华为营销铁军
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广东广州
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作者兰涛；张泓翊
出版社人民邮电出版社
ISBN9787115569424
出版时间2021-09
装帧平装
开本16开
定价69元
货号1202459961
上书时间2024-06-05
商品详情
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作者简介
兰涛博士，曾任华为公司战略部部长，28年工作经验，其中华为17年。 主抓产品规划与创新；主持公司级3~5年战略规划、海外区域3年战略规划和营销计划等。2010年起主持与IBM的“从营销到商机”战略变革项目，涉及新营销战略、销售线索生成与孵化等，担任华为企业BG方项目负责人，具有丰富的战略与变革咨询经验。 从事管理咨询和企业顾问工作后，主持完成了数十家大型上市企业、民企和政府机构的企业变革和战略（含国际化）咨询项目。
已出版《华为智慧》一书，并发表了多篇文章，如：《赢在变革，华为的三次生死转型》《华为以客户为中心的创新战略》《中国企业国际化模式总结和战略制定要点》《华为国际化发展的艰难历程》《互联网新贵BAT的国际化发展道路》《华为国际化成功的五个密码》等。
目录
第 一章 打造营销铁军的基础——满足客户需求的产品 // 1
1.1 华为“以客户为中心”的产品创新战略 // 5
1.2 创新模式和创新战略选择 // 15
1.3 产品创新战略制定的步骤和方法 // 29
1.4 “以客户为中心”的产品创新，营销体系责无旁贷 // 42
第二章 华为的三次转型与营销铁军的打造 // 47
2.1 产品转型对营销的影响 // 49
2.2 全球化对营销的作用——一线铁三角 // 55
2.3 全球化对营销的作用——平台构建 // 61
2.4 商业模式转型对营销的作用 // 65
第三章 营销铁军的建制与纪律 // 73
3.1 营销体系建设 // 75
3.2“铁三角”管理 // 80
3.3 前后方协同机制 // 84
3.4 营销考核方式 // 90
3.5 营销流程 // 95
第四章 深刻洞察市场，制定营销战略 // 103
4.1 营销战略制定 // 105
4.2 营销复盘 // 109
4.3 市场洞察——宏观分析 // 113
4.4 市场洞察——市场细分和客户洞察 // 117
4.5 市场洞察——客户关系管理 // 121
4.6 市场洞察——竞争分析和总结 // 124
第五章 营销打法与计划执行 // 129
5.1 创新焦点——营销体系对创新的责任和贡献 // 131
5.2 业务设计、客户总体拓展策略 // 135
5.3 战略决策、排兵布阵、闭环管理 // 140
5.4 营销计划的重点——销售管道管理和项目立项 // 146
5.5 营销计划的重点——三大突破、七大步骤 // 150
第六章 营销铁军战斗力的持续提升 // 157
6.1 营销能力评估模型 // 159
6.2 扩大机会来源 // 164
6.3 价值营销和精准营销 // 169
6.4 以差异化的组合营销方案赢得机会和“6环16招” // 174
第七章 打造国际化营销铁军 // 183
7.1 华为以客户为中心的国际化组织体系 // 185
7.2 走出“青纱帐”——海外营销能力的构建 // 202
7.3 国际化人才管理和激励机制 // 218
结 语 // 227
内容摘要
