康养项目私域运营实战指南

 很多人都把2012年当作中国康养行业起步的元年，从2012年到现在，已经过去了整整十年。这十年间，康养行业迅速度过了萌芽期，不断发展壮大，无论是在入场企业数量、投资额度、从业者人数上，还是在康养项目种类、床位规模、上下游业态的丰富程度上，都产生了巨大的增量。
 2019年年末突然暴发的新冠肺炎疫情，使得世界格局、经济态势、企业命运、生活方式等方面，都随之发生了重大改变，未来之迷途也让人们产生了对不确定性的焦虑。而中国的康养行业恰恰相反，人们对其有着确定性的焦虑。一方面，是持续走低的生育率、少子化和急剧上升的人口老龄化；另一方面，老年群体的支付意愿和支付能力的提升尚需时日。如何在美好的明天到来之前，保证自己可以生存下去，成了众多康养企业正在考虑的头等大事。
 缓解焦虑的唯一办法就是聚焦当下。从2017年开始，无论是在康养企业工作期间，还是在后来创业的过程中，我都接触到了很多国内的康养项目，其中不乏大型的康养社区（CCRC）、中高端康养公寓、嵌入式小微机构以及传统意义上的康养院。每当与项目管理人员进行交流时，我都能感受到提升项目去化速度、提高项目利润率是他们亟待完成的考核任务。对于大多数做康养实体项目的企业来说，投资、设计、营销、运营是检验其核心能力的四项关键指标。其中，营销与运营能力更是核心中的核心，它们会直接影响和制约投资与设计。
 对于康养项目的营销和运营，普遍面临着如下三个问题。
 1.用户成交周期长，决策难度大，变现困难。大多数老人的关注点，不是在于哪个康养项目更适合自己，而是是否要改变生活方式。当一个家庭做出重大的决定之前，要考虑并解决好其所有的后顾之忧，这往往需要足够的时间和耐心。
 2.营销目的性较强，获客方式雷同。康养项目营销的获客转化途径无外乎品宣广告、网络搜索、电话咨询、邀约来访、预定成交等核心步骤，几乎所有的康养项目都在按照以上方式来争夺康养市场化这块蛋糕，由此逐渐演变成了金钱战、关系战、资源战、心理战。
 3.营销过程与服务过程割裂。康养项目本身是服务行业，产品形态是基于生活保障基础上的综合服务体系，其营销过程是消费者对服务的认知和体验过程，也可以说，营销就是服务，服务就是营销。所以，大多数的康养项目在营销与服务融合方面还在不断探索。
 对于康养这件事，底层逻辑是信任关系，中层逻辑是产品能力，顶层逻辑是价值传递。在建立这三层逻辑的过程中，私域流量运营是非常好的工具和手段之一。首先，利用它，康养企业可以直接、有效地触达用户，并与用户建立起高频互动和联系，有助于建立长期稳定的信任关系。其次，在私域运营过程中，康养企业可以充分获知用户需求，深入展现康养项目的安全保障水平、产品设计优势、服务过程与能力、价值观与文化理念，从而得到更多用户的关注和认可。最后，私域运营过程就是给用户提供长期价值的过程，让用户感到更快乐、更满意、更有价值认同感，只有这样，才会让康养项目更广为人知，更有口碑和传播效力。
 属于传统服务行业的康养项目，要想在移动互联网时代做出自己的特色，康养企业需要掌握这个时代的关系连接方式和价值提供方式。手握密码，心中有底，这样无论是对确定性还是不确定性，都不会产生焦虑。
 事实上，康养行业的私域流量运营模式是从互联网行业的平台思维演变而来的，但两者之间还是有着诸多不同，尤其是康养行业的私域流量运营模式更适合老年群体的特点，更适应康养项目的运营理念，这也是本书要讲述的重要方面。从这个意义上来说，与其说本书是讲解康养营销方法，不如说是讲解康养运营手段。
 笔者希望能手把手地教会康养企业如何进行项目私域流量运营。书中内容共分为九章：第一章至第四章，从认知私域流量、搭建私域环境到模拟康养用户的引流场景方面，讲述如何为康养用户打标签、做画像；第五章至第八章，聚焦于阐述私域运营方法，从如何搭建朋友圈的信任环境、保持微信群的用户黏性到如何掌握康养私域运营的内容产出方法、提升裂变技巧方面，帮助读者学会为康养用户提供长期价值；本书第九章通过对全书内容、康养营销、康养运营、康养项目这四个方面进行的反思与追问，以期和读者一起，共同思考康养项目的当下之路和未来发展方向。
 由于笔者的认知能力与水平有限，书中内容未必完全符合实际情况及读者心中所想，书中观点也有待时间来检验。对于不足之处，还望广大读者包容海涵，不吝赐教。另外，本书中所使用和列举的图片图像、事例材料只为讲解说明之用，如果涉及其中具体的康养项目和个人，不存在任何倾向性观点。如有雷同或质疑，可联系作者本人（邮箱：yangjordan@126.com）。此外，特别感谢在成书过程中给予我诸多鼓励和帮助的亲人与朋友们。
 让我们一起努力，使中国的康养行业变得更加美好！

