短视频社区：产品、运营与商业化
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作者张哲 著
出版社机械工业
ISBN9787111705253
出版时间2022-06
装帧平装
开本其他
定价99元
货号1202661567
上书时间2024-06-15
商品详情
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前言
为何写作本书
英剧《黑镜》里描述过未来世界的一幅场景：万物皆屏幕、万物皆视频、万物皆直播。在这个世界里，建筑物的墙壁与家具的桌面可以随时切换成屏幕，手表与戒指可以随时唤起虚拟交互界面。剧中人物的工作、生活、社交近乎可以通过各个屏幕随时沟通，人们生活在一个由视频和影像组成的世界内，不再需要大量客观现实中的物理交流，仅通过屏幕就能完成社会的整体正常运转。
得益于4G的普及，通信资费的降低以及智能手机的平民化，快手、抖音、哔哩哔哩等短视频社区迅速崛起，在过去的这一年，平均每一秒就有两场直播，每天有几千万个视频会被用户上传，每天有近10亿用户在短视频平台上花费将近一个半小时，短视频社区成了人们记录生活、分享信息、寻找价值的家园，似乎《黑镜》里描述的未来社会在这短短几年间就已经触手可得。
笔者在过去两三年一直在从事短视频内容的头部互联网公司工作，参与过不少项目的实战，也积累了一些做社区产品的方法论，在与编辑交流后，觉得将这些经验沉淀成一本书，不仅是对过去工作项目的总结，也可以帮助在短视频社区这个生态体系内的参与者与消费者，便有了写作本书的意愿与动力。
但与此同时，鉴于本书面向的读者背景不同或者诉求不同，为了使得本书的价值最大化，也为了坚守我心中对一本好书的定义，以下几点原则提前同步给各位读者：
本书不对能够通过搜索引擎查到的名词/概念进行百科内容的罗列，基础概念请读者自行通过互联网搜索工具去了解；
本书摒弃任何高大上的、抽象的、含义模糊的概念与定义，只用最接地气的语言讲清楚事情；
本书碍于篇幅限制，可能不会对每部分内容都面面俱到地讲解，而是侧重于介绍笔者在项目实战中总结出的重要部分，并将困难和问题剖析讲透。
本书主要内容
本书整体上划分为四篇，希望从短视频社区的产品、运营以及商业化三个方面帮助大家理解这一生态体系。
基础篇包括第1章，通过拆解“短视频”和“社区”两个词条介绍了短视频社区的产品定义；并介绍了社区产品在过去二十年的发展历史中，各个时期都诞生过哪些经典的产品，满足了人们的哪些需求；最后阐述了短视频社区的平台价值、用户价值与商业价值。
产品篇包括第2～4章，主要包括内容推荐、内容搜索和内容生产与互动三大产品模块。内容推荐介绍优质内容、推荐产品架构、推荐基础原理、推荐系统难题等主题；内容搜索介绍搜索产品架构、搜索基础原理、视频搜索、搜索挑战等主题；内容生产与互动部分主要介绍内容生产工具与内容消费互动的典型产品形态。
运营篇包括第5～8章，主要包括内容运营、用户运营、活动运营和平台运营四个模块。内容运营介绍内容生产、审核、分发和消费；用户运营包括消费者运营和创作者运营；活动运营主要指的是运营活动与资源；平台运营指的是社区文化与平台治理。
商业化篇包括第9～13章，是本书的重点，主要包括广告变现、直播变现、电商变现、增值服务、品牌孵化五个模块。广告变现主要介绍短视频广告的特点、品牌广告与效果广告的主要产品形态，以及重点行业的广告营销解决方案；直播变现主要介绍直播的特点，以及直播引流、直播打赏、直播带货三类主流直播变现模式；电商变现主要介绍短视频电商的特点，并按照商品销售的完整环节分成售前准备、售中营销、售后服务；增值服务主要介绍会员付费与内容付费；最后讲解近些年流行的品牌孵化主题，解析新锐品牌在短视频社区的崛起逻辑。
除本书外，笔者应粉丝要求还开发了一套短视频的视频付费课程，一共20讲。为了感谢读者对本书的支持，前10个课程免费对读者开放，扫描二维码即可观看。如果对后10个课程感兴趣，需要支付少许费用（支持单个视频单独付费），也算是对作者的肯定和支持。
读者对象
本书面向以下读者对象：
与短视频社区相关的产品、运营、技术、市场、策划等互联网从业人员；
有意在短视频社区创作并进行个人变现的创作者；
对短视频社区产品、运营与商业化感兴趣的其他人士。
致谢
首先感谢带我走进互联网行业，并给予我责任和使我得到成长的历任前辈，没有你们的指引和帮助，我也没有机会在这个行业里收获进步，并将自己的感悟与经验总结成书。
