华与华品牌五年计划
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作者华杉|责编:丁小卉
出版社江苏文艺
ISBN9787559472557
出版时间2023-04
装帧其他
开本其他
定价199元
货号1202841125
上书时间2024-06-11
商品详情
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作者简介
华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。
华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差住酒店，甚至进医院住病房也不例外，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。
华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。
目录
第一章 什么是品牌
第二章 第1年 超级符号 持续改善
第三章 第2～3年 营销日历管理
第四章 第4～5年 社会企业 公民品牌
第五章 四大“五年品牌管理”实例
第六章 华杉及华杉的弟500万品牌管理大赛演讲实录
附录一 华与华首届500万品牌管理大赛现场回顾
附录二 从超级符号到品牌管理，华与华让企业少走弯路
内容摘要
华与华品牌五年计划，是华与华公司为客户进行品牌创建和管理的方法论，帮助企业理解品牌，也为广告公司、营销咨询公司提供经营攻略。
第1年：超级符号持续改善完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。
很多企业的品牌，在华与华前是在盲人摸象中前进，在华与华后就是庖丁解牛，企业很清楚自己每一个动作都在做什么。
第2～3年：营销日历管理营销日历和品牌生物钟，就是给品牌形成固定的营销节拍和主题。在内部，是形成所有员工一年的工作节拍；在外部，则是在顾客脑海里形成消费生物钟，到时间就自动来。
第4～5年：社会企业公民品牌公关及公益战略。华与华把企业社会责任、公关和公益都纳入品牌管理，并视之为企业战略的上层建筑。
精彩内容
《华与华品牌五年计划》“什么是品牌？”几年前，我曾经在公司内部会议上问大家这个问题，结果呢，回答的几个人，答案都不一样。我说，坏了！我们是品牌咨询公司，客户花钱请我们做品牌，但是，我们自己每个人对品牌的定义回答都不一样，那还怎么给客户做品牌呢？
我们给客户做品牌，那么什么是“做品牌”？经常会有客户说“我们现在要开始做品牌”，或者有客户问“企业在什么阶段应该开始做品牌”。
你会发现，所有这些问题都是混乱的。我们对答案的孜孜以求，往往是没找对问题。当我们找对问题，答案就在问题背面。我称之为问题即答案。反过来，错误的问题必然带来错误的答案。那么，正确的问题是什么呢？任何事情，要从最终目的出发来思考。正确的问题是：品牌的目的是什么？
这个问题，我问过很多学员，大家各抒己见，总结下来，得出品牌有以下9个目的：（1）让人买我们的商品。
（2）买的人很多。
（3）一次买更多。
（4）重复购买。
（5）重复买的频次更高。
（6）愿意多花一点钱买。
（7）不仅自己买，还推荐别人买。
（8）不管我卖什么，他都买。
（9）一直买，终生买。
在大家说完这9条之后，我又补充了2条：（10）临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。
（11）品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。
没有一件单独的事情叫作“做品牌”，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的——销售。以上11条，可以说就是在谈品牌的正事了。离开最终目的，谈的都不是正事。
母体词组，也可以称为“母体成语”，是人类文化的预制件、固定组合、标准组合。超级符号和文化母体是一个思想，都是使用固定的预制件来进行编织，而绝不原创。我们的原创，是通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创的。
比如蜜雪冰城的雪王形象，是蜜雪冰城的注册商标，是独一无二的，没有别的雪人和它一模一样。但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样。而不一样的这10%分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰激凌，它们又分别同其他皇冠、权杖和冰激凌一模一样。我们尽量使用跟所有人一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能得到所有人的迅速理解。我们只是在组合上创造差异和独占。
在图形上，是母体元素、超级符号；在语词上，就是母体词组。再比如，“爱干净，住汉庭”能成功，是因为“爱干净”是母体词组、母体行为；如果改成“更干净”，就不是母体词组、不是母体行为。“好老师在新东方”，好老师在哪儿不是母体词组，改成“新东方，老师好！”，因为“老师好”是母体词组，而且是我们从小上课的一个超级母体行为，所以它能够成功。
蜜雪冰城的“洗脑神曲”获得了巨大成功，全网分享600亿次，也就是说平均每个中国人看了40多次。为什么会如此？我们来做一个文本分析：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，其中，“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”都是母体词组。“我爱你”是母体词组，有文化原力，而“我十分爱你”和“我十二万分地爱你”就不是母体词组，没有原力。因此，一定要使用固定组合，也就是预制件。“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”，三个母体词组加一个品牌名，三匹马拉一辆车，那辆车的名字“蜜雪冰城”里还有一个“蜜”字，跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。这就是它成功的秘密。
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