通道制胜大趋势(电子商务环境下的市场发展战略)
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作者范小军
出版社经济管理
ISBN9787509630020
出版时间2014-05
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定价68元
货号2872769
上书时间2024-06-12
商品详情
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作者简介
范小军，博士，男，江西南昌人，1974年生，上海大学管理学院营销学教授，美国西北大学凯洛格商学院营销系访问学者，国家自然科学基金评审专家，美国市场营销学会（AMA）会员，主要从事营销战略、渠道管理、品牌策略等领域的教学研究工作，为20多家企业提供咨询服务。现已主持国家自然科学基金项目四项，在国际SSCI期刊和国内重要学术期刊上发表论文40多篇，入选江苏省'333'工程中青年科技带头人、江苏省六大人才高峰计划，已有著作《新型零售商市场模式下的渠道发展战略》在科学出版社出版、译著《战略营销管理》在中国人民大学出版社出版。
目录
第一篇 电子渠道与传统渠道之间的竞争
第一章 电子商务发展概述
第一节 中国电子商务总体发展状况
一、电子商务整体发展状况
二、电子商务各子行业发展状况
第二节 B2C网络零售市场发展状况
一、全球B2C网络零售市场发展状况
二、中国网络零售市场发展环境分析
三、中国B2C市场竞争状况
四、中国B2C网络零售市场产品品类
五、中国网络零售市场消费者构成
第三节 B2C网络零售市场的各市场主体业务发展模式
一、制造商的模式
二、独立电子零售商的业务模式
三、传统零售商开展网络零售的模式
第二章 电子渠道和传统渠道之间的竞争
第一节 电子渠道与传统渠道的比较差异
一、电子渠道与传统渠道的特征差异
二、电子渠道适合销售的产品品类
三、电子渠道相对优势的建立
第二节 电子渠道对传统渠道产生的效应
一、价格效应
二、促进新型电子中间商的发展
三、渠道冲突的出现
第三节 电子渠道与传统渠道之间的价格竞争
一、电子渠道与传统渠道的价格差异
二、电子渠道与传统渠道价格差异的影响因素
三、电子渠道和传统渠道环境下的战略性定价
第二篇 电子渠道和传统渠道下的消费者行为
第三章 电子商务环境下的消费者购买行为
第一节 电子商务环境下的消费者及市场特征分析
一、网络消费者特征分析
二、网络消费市场及其特征
第二节 电子商务环境下消费者购买行为影响因素分析
一、消费者在线购买信任的影响因素
二、网络消费者购买意愿的影响因素
三、网络消费者购买行为发生与否的影响因素
四、消费者在线购买满意度的影响因素
五、网络消费者重复购买行为发生的影响因素
第三节 电子商务环境下消费者购买行为分析
一、购买行为特点分析
二、购买行为类型分析
三、购买行为动机分析
四、购买决策过程分析
第四节 在线消费者行为案例分析
一、沃尔玛的在线营销策略分析
二、戴尔的在线营销策略分析
第四章 在线评价对消费者在线购物行为的影响
第一节 在线评论概述
一、口碑与在线口碑
二、在线评论
三、在线评论与在线口碑
四、消费者搜寻在线评论的驱动力
五、消费者在线评论发表动机
六、在线评论的案例分析
第二节 在线评论效果的影响因素
一、在线评论来源的可信性
二、在线评论自身特征
三、消费者特征
四、产品因素
第三节 在线评论对消费者购买决策的影响
一、消费者-网站关系
二、评论内容的质量
三、评论数量
四、评论的效价
五、评论者的资信度
六、接收者的专业能力
