品牌本质
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广东广州
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作者汪德宏|责编:程倩//王梦茜
出版社格致
ISBN9787543226975
出版时间2016-12
装帧其他
开本其他
定价78元
货号30994369
上书时间2024-06-14
商品详情
- 品相描述：全新
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导语摘要
本书不是学术理论书籍，也不是品牌故事。本书的核心受众是品牌管理从业者，帮助读者从认知“品牌的本质”出发，立足“3W品牌管理理论”，结合大量在中国市场实践案例以及工作模板和流程，使在自己实际的品牌工作中可以有章可循、高效管理品牌，是一次“知行合一的品牌理念传递”。本书有三方面的特点：1、理论独创性：3W的品牌管理理论来自于P
作者简介
汪德宏，1995年清华大学环境工程系毕业，清华经管学院双学位。
1995—1999年在宝洁公司市场部从事品牌管理工作，任助理品牌经理、品牌经理。1999年加入互联网行业，2000年创办了迈迪品牌咨询公司至今。创建了“BMI品牌管理指数”及对应的网络平台，一直致力于提升中国企业的品牌管理能力。
曾出版过著作《品牌知行》。
目录
第一部分 品牌管理理念
第1章 品牌的本质
1.1 品牌是什么
1.2 品牌的力量
第2章 品牌管理的理念
2.1 品牌三观
2.2 品牌管理WWW模型
第二部分 品牌管理方法
第3章 品牌战略的起点
3.1 行情
3.2 敌情
3.3 我情
3.4 客情
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位之Who
4.2 品牌定位之What
第5章 品牌建设(一)：产品
5.1 品牌建设的两大目标
5.2 提升产品价值
5.3 产品战略
第6章 品牌建设(二)：营销
6.1 营销计划
6.2 建设品牌资产的品牌传播与推广
第7章 产品概念与产品创新
7.1 产品概念与新产品
7.2 建立产品概念的前奏
7.3 产品概念创作
7.4 产品概念评估
第8章 广告创意管理
8.1 广告创意的质量
8.2 广告创意策略
8.3 广告创意简报
8.4 识别好的广告——创意评估
8.5 广告创意的测试
第三部分 品牌管理组织
第9章 品牌经理与品牌管理部
9.1 品牌管理部门
9.2 品牌经理
9.3 如何培养品牌经理
9.4 如何建设品牌管理部
全书框架总结
附录1 一句话品牌(品牌的语言)
附录2 品牌经理推荐书目
附录3 品牌经理推荐影视
后记
内容摘要
关于品牌，最简单的就是“做点啥”，而最难的就是“不做啥”。
汪德宏著的《品牌本质》希望用更少的语言和更多的案例来回答两个问题：关于品牌“要做哪些对的事”(dotherightthings)和“如何把事情做对”(dothingsright)。
全书始终围绕着品牌的本质——消费者展开，把品牌战略、产品战略和营销战略融合到一个极简
的“品牌管理WWW模型”之中，以丰富的中国本土
市场案例为支撑，分解、
演绎品牌管理的具体动作，以便付诸行动。
全书的结尾回归到品
牌管理的主体——人的问题上，帮助企业建立可行的品牌管理组织和品牌经理人能力。
精彩内容
第1章品牌的本质1．1品牌是什么1．1．1品牌的本质关于品牌的概念如此之多，以至于让人产生迷惑。这里我们更愿意在繁
多的品牌概念与解读中提炼几个关键词，明晰品牌的本质。一句话概括之：品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。
在这句话中有三个关键词：1．消费者大脑：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌真正的“所有权”属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟
，亦可覆舟。
2．理解与感知：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的(如产品、包装、功能乃至于广告内容等)，也可以是抽象的(如
情感、个性、认同感等)。
3．区分：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断地维护，才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。
如果你觉得上述的一
句话概括得还不够简练的话，还可以给“品牌”一个更浓缩的表述：品牌的本质是消费者！
浓缩的目的不是为了简化，而是为了抓住问题的本质。在这里为了避免由于字面上的简化带来的
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