创意的生成
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作者(美)詹姆斯·韦伯·扬
出版社浙江教育出版社
ISBN9787572230455
出版时间2021-12
装帧平装
开本32开
定价69.9元
货号1202568601
上书时间2024-06-14
商品详情
- 品相描述：全新
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目录
推荐序一 创意的出现绝非偶然
推荐序二 传播业的精髓与灵魂
前 言 芝加哥大学商学院的创意课
测一测 你知道如何产生源源不断的创意吗？
01 创意是如何产生的
02 创意的经验法则
03 帕累托法则
04 掌握原则与方法是创意的不二法门
05 创意生成的两个普遍性原则
06 收集原始素材：创意生成的第一个步骤
07 开动头脑，消化吸收：创意生成的第二个和第三个步骤
08 持续思考：创意生成的第四个步骤
09 黎明前的黑暗：创意生成的第五个步骤
10 拓展人生经验：创意生成的加速器
附录一 詹姆斯·韦伯·扬的著名理论
附录二 詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学
内容摘要
一本在20世纪40年代出版的图书，对现今身处数字网络时代的我们而言，为何还如此重要？因为，它回答了一个当下依然还在困扰很多人的重要问题：创意是如何产生的？本书的作者、创意大师詹姆斯·韦伯·扬，就是为了回答这个问题而写作了这本了不起的“大家小书”。本书提及的一些想法，最初是讲给芝加哥大学商学院广告系的研究生们的，被誉为欧美广告学专业的必修课。
主编推荐
"知名创意人、畅销书《十四堂人生创意课》作者李欣频的创意启蒙书，知名导演赖声川、美国广告巨擘威廉·伯恩巴克、DDB广告公司董事长基恩•莱因哈德鼎力推荐。
《创意的生成》是广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬的经典秘籍。本书于20世纪40年代出版，距今已畅销70余年。被译成30多种语言，再版数十次。
针对创意的生成，本书首度提出一套完整的方法论，指明创意生成必经的5个阶段，被誉为创造性思维的经典之作。
湛庐文化出品。"
精彩内容
有一天，我接到了某知名杂志西部地区广告经理打来的电话，当时正巧是我在芝加哥某广告公司任职的最后一年。
他说有要事相商，并询问能否立即见我。稍后，他就气喘吁吁地出现在我的办公室。“我们今天和西部地区的所有销售人员开
了一个会，讨论如何提高杂志的市场份额。”他告诉我。
“在会议中，我们试着分析其他刊物的营销方式。
其中，让我们印象最深刻的是克布勒先生
（Mr.Kobler）对《美国周刊》（AmericanWeeky）的成功营销之道。
“在研究了他成功的原因之后，我们得出一个结论，克布勒的成功完全基于一件事。
“他不是在销售版面，而是在贩卖创意。”“所以……”我的客人激情洋溢地继续说道，“我们已经决定，从此刻开始，不再出售版面了，每一个人都将致力于贩卖创意。”我说：“这种想法很棒，但是我想知道，你到底想跟我讨论什么？”他略显懊恼地回答道：“我们已经明白了应该去贩卖创意，但是，到这里就被卡住了。我们不明白怎样才能产生创意。”“您曾经有过很多非常棒的广告创意。请问，这些创意到底是怎么来的？我告诉大家或许您可以帮助我们，这也是我到这儿来的原因。”他接着说。
现在回想，我当初对这个问题感到不可思议，如
果不是看到他一脸严肃的表情，我当场就会放声大笑。
因为截至当时，我从未听到过如此好笑和天真的问题，也完全给不出任何有价值的回答。
但事后，“你如何得到创意”这个问题却真正触动了我，它似乎没有先前听上去那么愚蠢，或许这个问题确实是有答案的。
于是，我开始反复思考这个问题。
创意大师“私”想录几个星期前，我遇见一
位同行，他当时正面临工作上的困境。他告诉我：“无论如何，我还是会留在这一行的。”有一种人就是相信且清楚地知道自己有足够的能力，能在最后关头写出有卖点的文字，从而帮助自己渡过难关。
由于对设计部提供的几个构图都不太满意，我花了好几个小时在画板、工字尺和彩笔之间奋斗。我终于理解了为什么很多有见地的教育者都积极推广并强调这样一种观念，即每个孩子都应该同时具备绘画和写作的能力。真希望在我小的时候，父母和老师能接受这个观念。广告创意人员需要有能力同时利用文字和图画来表达概念。假如我还年轻，我一定会找个老师去学画画。
毋庸置疑，广告的核心就是向消费者陈述产品的定位，引导消费者产生购买意愿，然后付诸行动。
理论上，制造商在设计产品之初就应该已经明确这项产品的定位了。但是，产品是既定的，而市场是活的。因此，广告人往往
会被迫为产品寻找新的卖点来配合市场需求。在这么做的同时，广告人就变成了大众和厂商之间的“转译者”，可以算是真正的消费者代表了。
P3-7
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