其次感谢和我一起工作生活的同事和朋友，写书的过程是非常孤独的，感谢你们在我需要陪伴的时候和我一起讨论问题，交换意见，打球放松。
尤其还要感谢机械工业出版社华章分社的编辑杨福川老师、陈洁老师在这半年的时间里始终支持我写作，并对本书的架构和写作提出宝贵意见。
最后也是最重要的，感谢我的家人在我写作过程中给予了很大的支持，并一直对我写书这件事抱以鼓励态度，让我能够没有后顾之忧地将过去半年里的大量时间投入到写作中。
【免费在线读】
商品简介这是一本从实战角度讲解短视频社区的产品架构、运营方案和商业变现的著作。作者是某头部短视频平台的商业产品总监，本书是他在该短视频平台以及百度和阿里等大厂多年工作经验的思考与总结。
在内容上，本书独辟蹊径，以平台视角而非用户视角，详细、深入、接地气地讲解了以抖音、快手、B站为代表的短视频平台的产品架构、运营方案和商业变现。不仅能给各类短视频平台的从业者直接的实践指导，而且能让短视频平台生态中的内容创作者、经营者、用户等深度洞悉平台的规则，从而更好地在生态里获得发展。
通过阅读本书，你将：
理解短视频社区的内容推荐系统与内容搜索系统的产品逻辑与设计原理；
社区创新的内容生产工具与内容消费产品；
搞清楚短视频社区内容体系是如何生产、审核、分发与消费的；
理解短视频社区用户体系的成长、促活、留存，与创作者体系的升级、激励机制；
认识到品牌广告与效果广告是如何在短视频社区与内容相结合的；
明白短视频社区直播生态的构建，以及围绕着直播的不同变现模式；
认识到电商这一终极变现方式在短视频社区的变化与创新模式；
理解增值服务在短视频社区是如何进行相应变现的；
看到新锐品牌是如何利用短视频社区的巨大流量快速崛起的。
作者简介
作者简介<br>张哲（放照片）<br>某头部短视频平台商业产品总监，具有技术背景，商业化广告产品方面的专家。曾在百度大商业、阿里巴巴淘系事业部从事产研方向工作，在广告、搜索、推荐等领域都有一定的积累。同时也具有丰富的大厂商业变现实战项目经验，曾主导公司内部的效果广告与品牌广告基础能力建设项目，也在持续探索广告营销如何与内容深度结合等业务创新方向。<br>
目录
序一<br/>序二<br/>前言<br/>基础篇<br/>第1章 认识短视频社区2<br/>1.1 短视频社区的定义3<br/>1.1.1 短视频的定义3<br/>1.1.2 社区产品的定义5<br/>1.1.3 短视频与社区的结合9<br/>1.2 短视频社区的演变11<br/>1.2.1 最早的社区形态12<br/>1.2.2 图文类型的社区16<br/>1.2.3 视频类型的社区21<br/>1.3 短视频社区的价值25<br/>1.3.1 对于平台的价值25<br/>1.3.2 对于用户的价值27<br/>1.3.3 对于商业的价值28<br/>基础篇总结29<br/>产品篇<br/>第2章 短视频社区的内容推荐33<br/>2.1 认识优质内容34<br/>2.1.1 优质内容的七大特点34<br/>2.1.2 优质内容的两点价值36<br/>2.1.3 优质内容的识别方法37<br/>2.2 推荐系统的产品框架41<br/>2.2.1 首页推荐的两种模式42<br/>2.2.2 相关推荐的两种模式45<br/>2.3 推荐系统的基础原理46<br/>2.3.1 审核模块：机审与人审48<br/>2.3.2 召回模块：四种召回方案51<br/>2.3.3 排序模块：粗排与精排58<br/>2.3.4 规则模块：用户与内容62<br/>2.4 推荐系统三大难题64<br/>2.4.1 评价指标难题64<br/>2.4.2 技术实现难题66<br/>2.4.3 E&E难题68<br/>第3章 短视频社区的内容搜索70<br/>3.1 搜索系统的产品框架70<br/>3.1.1 两类搜索前的产品设计72<br/>3.1.2 四类搜索中的产品设计73<br/>3.1.3 六类搜索后的产品设计77<br/>3.1.4 两类搜索异常态的处理82<br/>3.2 搜索系统的基础原理83<br/>3.2.1 索引模块：提高搜索效率83<br/>3.2.2 排序模块：决定搜索结果85<br/>3.2.3 识别模块：输入与输出88<br/>3.2.4 搜索与推荐的对比90<br/>3.3 搜索的新模式：视频搜索92<br/>3.3.1 视频搜索介绍92<br/>3.3.2 视频搜索的瓶颈与解决方案95<br/>3.4 搜索系统的三大难题99<br/>3.4.1 机器理解语义的难题99<br/>3.4.2 既要快又要准的挑战100<br/>3.4.3 