从toB业务到toC和tob（中小企业）业务的转型，从国内业务到海外业务的拓展，华为的营销团队发挥了重要作用，一路支持着华为从2万元起家，发展到年营收千亿美元。华为在实战中总结和验证的营销策略与队伍建设方法，值得其他企业学习和借鉴。
《华为营销铁军》从华为“以客户为中心”的产品创新策略谈起，先介绍了华为在三次战略转型过程中构建营销体系的过程；然后介绍了华为营销团队的“铁三角”模式和考核机制，以及营销战略制定过程中洞察市场的四个步骤，营销计划与执行中的三大突破和七大流程；之后介绍了华为保持营销团队持续成长的四个管理工具，以及打造国际化营销团队的关键要点。读者可以从《华为营销铁军》中看到华为营销战略背后的产品研发与组织建设逻辑，以及营销战略计划制定的方法和落地过程，进一步升级自己对于现代企业营销体系的认知。
主编推荐
华为前营销部部长，系统精讲突破重要市场、拿下关键客户的华为方法。
华为是如何选拔和组建营销团队的？
华为是如何激励和奖励一线营销团队的？
华为是如何做营销战略和计划的？
华为是如何将营销战略和计划落地执行的？
华为的“铁三角”营销组织是如何运作的？一线又是如何呼唤炮火的？
把线索变成订单，把订单变成持续增长的现金流，详解华为一线营销的“铁三角”模式，营销作战计划制定的三大突破和七大步骤，华为组合营销的“6环16招”。为中国企业提供可复制的流程、方法和工具。
精彩内容
在国家创新战略的引领下，很多企业都希望通过创新推动企业的转型变革。由于华为在标准、专利等方面的领先表现——比如时下在业内备受推崇的华为麒麟芯片和石墨烯技术，很多企业都很想知道华为是怎样创新的，都希望能结合创新制定企业转型变革策略。
很多企业热衷于对各种创新模式的研究，如引进吸收式创新、渐进式自主创新、突破式自主创新等。可是在华为，“自主式创新”是一
种“反动”的提法，任正非从来都是讲“开放式创新”，而且特别强调“以客户为中心”的创新。这是一个很有争议的提法，因为人类历史上的多次产业革命都是由突破式创新引起的，华为强调“以客户为中心”的创新不是“反人类”了吗？这个强调“以客户为中心”进行创新的公司，为什么反而在技术创新和产品创新上，在全国乃至全球都有不俗的表现？华为于2010年第一次进入美国《财富》杂志全球500强时，位列第397位；2020年其排名已飙升到第49位，多年来蝉联国内科技公司榜单第一
。同时，在《2020全球百强创新机构》《全球最具创新力公司2020》等评选中，华为都成功入选。然而，为什么很多高谈阔论自主创新的企业，却鲜有令人信服的成功创新呢？
中国是个制造大国，很多指标都是全球第一。在原
有领域的产量做到全国第一
乃至全球第一后，这些企业急于寻找新的增长方向，因此开始大力强调“自主创新”。对于很多研发底子薄的企
业来说，通过这种矫枉过正的提法，强力驱动企业实现转型，特别是助推领导层的思维转变，可以理解，也无可厚非。但是，很多企业创新的方向和方式却值得商榷。光伏行业热了，大家都参
与热炒；锂电池等可充电技
术热了，大家都参与热炒。
诸如此类的热点还有“互联网+”、物联网、智能制造、云计算、大数据等。好像不说点新词，大家都不好意思开口说话了。然而，大家看到的事实是，有企业热炒的产业，经常会出现产能过剩、恶性竞争、低价倾销，之后再陷入没有资金投入研发、攻克不了核心技术、无法促进产业成熟的恶性循环。最后只好等待政策、等待“风口”的出现，然而等来的往往是国家调控限产、取消补贴政策，新业务随之陷入漫漫长夜……那么，华为成长过程中的三次重大转型，特别是伴随其中的创新管理，有哪些特点呢？其中有哪些是值得我国其他企业借鉴的呢？
1.1华为“以客户为中心”的产品创新战略华为创新模式的演变，总的来说可分为两大阶段，这里以华为与全球最后一个超级竞争对手爱立信的业绩对比为分界点，第一个阶段为2012年之前，华为采取的是作为行业追赶者的创新模式；第二阶段是2012年之后，华为采取的是作为行业领先者，进入“无人区”之后的创新模式。