第四节 负面评论对消费者品牌转换行为的影响
一、负面评论概述
二、负面评论影响因素
三、负面评论的规避策略
第五节 电子零售商开发在线评论的策略
一、从战略高度重视在线评论
二、加强消费者与评论发布网站关系的密切程度
三、重视在线评论自身特征
四、发掘资信度高的在线评论者
五、口碑营销的细分战略
六、有效控制在线评论对消费者的影响力
第五章 电子渠道和传统渠道环境下的消费者渠道选择行为
第一节 消费者购买决策阶段及渠道选择
一、消费者的购买决策阶段
二、购买决策阶段对消费者渠道选择影响
三、购买决策阶段中渠道选择的影响因素
第二节 消费者的渠道选择行为
一、消费者购物动机
二、渠道选择的前置因素
三、渠道选择的后果--渠道忠诚
第三节 消费者渠道转换行为
一、渠道转换路径
二、消费者渠道转换的动机
三、渠道转换的影响因素
第四节 消费者渠道选择行为下的企业渠道选择行为
一、消费者渠道选择行为对企业渠道选择行为的影响
二、企业渠道选择考虑因素
三、企业的渠道策略
第三篇 独立电子零售商的市场发展战略
第六章 独立电子零售商的业务发展策略
第一节 电子零售商业务模式选择策略
一、电子零售商业务类型分析
二、电子零售商选择平台或自营业务的影响因素
三、电子零售商的风险和利益
第二节 电子零售商自营业务发展策略
一、电子零售商自营业务概况
二、电子零售商自营业务案例分析
第三节 B2C电子零售商平台化业务发展策略
一、自营式电子零售商的平台化趋势
二、自营式电子零售商的平台化--京东商城
三、纯平台电子零售商--
四、平台化电子零售商的盈利方式
第四节 C2C平台业务选择
一、C2C运营模式及特点
二、C2C电子零售商的主要盈利模式
三、代表性C2C电子零售商--淘宝
四、盈利创新策略
第五节 电子零售商业务创新策略
一、电子零售商行业的业务发展现状
二、电子零售商'亏'的原因
三、电子零售商业务模式创新动力机制
四、电子零售商业务模式如何创新
第七章 独立电子零售商的在线定价策略
第一节 电子零售商的在线定价现状
第二节 在线定价的影响因素分析
一、消费者搜索成本
二、线上和线下渠道的竞争
三、电子商务相关的因素
四、限制线上价格竞争的因素
第三节 网络市场有效定价的基本原理
一、市场效率
二、微观因素
三、宏观因素
第四节 在线定价策略
一、在线商品定价模式
二、在线定价策略
三、在线定价方法
第八章 独立电子零售商的服务管理策略
第一节 电子服务的价值
一、电子服务与电子服务质量的定义
二、电子服务对电子零售商和消费者的价值
第二节 电子服务质量对在线客户满意度的影响
一、电子服务质量研究的数据来源及方法
二、电子服务质量模型
第三节 在线客户满意度对客户忠诚度的影响
一、电子满意度与在线忠诚度研究现状
二、在线满意度对在线忠诚度的影响模型
三、管理建议
第四节 电子服务质量评估
一、电子服务质量研究简介
二、E-S-QUAL评估模型
第五节 电子零售商的服务管理案例
一、Sears
二、京东商城
第四篇 制造商引入电子渠道的双渠道发展战略
第九章 制造商的双渠道战略决策
第一节 制造商引入电子渠道的市场价值
一、制造商引入电子渠道对销售业绩的利弊分析
二、制造商引入电子渠道的业绩影响因素
第二节 制造商引入电子渠道的先决因素和产出效应
一、引入电子渠道的先决因素
二、引入电子渠道的产出效应
第三节 制造商的双渠道开发战略
一、影响制造商渠道开发战略的因素
二、制造商的传统渠道模式及其不足
三、电子商务对传统营销渠道的影响
四、电子商务模式下制造商的渠道开发模式
五、制造商的双渠道开发战略
第四节 双渠道环境下的产品策略
一、双渠道销售的产品的选择