垂直场景下的搜索解决方案102<br/>第4章 短视频社区的内容生产与互动104<br/>4.1 短视频社区的内容生产105<br/>4.1.1 视频生产工具的发展105<br/>4.1.2 视频生产工具的产品架构106<br/>4.2 短视频社区的内容互动113<br/>4.2.1 创作者与用户的互动114<br/>4.2.2 创作者与创作者的互动117<br/>4.2.3 用户与用户的互动120<br/>产品篇总结123<br/>运营篇<br/>第5章 短视频社区的内容运营127<br/>5.1 短视频内容的生产 127<br/>5.1.1 谁来生产：四类创作者128<br/>5.1.2 生产什么：品类三步棋131<br/>5.1.3 怎么生产：五类解决方案132<br/>5.2 短视频内容的审核134<br/>5.2.1 内容发布前的审核135<br/>5.2.2 内容发布后的回查136<br/>5.3 短视频内容的分发138<br/>5.3.1 算法流：标签匹配分发139<br/>5.3.2 社交流：社交关系分发140<br/>5.3.3 地理流：地理定位分发142<br/>5.4 短视频内容的消费143<br/>5.4.1 三个内容消费的评价指标144<br/>5.4.2 三种提高消费互动的方案145<br/>5.4.3 三个维度的内容评级147<br/>第6章 短视频社区的用户运营149<br/>6.1 内容消费者的运营150<br/>6.1.1 内容消费者拉新的四个步骤150<br/>6.1.2 内容消费者留存的三个步骤154<br/>6.2 内容创作者的运营158<br/>6.2.1 内容消费者转化成创作者158<br/>6.2.2 帮助内容创作者持续成长160<br/>第7章 短视频社区的活动运营163<br/>7.1 四类常见的运营活动163<br/>7.1.1 常规提高留存的活动164<br/>7.1.2 IP定制化的活动165<br/>7.1.3 UGC创作内容的活动166<br/>7.1.4 重磅节日节点的活动167<br/>7.2 不可或缺的资源运营169<br/>7.2.1 资源投放介绍169<br/>7.2.2 资源运营效率的监控170<br/>第8章 短视频社区的平台运营172<br/>8.1 至关重要的社区文化172<br/>8.1.1 前期如何建设社区氛围173<br/>8.1.2 后期如何处理社区平衡174<br/>8.2 平台治理：社区运营的法官176<br/>8.2.1 官方治理的思路与规则176<br/>8.2.2 社区共治的意义178<br/>运营篇总结179<br/>商业化篇<br/>第9章 短视频社区的广告变现184<br/>9.1 短视频广告的三大特点186<br/>9.1.1 广告流量的全面覆盖187<br/>9.1.2 广告内容的深度渗透187<br/>9.1.3 品牌粉丝的逐步转化188<br/>9.2 短视频社区的品牌广告营销188<br/>9.2.1 品牌广告/流量资源的六种类型189<br/>9.2.2 品牌广告内容营销的三个步骤198<br/>9.2.3 品牌广告活动营销的三种类型205<br/>9.3 短视频社区的效果广告营销211<br/>9.3.1 效果广告的四种流量产品212<br/>9.3.2 效果广告的三种定向产品216<br/>9.3.3 效果广告的三种创意产品219<br/>9.3.4 效果广告的五种优化产品223<br/>9.3.5 效果广告的三种转化产品229<br/>9.4 案例：典型行业的营销解决方案234<br/>9.4.1 游戏行业234<br/>9.4.2 教育行业236<br/>9.4.3 数码行业238<br/>9.4.4 快消行业239<br/>第10章 短视频社区的直播变现242<br/>10.1 直播变现的三大特点244<br/>10.1.1 全民皆主播244<br/>10.1.2 触达即转化245<br/>10.1.3 直播与短视频互补245<br/>10.2 直播引流：阶段与场景246<br/>10.2.1 三个直播引流的阶段246<br/>10.2.2 三种直播引流的场景253<br/>10.3 直播打赏：认可并付费259<br/>10.3.1 建立社交的两种场景260<br/>10.3.2 鼓励打赏的三种方案262<br/>10.3.3 持续付费的四种玩法263<br/>10.4 直播带货：构建人货场268<br/>10.4.1 如何选择主播268<br/>10.4.2 