新电商精英系列教程：电商直播
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广东广州
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作者阿里巴巴商学院
出版社电子工业
ISBN9787121460388
出版时间2023-08
装帧其他
开本其他
定价79元
货号31815578
上书时间2024-06-03
商品详情
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作者简介
本套丛书的内容组织方是阿里巴巴商学院，学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。
庞欣然（花名：暮烟）编导科班出身，直播专业讲师，资深内容营销专家，自媒体人。电商从业10年，擅长将自己丰富的电商运营经验和方法运用到直播中，著有《跟暮烟学直播：淘宝店铺直播从入门到精通》一书，成功辅导30余个品牌开启直播之路。
马婷婷（花名：轩一）阿里巴巴淘宝教育认证讲师，智篆商业讲师，2022年讲师比武大赛冠军，6年内容运营操盘经验;天猫设计师家装Top品牌内容负责人，母婴店铺内容顾问，曾服务江南布衣、顾家家居等品牌。
李健资深电子商务零售与品牌营销专家，深耕电子商务运营实践10余年，所运营的项目及品牌被多次作为行业案例引用。2012年至今，创立上海途歌电商并任CEO；2016年至今，作为首批专家受聘于商务部中国国际电子商务中心；同时，兼任上海交通大学等十多所高校的客座教授、MBA导师等。
马鸣阳阿里巴巴淘宝教育认证讲师、抖音电商学习中心认证讲师、直播基地创始人。擅长直播运营与推广，拥有15年电商行业经验，2019年受阿里巴巴邀请，3次赴新加坡给海外学员授课，为诸多知名品牌提供全域直播解决方案。
目录
第1章 电商直播初启蒙 /1
1.1 当电商遇到直播 /2
1.2 当直播成为电商不可或缺的一部分 /4
1.2.1 在直播中把用户当朋友 /4
1.2.2 让直播成为干货输出的课堂 /6
1.2.3 电商直播，拼的是粉丝忠诚度 /7
1.3 主流直播渠道简析 /8
本章习题 /8
第2章 为直播搭建一个好场景 /11
2.1 从零开始做直播 /12
2.1.1 直播间的场景搭建 /12
2.1.2 直播间的基础配置 /13
2.2 直播间的硬件设备与装饰技巧 /14
2.2.1 摄像头 /14
2.2.2 直播背景与软装 /16
2.2.3 直播间的灯配置与打光技巧 /19
2.2.4 直播间的灯摆位 /20
2.2.5 直播间的其他常见设备 /21
本章习题 /22
第3章 直播间工作人员培养 /24
3.1 打造C位主播 /25
3.1.1 选对主播，事半功倍 /25
3.1.2 主播形象 /27
3.2 场控——直播间的气氛专员 /28
3.2.1 场控的基础工作 /28
3.2.2 场控的技能培养 /30
3.3 运营——直播间的实时把控者 /30
3.3.1 运营的基础工作 /31
3.3.2 运营的核心竞争力培养 /33
3.4 操盘手——直播间的大管家 /35
本章习题 /37
第4章 直播间高效产品管理 /39
4.1 直播间产品运营误区与解决方案 /40
4.1.1 排品过多 /40
4.1.2 排品混乱 /43
4.1.3 产品无迭代 /44
4.2 排品——在直播间操控一盘“好棋” /47
4.2.1 直播间排品原则 /47
4.2.2 直播产品的定位与担当 /47
4.2.3 排品基本逻辑——“37原则” /48
4.2.4 三个重点阶段的精细化排品方法 /50
4.3 播品——联动营销，引爆高效转化率 /54
4.3.1 连麦新玩法激发新活力 /54
4.3.2 直播间爆款联动短视频玩法 /54
4.3.3 爆款联动达人直播玩法 /55
本章习题 /57
第5章 直播的营销策划 /59
5.1 了解直播营销 /60
5.1.1 直播营销的概念 /60
5.1.2 直播营销的发展与优势 /62
5.2 电商主流——淘宝直播 /63
5.2.1 淘宝直播平台简介 /63
5.2.2 高效开启淘宝直播 /66
