活动，活动策划人员一定要有别出心裁的创意。
（3）系统思维。从创意到执行，线上活动涉及资源分配问题，需要对市场环境、公司实际情况、产品具体情况进行综合考虑，因此策划人员要有系统思维，用系统思维思考问题，以免犯纸上谈兵的错误。
（4）沟通表达能力。在策划线上活动的过程中，策划人员要与公司不同的部门沟通、交流，因此，要想让活动按照自己的意图开展，活动策划人员就必须具有良好的沟通表达能力，主动与其他部门成员沟通、交流。
◆活动运营人员要注意的5个问题线上活动是短期内提高用户活跃度、吸引更多目标用户的有效手段，但活动运营人员需要注意以下问题：（1）活动是一种对接用户的手段而非硬性指标任务，不能为活动而活动，要明确每一次活动的初衷和目标。
（2）策划活动时尽可能保持中立客观的态度，不将个人喜好掺杂在活动文案和创意设计中。
（3）活动规则要公平、公正、公开，获奖名单高度透明并及时反馈到用户群中。
（4）活动上线只是工作的开始而非结束，特别是要留意活动中遇到的各种问题。
（5）高度重视复盘工作，分析问题，积累经验，使下一次活动运营得更好。
活动运营能够短期聚合大量目标用户，但这只是运营工作的开始，后期的用户维护和留存对企业来说更为重要，需要活动运营、内容运营、用户运营等多个方面协同发力。
线上活动策划案的八大要素线上活动策划全案包括八大要素，即活动的目的、周期、文案、规则、预算、推广、风控、复盘。
◆活动目的在整个活动运营过程中，明确活动目的是第一步，因为后续的一切运营决策都要以活动目标为指导。在活动运营的过程中，运营人员之间免不了会发生一些争论，明确了活动目的之后，活动目的就能为这些争论提供重要指导。也就是说，明确的活动目的能帮运营人员解决运营过程中出现的分歧，能帮其做出科学的决策。一言以蔽之，所谓“活动目的”，即想让用户去做什么——下载、使用、付费、分享等，这是活动的核心所在。
比如，某电商产品推出了一个活动：首次注册的用户可以免费领取一张50元的优惠券，消费金额达到199元便可使用。虽然这一活动包括下载、注册、使用（购买）等几个动作，但核心和最终目标是触发用户的购买行为。
利用“免费送福利”这种极具吸引力的噱头，联合众多平台（一般使用积分商城）提高产品曝光率，并让其他平台中的用户免费兑换优惠券。用户获得优惠券之后，为了获取实际利益，便会做出下载、注册和购买的动作，从而实现产品销售目标。
再比如，很多产品都喜欢搞连续签到送礼品的小活动，如用户连续签到15天可以获得一枚勋章、10倍积分（可用于兑换实物）或实物产品等。这种活动的目的就是鼓励用户多使用产品，增强用户的产品黏性，从运营角度看就是提高用户的次日留存率、7日留存率。目的不同，活动的方式方法自然不同。因此，策划线上活动的核心是明确活动目的——我们希望用户去做什么。
◆活动周期
活动周期即活动持续时间。时间太短，会导致很多用户来不及参与，活动影响力有限；周期太长，用户又容易忘记，也达不到预期目标。从具体的实践经验来看，如果除去前期预热时间、活动归总以及获奖名单公布等后续时间，最佳的活动周期一般是7天左右。
当然，活动类型不同，周期也会有较大差异。比如，常规型活动以短平快为主，周期常常控制在一周以内；而征集类活动周期较长，一般在3周左右，同时活动周期内运营方要通过多种方式不断告知用户活动正在进行中，以加深用户印象，避免因时间太长导致用户遗忘。
◆活动文案活动文案与市场营销有相通之处，关键是精准把握目标用户痛点，然后反复向用户推送“有梗、有趣、有料”的内容，以加深印象、引发共鸣，让用户去做策划活动期望的动作。
◆活动规则活动规则就是活动中用户需要明确和注意的地方，这一块的核心是对目标用户精准画像，为他们提供需要的精神或物质刺激。通俗地讲，就是明确告知用户在什么时间、以什么方式、做什么事情、可以获得什么。
活动规则要注重公平、公开、公正。比如，在规则中明确指出一个IP每天只能投一次票，刷票将被取消获奖资格；或者抢到61楼的用户可以获得精美礼品，但以重复评论（如评论超过10条）刷楼则获奖无效。
需要注意的是，活动规则一定要简单明确，不能让用户难以理解。例如，2014年iPhone6刚推出时，某集团策划了“1999元购买64GiPhone6手机”的活动，在当时一机难求的情况下成功吸引了众多用户的目光。但不足之处是活动规则过于复杂，以致大部分用户都无法理解获奖规则，从而极大地影响了用户的参与热情和活动体验。因此，活动规则要在保持公平公正的情况下尽可能简单明确，便于用户理解，知道如何去做。
◆活动预算活动预算包括物料制作、奖品等方面的支出，特别是推广预算更要写好明细，以方便之后的财务结算。整体来看，线上活动的预算比线下活动要简单很多。
◆活动推广线上活动推广主要包括：短信、邮件、微博、微信、SNS、博客、论坛，客户端资源合作、异业合作，渠道、厂商资源合作。其中最常用的模式是“新媒体＋大的合作伙伴”，可以通过资源置换大幅降低活动成本，并借助实力强劲的合作伙伴获取更多的推广资源。
比如，策划一期联合曝光活动，但自身没有高知名度的产品，可以首先找到较具影响力的产品，然后与爱奇艺等新媒体平台达成推广合作，之后便可以向其他公司介绍此次活动有爱奇艺、今日头条、优酷等众多知名品牌参与进来，从而让这些公司也愿意进行周边资源置换，获取更多的推广资源。
◆活动风险与控制风险监控也是活动策划需要着重考虑的一项内容，主要是对活动正式上线后可能遇到的各种问题进行预测并制定相应的解决方案。通常而言，活动过程中可能遇到的问题包括：（1）活动页面出现BUG。此时要和开发人员及时沟通，争取在最短时间内解决问题，如果影响了用户利益，可以为用户提供一定的补偿。
（2）活动奖励缺乏吸引力，用户不感兴趣。这时则需要更换奖品，提高中奖几率等。
（3）部分用户利用漏洞谋私利，应对活动数据实时监测，及时查封违反规则的账号，并修复漏洞等。
（4）某项活动运营细则出现争议，则需要及时向用户承认错误，修改规则，并为合法权益受损的用户提供补偿。
◆活动复盘与总结活动复盘就是对整个活动进行回顾总结，与其他类似的活动运营进行横向比较，与自身以往的活动进行纵向对比。具体来看，可以从以下几个维度进行复盘工作：活动概述，即线上活动的整体流程情况以及前因后果；活动数据，即活动预期指标及活动结束后的数据归总；资源盘点，即活动运用了哪些推广资源以及哪种资源效果更好；经验总结，即活动运营中遇到了哪些问题，当时是怎样解决的，是否有更好的解决方案，以及这些问题是否在活动之前就有可能避免等。
线上活动策划的环节与内容无论是增加新用户数量，还是提升平台的活跃度，抑或是提升品牌的知名度，线上活动的目的都要明确。为了达到活动效果，策划人员要把握活
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