DTC创造品牌奇迹
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作者(加)劳伦斯·英格拉西亚
出版社天津科学技术出版社
ISBN9787557689315
出版时间2021-04
装帧平装
开本16开
定价89.9元
货号1202325974
上书时间2024-06-14
商品详情
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目录
推荐序 DTC品牌的中国机会
中文版序 DTC品牌如何撼动传统行业巨头
测一测 你是否了解DTC品牌
第1章 从巨头的盲区崛起，优势即弱点：美元剃须俱乐部
既有的产品+创新的想法，向吉列宣战
品质与细节，吉列的傲慢之源
如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪
第2章 逆势投资，寻找颠覆行业的人：先行者创投公司
孤注一掷，只投资电子商务领域
纯数字品牌的创新之路
寻找不只是简单销售产品的品牌
第3章 全球供应链，总能找到最合适的制造商：哈勃隐形眼镜
找到供应商容易，找到合适的供应商很难
供应链优势，就是企业的竞争优势
第4章 打造极致的产品，用免费赢得信任：三爱文胸
用更好的产品打破品类壁垒
先试后买，减少信任隔阂
第5章 数字化营销，定位最大可能的顾客群：安普世广告公司
抓住关键字，定制化与个性化广告
营销预算多样化
第6章 预测分析，算法总是正确的：虚拟发型屋染发剂
用数据分析定位消费者
用消费者信心升级产品
第7章 关注顾客，连接而不是推广：沃比帕克眼镜
与顾客建立强连接
不断寻找建立连接的方法
第8章 物流创新，让交付的每一个环节都更快：静快运与柔谐
用技术重塑仓库运作方式
亚马逊的物流创新
静快运，开发自己的仓库机器人
柔谐，仓储世界的爱彼迎
第9章 销售大战，从与自己竞争开始：Tuft & Needle床垫与卡斯珀床垫
舒达席梦思的内部颠覆
什么才是最好的竞争方法
第10章 重新定义产品，做人们真正想要的东西：Eargo助听器
顾客不买单，是因为产品不够好
说服顾客购买其需要但不愿买的产品
第11章 恰当定位，不做产品做品牌：拉丹行李箱与远行行李箱
新进入者出现在行业需要新思维时
应对致命打击的正确方式
第12章 新型门店，从线上走回线下：邻里百货
获客方式的演变
实体零售必须不走寻常路
第13章 拥抱亚马逊，建立品牌工厂：莫霍克集团
去客户搜索产品的地方找客户
亚马逊的自有品牌战略
结语 品牌新世界
品牌已死
品牌永生
内容摘要
当规模化的障碍去除时，新的商业模式——DTC模式就应运而生了。
《DTC创造品牌奇迹》一
书详细阐述了这种新的品
牌成长模式，从供应链、
营销、连接顾客、产品定位等多个角度进行了系统
化研究和论述，对今天中国的新消费品牌来说，具有很大的启发意义。
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精彩内容
2012年3月6日，星期
二，早上6点15分，迈克尔·迪宾醒来，快速地打开电脑，查看他昨晚临睡前上传的公司宣传视频。
实际上这是一家鲜为人知的初创公司。然而，公司官网页面一片空白。
昨天晚上一切都还正常，现在网站却已经崩溃了，显示都是白屏。于是迪宾迅速跑进浴室冲澡，然后直奔他的小办公室。
他的办公室位于一个创业孵化共享空间，那里有很多和他一样挣扎求生的创业者。
此时迪宾33岁，是一