5.2.3 必须了解的直播权重 /73
5.2.4 私域运营与公域引流 /75
5.2.5 店铺直播案例解析 /79
5.3 风起云涌——抖音直播 /82
5.3.1 抖音直播平台简介 /82
5.3.2 轻松上手抖音直播 /85
5.3.3 更多场观的权重解析 /89
5.3.4 抖音直播流量私域运营 /91
5.3.5 品牌直播案例解析 /99
本章习题 /101
第6章 店铺直播运营的阶段性目标全览 /103
6.1 以五大数据为核心的运营“拔节”计划 /104
6.2 从点击率做起：封面图/标题的优化 /105
6.2.1 封面图优化 /105
6.2.2 标题优化 /108
6.3 解决停留时长：用户时间争夺战 /111
6.3.1 用利益点驱动 /112
6.3.2 用优质内容吸引用户 /114
6.4 解决转粉率：新老粉丝攻坚战 /115
6.4.1 新粉专属权益 /115
6.4.2 会员体系管理 /116
6.4.3 直播间付费推广 /117
6.5 高效成交：多方位提升转化率 /118
6.5.1 主播话术提升 /119
6.5.2 店铺资源倾斜 /120
6.5.3 营销玩法优化 /121
6.6 分享率：让裂变带来新生机 /123
本章习题 /125
第7章 学会达人直播 /127
7.1 达人主播的主要类别 /128
7.1.1 按达人属性分类 /128
7.1.2 按粉丝量级和影响力分类 /130
7.1.3 按所在领域分类 /131
7.2 达人主播的合作甄选 /131
7.2.1 与达人主播合作的模式 /131
7.2.2 甄选达人主播的原则 /133
7.2.3 与达人主播合作的目标 /134
7.2.4 甄选达人主播的指标 /135
7.3 评估达人主播的合作价值 /137
7.4 与达人主播的建联沟通 /140
本章习题 /145
第8章 直播间流量推广方法 /147
8.1 解读直播间流量结构 /148
8.1.1 直播间流量来源分类 /148
8.1.2 直播间流量获取的原理 /150
8.2 直播间流量推广 /154
8.2.1 直播间付费推广的必要性 /154
8.2.2 直播间付费推广的应用场景 /155
8.3 直播平台推广工具介绍 /156
8.3.1 抖音直播推广工具 /156
8.3.2 淘宝直播推广工具 /160
本章习题 /176
第9章 直播间数据优化策略 /178
9.1 直播复盘的意义 /179
9.2 直播间数据复盘的步骤 /180
9.2.1 电商罗盘包含哪些直播复盘数据 /180
9.2.2 “五维四率”直播诊断法 /182
9.3 淘宝直播数据复盘的“四表评定法” /185
9.3.1 直播运营数据表 /185
9.3.2 竞店对比数据表 /187
9.3.3 时段运营数据表 /188
9.3.4 商品运营数据表 /189
9.4 如何完成业务的复盘与总结 /190
9.4.1 日报 /190
9.4.2 周报 /190
9.4.3 月报 /192
本章习题 /192
第10章 店铺直播的未来趋势观 /195
10.1 5G网络给直播行业带来的发展机遇 /196
10.2 全民带货进行时 /198
10.3 满足个性化定制的柔性供应链 /200
10.4 虚拟主播的横空出世 /200
本章习题 /202
附录A 每章习题参考答案 /203
内容摘要
“电商精英系列教程”自2011年问世以来，伴随着电子商务大潮在国内的兴起，已经热销100多万册，两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”，中间经过几个版本的更新迭代，2023年，第3次升级版“新电商精英系列教程”问世！
本套丛书均配有PPT课件，由阿里巴巴商学院召集多位优秀电商讲师和电商领域的专家、学者编写。丛书包括8本：《网店推广》（第3版）、《电商直播》、《电商运营》（第3版）、《网店美工》（第3版）、《网店客服》（第3版）、《跨境电商物流》、《跨境电商营销》、《跨境电商独立站运营》。
