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符号助销：提升营销魅力的设计思维

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作者雷切尔·劳斯

出版社中国科学技术

ISBN9787504699589

出版时间2023-05

装帧其他

开本其他

定价69元

货号1202891963

上书时间2024-06-15

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品相描述：全新
商品描述
作者简介
雷切尔·劳斯（RachelLawes）博士，市场研究协会会员，商业符号学的最初创始人之一。她为联合利华、宝洁、卡夫等企业提供品牌和营销策略。

目录
目录
第一部分
符号学基础知识

第一章第二章

符号学将改变你的零售职业生涯
联合利华集团如何应用符号学

第二部分
符号学与营销中的“现在”

第三章第四章第五章第六章

消费者的欲望
如何传递品牌理念
消费需求与消费行为
消费与身份

第三部分
符号学与营销中的 未来

第七章 商业 的未来 
第八章 消费者 的未来 
第九章 零售的未来 
第十章 新事物 的未来 

第四部分
用好符号学
第十一章 符号学应 用问题速问速答 
第十二章 如何用符 号学想 出好点子 

致谢 
参考文献

内容摘要
本书介绍了如何在营销中巧妙使用符号学知识吸引消费者，有效提升营销效果，具体从符号学基本概念、重点问题、场景应用、与商业未来的关系等方面进行了讲解。本书为市场营销人员提供了一种独特的视角，帮助读者运用符号学知识制定创新、多样的营销策略，抓住消费者多变的需求。本书对市场营销人士有较强的指导作用，能帮助其提升营销方案设计能力和创新能力，凸显产品和品牌的独特魅力，从而达到成功吸引消费者，提升消费体验的目的。

精彩内容
亲爱的读者，现在你手上拿着的是一本内容丰富、好看、有格局的书。这本关于零售的书，在我第一本书《营销符号学》（UsingSemioticsinMarketing）的基础上，增加了一些有关零售、消费者行为以及符号学的新观点。这些新观点，我对它们很满意，也希望你能喜欢。但是我不得不承认，现在本书呈现的内容与我之前的设想不完全一致，发生了一些变化。现在我想告诉你在我写作的时候发生的真实故事。
在我最初的设想中，本书应该是实用技能占主体的一本书，因为营销人都喜欢有实用的建议和精练的语言的书。在这类书中，你能知道实体店铺（包括电商平台）、固定设施甚至包装上应该使用哪种标志、符号。这样的书对于读者来说很实用，当然现在本书里面也都包含了这些内容。我认为本书是通俗易懂的，因为我有20年的相关从业经验，对于这个主题的研究已经非常深入了。
但是当我写本书写到一半的时候，许多事情已经悄悄改变了。
我对购物的认知变了我不再认为购物仅仅是“在超市买袜子”“上网给孩子买玩具”“在晚餐时间订比萨”这样的行为。我开始意识到购物行为可能是人们获得“物品”的首要方式。这从人类学角度来说很有趣，因为在零售成为主要获取物品的方式之前，历史上的人类一度通过打猎、采集、制作、交换等行为来获取物品。而现在，很大程度上来说，我们是通过零售的方式获得食物、日用品和其他物品的。
也许你会问，这有什么关系呢？有关系，因为除了让我们吃饱、穿暖、开心以外，物品还有其他功能。它能告诉你“你是谁”“你的身份是什么”。它能向别人传递信息，让你触入某些地方和社会圈层。比如到公共游泳池要穿泳衣，合适的领带或手提包能让你交到某些相同品位的朋友。更重要的是，囤积物品能让你有安全感。这听起来有点让人觉得天真，但是在英国确实是这样的。从历史或文化角度来看，英国人非常执着于买房子。如果买不到房子，他们会十分郁闷，这是一个普遍现象。此外，在新冠疫情期间，在我的国家，大家都开始囤积物品，比如卫生纸、酒精等，因为拥有物品能给人带来安全感。这种安全感可以通过零售行为获得。这对于零售商和营销人员来说是巨大的机会，当然也是沉甸甸的责任——除了对品牌的介绍和品牌内涵的思考，这也让我对本书整体的内容有了更深层次的思考。
零售业变了当然，零售行业一直在变化。写本书时，我特意放慢其他工作的节奏，好让自己能抽空来完成这本书的写作。在此之前，我因为陷在客户项目的细节中而无法跳出来看到整个零售行业的大格局。一方面，我希望能够告诉读者，如何拍摄一个好的产品开箱视频或者用数码设备拍摄好的产品图片。另一方面，我也希望能告诉读者一些简单的事实，比如：谷歌在开发什么新的数码产品，脸书［Facebook，现改名为元宇宙（Meta）］近期的目标是什么，中国最火的商业模式与西方的有何不同。但是我最想让你花时间去了解的是：这些事实和理念是如何让我们看到精彩的人类社会和技术变革的。
符号学不仅仅是在收集材料后将它们拼凑起来。当你了解整体情况后，我们的工作才刚刚开始。这时候的挑战是如何利用一系列独特的符号学问题来检验情况并将符号学用到极致。设置这些问题的目的就是要鼓励研究人员勇于批判现时观点，不管这些观点是否已被大众认可。它要求研究者要提些深层次的问题，比如是否存在其他选择，给老百姓的好处和让其付出的代价，变革或者保持现状时谁会获益等。
符号学对我启发很大，让我对营销有了许多新看法。本书里随处贯穿着这些新理念。变化从未停止，也许朝着好的方面，也许朝着坏的方面。

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