如何选择货品273<br/>10.4.3 如何营造场域277<br/>第11章 短视频社区的电商变现281<br/>11.1 短视频电商的三大特点282<br/>11.1.1 由兴趣而激发的消费283<br/>11.1.2 满足用户需求的增量284<br/>11.1.3 打造生意复利的模型286<br/>11.2 商品销售前的准备288<br/>11.2.1 账号与店铺合而为一289<br/>11.2.2 店铺页面的管理291<br/>11.2.3 店铺商品的管理294<br/>11.2.4 店铺的三类附加权益298<br/>11.2.5 店铺的三类营销工具301<br/>11.3 商品销售中的营销308<br/>11.3.1 达人合作的三个步骤308<br/>11.3.2 广告投放的标的与优势311<br/>11.3.3 两种类型的平台活动313<br/>11.3.4 三类实时监控的数据315<br/>11.4 商品销售后的服务320<br/>11.4.1 客服服务：人工与机器320<br/>11.4.2 发货履约：订单与包裹324<br/>11.4.3 服务保障：售后与仲裁327<br/>11.4.4 资产结算：流水与开票330<br/>11.4.5 数据复盘：监控与诊断333<br/>第12章 短视频社区的增值服务338<br/>12.1 会员付费：用户维度的增值服务338<br/>12.1.1 付费会员的两个特点338<br/>12.1.2 付费会员的三大价值340<br/>12.1.3 付费会员的进阶体系342<br/>12.1.4 付费会员的留存策344<br/>12.2 内容付费：内容维度的增值服务348<br/>12.2.1 内容付费的定义与发展348<br/>12.2.2 内容付费两种维度的类型351<br/>12.2.3 内容付费的前景355<br/>第13章 短视频社区的品牌孵化359<br/>13.1 新品牌崛起逻辑359<br/>13.1.1 新品牌产品端的四个特点360<br/>13.1.2 新品牌营销端的三种方案361<br/>13.1.3 新品牌数据端的两类建设363<br/>13.2 短视频社区的两大优势364<br/>13.2.1 流量优势364<br/>13.2.2 达人优势365<br/>13.3 新品牌与平台社区的博弈366<br/>13.3.1 新品牌自身的扩张需求366<br/>13.3.2 平台社区如何扶持新品牌367<br/>商业化篇总结370<br/>后记371
内容摘要
内容介绍<br>这是一本从实战角度讲解短视频社区的产品架构、运营方案和商业变现的著作。作者是某头部短视频平台的商业产品总监，本书是他在该短视频平台以及百度和阿里等大厂多年工作经验的思考与总结。<br>在内容上，本书独辟蹊径，以平台视角而非用户视角，详细、深入、接地气地讲解了以抖音、快手、B站为代表的短视频平台的产品架构、运营方案和商业变现。不仅能给各类短视频平台的从业者直接的实践指导，而且能让短视频平台生态中的内容创作者、经营者、用户等深度洞悉平台的规则，从而更好地在生态里获得发展。<br>通过阅读本书，你将：<br>?理解短视频社区的内容推荐系统与内容搜索系统的产品逻辑与设计原理；<br>?认识到短视频社区创新的内容生产工具与内容消费产品；<br>?搞清楚短视频社区内容体系是如何生产、审核、分发与消费的；<br>?理解短视频社区用户体系的成长、促活、留存，与创作者体系的升级、激励机制；<br>?认识到品牌广告与效果广告是如何在短视频社区与内容相结合的；<br>?明白短视频社区直播生态的构建，围绕着直播不同的变现模式；<br>?认识到电商这一变现方式在短视频社区上的变化与创新模式；<br>?理解增值服务在短视频社区是如何进行相应变现的；<br>?看到新锐品牌是如何利用短视频社区的巨大流量快速崛起的。
主编推荐
（1）作者背景非常不错：作者在百度、阿里从事商业广告产品多年，现为某头部短视频平台商业产品总监。
（2）作者经验丰富：作者在互联网大厂有多年的商业产品广告经验，技术背景出身，对短视频社区产品有深入洞察。
（3）内容注重实战：避免百科上能查到的概念罗列，摒弃模糊抽象的定义解释，重点呈现实战中总结的经验，以及对困难和问题的剖析。
（4）呈现图文并茂：本书将重要理论、实操方法、经典案例等的精华内容，全部以可视化的方式呈现，包含大量精心设计的图表。
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