二、不同渠道产生的品牌效应
第五节 制造商双渠道定价策略
一、基于一致定价的制造商双渠道定价策略
二、渠道价格无限制条件下制造商的双渠道策略
第十章 制造商引入电子渠道后的双渠道协调策略
第一节 制造商引入电子渠道的双渠道结构
一、制造商引入电子渠道的双渠道结构形式
二、双渠道结构的优势
三、双渠道结构带来的挑战
第二节 制造商引入电子渠道的双渠道冲突及其评价
一、双渠道冲突产生的原因
二、双渠道冲突的类型和形式
三、双渠道冲突的评价
第三节 双渠道冲突管理
一、共同价值观
二、制度化的方法来最小化渠道冲突
三、最小化渠道冲突的定价措施
四、产品和产品版本的方法来最小化渠道冲突
五、品牌名称的方法来最小化渠道冲突
六、补偿的方法来最小化渠道冲突
七、沟通和协调的方法最小化渠道冲突
第四节 双渠道冲突管理案例
一、杜卡迪摩托车控股公司
二、北欧航空公司
第五篇 传统零售商引入电子渠道的多渠道发展战略
第十一章 零售商引入电子渠道的战略决策
第一节 传统零售商引入电子渠道的可行性
一、零售商引入电子渠道的理论基础
二、零售商引入电子渠道的动机
三、零售商引入电子渠道的障碍
四、零售商引入电子渠道的业绩效应
第二节 传统零售商引入电子渠道的影响因素
一、产品因素
二、企业因素
三、渠道因素
第三节 零售商引入在线渠道的多渠道战略
一、多渠道战略分类
二、多渠道零售商的发展趋势
第四节 零售商引入电子渠道的组合元素
一、电子渠道的零售形式与媒介
二、多渠道零售商的特点及客户行为
三、多渠道零售组合元素
第十二章 多渠道零售商的渠道整合战略
第一节 多渠道零售商渠道整合的可行性
一、渠道整合的价值
二、渠道整合面临的挑战
三、渠道整合面临的运作问题
第二节 多渠道零售商的渠道整合策略
一、渠道整合的要素
二、渠道协同的来源
三、渠道协同的管理策略
四、渠道整合的方式
五、渠道整合实施的组合策略
六、渠道整合冲突的应对策略
七、多渠道整合案例
第三节 多渠道零售商的渠道整合提升客户忠诚策略
一、多渠道整合提升客户忠诚的途径
二、案例
第四节 多渠道零售商的渠道整合执行系统
一、多渠道整合执行系统类型
二、多渠道整合执行系统评价指标
三、多渠道整合执行系统评价方法
附件
参考文献
内容摘要
全球经济发展已经进入电子商务时代，电子商务对企业的市场行为产生了革命性影响。本书正是在电子商务快速发展的背景下，对市场主体的市场发展战略进行探讨。《通道制胜大趋势(电子商务环境下的市场发展战略)》首先对电子渠道和传统渠道之间的竞争状况进行分析；其次，讨论电子渠道和传统渠道环境下的消费行为；最后，分别探讨电子零售商、制造商、传统零售商的市场发展战略。
范小军的《通道制胜大趋势(电子商务环境下的市场发展战略)》全书共分五篇：第一篇分析电子渠道和传统渠道之间的竞争；第二篇阐述电子渠道和传统渠道环境下的消费者行为；第三篇讨论独立电子零售商的市场发展战略；第四篇探讨制造商引入电子渠道的双渠道发展战略；第五篇探讨传统零售商引入电子渠道的多渠道发展战略。
精彩内容
三、渠道转换的影啊因素信息搜索渠道和购买渠道之间的消费者渠道转换以及传统购买渠道和电子购买渠道之间的消费者渠道转换，分别发生于消费者购买决策过程的不同阶段。具体来说，前者发生在购买前，后者发生在购买中或购买后。而在购买过程的各个阶段，影响消费者渠道选择的因素又不尽相同，进而使得这两类转换行为的影响因素不能一概而论。
目前，关于信息搜索渠道和购买渠道之间消费者渠道转换的研究，主要着眼
于探讨消费者从在线渠道搜索信息后转移到离线渠道购买产品这一转换现象。按照研究视角的不同，相关研究分为单一视角研究和综
合作用视角研究两个层面。