《电商直播》内容涵盖电商直播初启蒙、为直播搭建一个好场景、直播间工作人员培养、直播间高效产品管理、直播的营销策划、店铺直播运营的阶段性目标全览、学会达人直播、直播间流量推广方法、直播间数据优化策略和店铺直播的未来趋势观。本书的特色是从人、货、场方面全方位阐述电商直播的相关内容，具有丰富的实用案例，可以让读者迅速掌握电商直播相关知识，入门电商直播。
本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，也可作为网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。
精彩内容
3.3.2运营的核心竞争力培养（1）数据的敏感度培养。
每个数据的异常变动都必然存在原因，想要成为一个优秀的运营，就要从数据中分析数据异常原因和数据变化的规律，以便在下次遇到类似的问题时能够及时提升团队的抗风险能力。
这里存在一个问题：在直播平台中，所有的数据变化都是有规律的吗？未必。
比如开播时的启动流量，也就是平台助推的首波流量，它是未知的，对于部分平台来说，开播时的流量有高、有低，的确存在一定的巧合。所以运营需要判断，该数据的变化是正常的流量波动，无须过多分析，还是该流量波动有据可循。
比如，A连衣裙是某个服装直播间的热门款，每次上架，其点击率和转化率都居高不下，单小时可销售10条。今天正常开播，在流量稳定、主播直播状态稳定的情况下，该产品居然转化不出去了，主播持续播了1个小时，只卖出去了1条。这时候就需要问到运营，接下来应该怎么做，以及如何分析和解决这个问题。
解决问题路径如下。
1）排查中差评。销售数据骤降的原因，最容易联想到的就是中差评。对于部分产品来说，一条中差评就可以毁了一整个链接，特别是当中差评问题出在产品的质量上的时候。中差评不仅影响产品的销售，也会对直播间的流量产生影响，尤其是在新直播间流量不稳定的时候。
2）竞品降价了。往往一个产品突然变成热门，便能吸引整个行业的目光，大批的仿款就会瓜分热门产品的流量。各销售平台用图片搜同款产品的功能都很强，可以轻松地通过关键词和图片找到同款产品。若其他店铺同款产品的价格低于自己店铺的价格，则热门产品的流量就会在大数据的加持下被瓜分，导致自己的流量锐减。
3）季节原因。这个原因在服装直播间运营中尤为明显，服装的迭代随着季节而变更，当季产品流量也会因为当季的服装已经进入销售的尾声而减少，服装运营在换季时要有敏锐度，随时掌握服装销售节奏的变化。
4）红利耗尽。除去以上所有可能的原因，如果账号的红利已经消耗殆尽，那么该产品的销售红利也已消耗殆尽。假如该款连衣裙在有限的流量池中，所有的用户都已经被引导过一遍了，而突破下一个流量池的能力又有限，则这款产品也理应下架。用行业术语来解释就是：这个账号的粉丝已经全部被“洗”过一遍了，能卖的已经卖出去了。这个时候该产品的转化率就会迅速下降。
当然了，一个产品的流量下跌或许还有其他的原因，只要有了数据分析的结果，不管是重新调整营销策略，还是换款，下一步的行动就都有了指导方向。作为运营，要透过现象看本质，数据固然重要，但是对数据的分析和整改落地的行动更为重要。
（2）灵活机动的行业认知。
不建议刚走入运营岗位的职场人频繁跳槽和更换直播间。在笔者看来，没有经历过从零到一，陪着一个新直播间成长的，或者在同一个类目的直播间做运营少于两年的，其运营的技能都不能算成熟。
从零到一的过程是最辛苦的，也是最锻炼人的，经历过一次的人才会懂得如何从头开始经营一个独立项目。在这个阶段里能学到的东西非常多，一个直播间起步的复杂程度就如同创建一个新的公司一样，虽然直播间空间很小，但是事务很多，需要运营胆大心细。
多年来，笔者大概面试了上百位运营，有的人能力堪比操盘手，有的人能力却连直播助理都不如。最困难的时候，才最能磨炼自己，运营应该提高自己对直播的认知理解，让自己的技能尽快成熟。
那为什么必须得是在同一个类目的直播间做运营呢？其实各行业的直播技巧和营销方法都是有差异的，同一个类目则更能加深运营对行业的理解。不论是百花齐放的服装行业，还是热门的美妆行业，都需要运营深度沉浸进去，才能体会行业的变革。只有把一个行业的经营方法彻底做熟了，才有资格说自己是一个合格的运营。如果入行不到一年却经历了多次跨行业的跳槽，就如同永远在复读小学一年级，认知永远得不到深度的提升。
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