个不算成功，甚至可以称得上是失败的创业者。他曾经在时代公司(TimeInc.)的《体育画报儿童版》(SportsIllustratedKids)负责数字营销工作，几年前，金融市场崩盘之后，他被解雇了。之后他申请了哥伦比亚大学、纽约大学、加州大学洛杉矶分校和其他一些大学的商学院，然而也被一一拒绝。于是，他灰头土脸地搬到了洛杉矶，借住在一位堂兄弟的公寓里，计划着下一
步该干什么。
迪宾身材高大，风度翩翩，笑容亲切，个性好胜，他曾经边琢磨创业，边在纽约的一家剧院断断续续学习了8年的即兴表演。2006年，迪宾还创办了一个面向旅行者的社交媒体网络，但还未真正起步就失败了。他妈妈后来在接受一位记者的采访时说：“我家的地下室有一
个角落被我叫作失败创业角，家里还有一堆东西是他说服我们买的，他说那些东西能够大卖，但最后什么生意也没做成。”离开时代公司以后，迪宾运用自己掌握的营销
技能为做圣诞节日装饰品
生意的朋友提供了一些咨询服务。后来他去了洛杉矶的一家数字营销公司，为像福特公司这类知名大企业制作和上传促销广告视频。然而，不到一年，他就因为对老板提出的公司策略感到失望而离开。
朋友们都担心他找不到一
份他既满意又擅长的工作。现在迪宾正投身于他最
大胆的一次冒险之中。在朋友眼里，他的这次冒险完全不切实际，或者说是异想天开。他创办了美元剃须俱乐部，并且想要成为打败歌利亚的大卫①。
迪宾已经花了一年多的时间经营这家初创公司，但是很明显，生意进展缓慢。
2012年3月6日早上发生的事情对于迪宾来说是一个转折点。当他从车库改装的住处赶到附近位于加利福尼亚州圣莫尼卡的办公室时，他得到的好消息是，那段他制作的时长1分钟33秒的宣传视频得到了病毒式传播，很多人已经看过视频了；坏消息则是因为访客过多，电脑服务器有时彻底宕机了，有时尚能运行但是视频播放非常卡顿。
管理美元剃须俱乐部网站的技术公司派了一位技术专家来解决问题，问题接连不断，技术专家一
直搞不定。到了早上10点30分，技术公司的总经理给迪宾和他的同事发了一
封令人不安的邮件：“我们已经花了3个小时想让网站恢复稳定，但我们还需要更多时间才能做到。
”然而，又过了几个小时，网站依然处于瘫痪状态
。迪宾的一位同事给技术公司回复邮件，他在邮件中愤怒地咆哮道：“能麻烦你现在就来我们办公室吗？……现在都下午2点了，伙计们，网站还是崩溃的……我们无法接受。”迪宾陷入了恐慌。一
个星期前，他已经提前告诉了技术公司自己的视频可能会产生很多流量，敦促他们做好准备。现在令人担心的事还是发生了。
网站时而可访问时而瘫痪，几乎没有顾客可以看到视频，也就不可能下订单。对于正在成长中的美元剃须俱乐部来说，这是一
个灾难。迪宾历经失败，这本来是他最有可能成功
的机会。他花了数月时间呕心沥血地制作和改写这段宣传视频，并且总共花了4500美元，仅用一天就拍摄完成了。那时谁也没有料到这段充满幽默感的视频会轻松打败美国商业史上最垄断和最具传奇的消费品公司之一，也就是吉列。
尽管困难重重，但美元剃须俱乐部一往无前地迈向了成功，从它的巨人对手吉列手中夺走一大块儿市场份额，并逼得对手历史上第一次降低价格。
更重要的是，在这个过程中，迪宾创建了一种颠覆性商业模式，21世纪的创业者们将用这种商业模式与那些在过去的时代稳居霸主地位的消费品牌展开
较量。
从绝大多数方面来看，美元剃须俱乐部的创始人迈克尔·迪宾和他的竞争对手——百年品牌吉列的创始人金·吉列(KingGillette)毫无相同之处。但是，他们其实都是那个时代的资本家精神的象征：在产品研发方面，他们改变了消费品牌的生产方式；在销售方面，他们改变了销售的方式和地点；或者更进一步说，他们改变了财富创造的方式。
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