 康养行业的私域流量运营模式是从互联网行业的平台思维演变而来的，但两者之间还是有着诸多不同，尤其是康养行业的私域流量运营模式更适合老年群体的特点，更适应康养项目的运营理念，这也是本书要讲述的重要方面。从这个意义上来说，与其说本书是讲解康养营销方法，不如说是讲解康养运营手段。
 书中内容共分为九章：第一章至第四章，从认知私域流量、搭建私域环境到模拟康养用户的引流场景方面，讲述如何为康养用户打标签、做画像；第五章至第八章，聚焦于阐述私域运营方法，从如何搭建朋友圈的信任环境、保持微信群的用户黏性到如何掌握康养私域运营的内容产出方法、提升裂变技巧方面，帮助读者学会为康养用户提供长期价值；本书第九章通过对全书内容、康养营销、康养运营、康养项目这四个方面进行的反思与追问，以期和读者一起，共同思考康养项目的当下之路和未来发展方向。

杨恕：
 MBA硕士，医学学士。康养行业的探索者与创业者；曾任多家康养头部企业运营高管、康养项目总经理，以及多家星级酒店总经理、国际酒店管理公司总经理或常务副总裁等高管职务。

第一章 正确认知私域流量
 从流量思维到用户思维 / 2
 公域流量和私域流量 / 6
 私域的五重属性 / 10
 私域流量导入之前 / 15
第二章 建立私域第一印象
 第一印象的重要性 / 20
 真实且直观的微信头像 / 22
 既顺口又容易记住的昵称 / 25
 突出价值观的个性签名 / 27
 最佳广告位的背景 / 30
第三章 康养用户引流场景
 引流场景之公域获客 / 34
 引流场景之电话咨询 / 46
 引流场景之来访参观 / 50
 引流后的关系建立 / 55
第四章 用户管理画像描摹
 私域运营的用户分类 / 60
 私域运营的标签管理 / 63
 康养用户画像的制作方法 / 68
 康养用户画像实践法 / 73
第五章 微信朋友圈——信任环境
 发布微信朋友圈的常见误区 / 84
 发布微信朋友圈的必备公式 / 88
 发布微信朋友圈的内容素材 / 96
 发布微信朋友圈的实用技巧 / 104
第六章?微信群——保持黏性 
 微信群与社群的关系 / 112
 微信群的分类与组建 / 117
 如何有效运营长期微信群 / 122
 如何高效使用快闪微信群 / 138

第七章 掌握内容产出方法 
 用音文挖掘深度价值 / 150
 用视频传递生活方式 / 160
 用直播创建知识店铺 / 173
 用游戏获取互动黏性 / 184
第八章 提升用户裂变的技巧 
 康养用户裂变的方法 / 200
 康养用户裂变的场景 / 205
 康养用户裂变的形式 / 211
 设计高关注度的海报 / 219
第九章 二次认知私域运营
 反思追问——本书内容 / 228
 反思追问——康养营销 / 230
 反思追问——康养运营 / 233
 反思追问——康养项目 / 237

 尾声：当下之路 / 240
 参考书目 / 243