在第一阶段，爱立信曾嘲笑华为：“爱立信就是茫茫大海中的航标灯，灯关了，华为就不知道该去哪儿了。”这一时期，华为的产品
开发和创新模式的发展又可划分为以下两个阶段。
一是学习模仿阶段。
为了追赶业界最佳，华为在各细分领域都确定了自己的学习标杆和主要对手，努力学习，不断超越不同阶段的对手，目标就是进入细分领域的全球前三名，不只是做“大”，而且要做“强”。
从早期简单的“性价比”竞争，到逐渐实现关键部件和技
术的替代，努力提升核心竞争能力，如通过关键部件的芯片化，实现光传输产品超过60%的毛利率水平。
这种产品开发模式是中国企业成长过程中的现实路径。行业标杆之所以成为标杆，就是因为标杆企业对客户需求、发展趋势具有准确的把握能力。后进企业站在巨人肩膀上进行增量开发无可厚非，但如果仅仅满足于模仿，“知其然，不知其所
以然”，不但会造成大量的开发浪费，而且永远无法超越竞争对手。当时华为确定的标杆有七八个，预研部和产品战略部门对这些标杆企
业的当前产品及其未来三年甚至十年的产品路标都进行了全面的学习借鉴。而各个标杆企业的产品路标都是根据自身的市场定位、对技术发展趋势和客户需求的理解以及自身的能力而制定的，一家中国企业同时借鉴七八家公司的产品，其消化吸收的难度可想而知。这其中甚至还可能包含“星球大战”的陷阱，如1999年华为就在预研全光交换机，而直到今天，世界上也没有真正的此类产品和应用面世。
P3-6
媒体评论
如何打造一支战斗力强的营销铁军？这恐怕是中国大多数中小企业迫切希望了解的问题。华为作为中国企业的代表，其经验无疑是值得学习的。对于希望深入学习如何打造营销铁军的中小企业家和营销管理者来说，兰涛老师的这本书值得一读！
——郑毓煌 清华大学营销学博导、世界营销名人堂中国区评委
华为的营销体系伴随着华为的几次战略转型而不断成熟，使华为在国内与国外市场、企业端市场和个人消费者市场取得了一次又一次的成功，其中的经验与方法值得每家国内企业借鉴和学习。
——柯洲 笔记侠CEO
兰涛博士的书，可用三个词来描述：实用导向、结构清晰、深入浅出。《华为营销铁军》呈现华为突破重要市场、拿下关键客户的原味原汁方法，为读者提供了一套可复制的打法，是一本不可错过的好书。
——邓斌 书享界、华为原中国区规划咨询总监
在华为“以客户为中心”的理念指导下，一线营销的“铁三角”组织架构、赢得关键订单的“6环16招”等，是华为营销战略落地执行、开花结果的创造性方法。兰涛博士基于自己在华为17年的工作经历和习得，将华为营销铁军的实战方法讲解得直白清楚、简洁易懂，值得一读。
——张坚 思科中国区原副总裁、中国惠普政府事业部原副总经理
近年来，我们在市面上见到了形形色色关于华为销售管理的书。这些书是作者管理经验的集成，会给我们一定的参考价值。但对于指导成长型企业来说，我总觉得还差点什么。如同我们看世界战争史，可以从中得到兴衰的启示，但这些记述不可能成为指引我们实战的工具。而兰老师的书回顾了华为在高速成长期间的历次“战役”，同时总结和归纳了这些战役指挥者的思想，并将之系统化、理论化。兰老师让我们在这本书中看到的不只是历史，更是能够用于指挥作战、指导工作的兵法。
——王水福 大型优选制造企业西子联合董事长，西子电梯集团、兼杭锅集团董事长
兰涛博士根据自己的亲身经历和多年研究，从战略、组织、流程及制度等方面入手，结合华为“以客户为中心”的营销体系及营销铁军的建设，挖掘和提炼出了一套行之有效的营销管理方法，为我国企业的战略转型和发展壮大提供了可复制的方法与路径。
——施红阳 基础器件优选前三、顺络电子总裁
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