单一视角的研究主要讨论了消费者特征、零售商行为以及产品特征对消费者渠道转换的影响作用。在消费者特征因素方面，众多实证
研究表明，感知产品效用大小、购物体验、感知信息搜索属性、感知渠道购买属性、渠道忠诚度、消费动机(便利性和自我肯定)等均显著影响着消费者在线搜索信息离线购买产品的转换行为。从零售商角度来看，企业营销传播能显著影响消费者从信息搜索渠道向购买渠道转换的消费行为。此外，有些学者用所要搜寻的产品类别、产品技术变化速度以及产品购买频率(产品使用周期)来解释这一渠道“搭便车”行为，并且他们通过调查发现，超过20％的消费者会在线搜索信息，然后离线购买产品。而另一些学者认为，上述三方面影响因素并不是孤立地作用于信息搜索渠道和购买渠道之间的转换行为的，于是他们从综合作用的视角来探讨这一现象。如Venkatesan等发现消费者与企业的互动会显著地影响消费者的购买决策，进而影响渠道转换行为。Chiu等认为导致消费者在线搜索信息而离线购买产品的原因不仅与消费者特征有关，还与零售渠道本身的特征有关，即销售渠道本身是否具有吸引力。他们在PPM(push—pull—mooring)范式的基础上，考察
了自我效能、转换成本、渠道忠诚度、离线渠道吸引力对这种渠道转换行为的综
合影响作用。
关于离线购买渠道与在线购买渠道之间消费者渠道转换行为的影响因素．学者门主要着眼于消费者从离线渠道向在线渠道的转换研究。Gensler等通过实证分析发现，消费者从离线渠道向在线渠道转换是消费者个体特征(渠道忠诚度)、渠道吸引力以及产品类别三个因素综合作用的结果。另一些学者对消费者、产品、渠道这三方面影响因素进行了探索和验证
。在消费者因素方面。实证
研究表明，消费者在渠道转换过程中的感知转换成本、自我效能、购物体验等变量是影响和制约消费者从离线渠道向在线渠道转换的重要因素。Gupt等从购买决策过程的视角，通过控制产品类别探讨了个体特征与消费者渠道转换的关系，认为感知渠道风险、信息搜索成本、时间成本、
评价努力程度、搜索努力程度是消费者渠道转换的五个驱动因素。在产品因素方面。Thomas和Sullivan认为消费者渠道转换行为不仅与产品类别有关，还与产品价格存在显著相关性：Chu等通过对比分析家庭对在线渠道和离线渠道价格
的敏感性，发现引起消费者渠道转换行为的因素与产品特征(体积、重量、
包装等)存在明确相关性。
在渠道因素方面，学者们通过实证研究发现，营销传播以及营销人员和消费者之间的沟通在消费者渠道转换过程中有着显著推动作用。
此外，也有学者发现，到离线渠道购买产品所需
要的时间长短也会影响消费者的渠道转换行为，当离线购物所花费的时间超过一
定值时，消费者倾向于从离线渠道转换到在线渠道购买产品。
表5—1对上述回顾所涉及的影响因素做了简单梳理。虽然以往关于消费者行为的研究对探讨消费者渠道转换行为的影响因素发挥了重要作用，但是仍然存在以下四个方面的问题：首先，大多数研究只考虑了消费者渠道转换行为影响因素(消费者、产品、渠道)中的一类或两类，导致目前的实证结论较为零碎．相互割裂，难以解释消费者、产品、零售商等方面的因素作用于消费者进而影响消费者渠道转换行为的机理。虽然有些研究考虑了三类因素对消费者渠道转换行为的综合作用，而且试图通过实证分析来为企业的渠道营销实践提供有用的结论，但是这些研究在探讨消费者渠道转换行为的作用机理时，仅局限于简单的逻辑推导，而没有通过理论来解释这一现象。其次，从目前的研究成果来看。学者们并没有深入探讨各影响因素间的交互作用，相关研究尚缺乏实用性、科学性和……P162-163
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