市场营销原理(全球版第15版)/营销学系列/工商管理优秀教材译丛
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作者(美)菲利普·科特勒//加里·阿姆斯特朗|译者:郭国庆
出版社清华大学
ISBN9787302520719
出版时间2019-04
装帧平装
开本16开
定价75元
货号1201868785
上书时间2024-06-01
商品详情
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目录
第一部分定义营销和营销过程
第1章营销： 创造并获取顾客价值3
1.1什么是营销5
1.2了解市场和消费者需求7
1.3设计以顾客为导向的营销战略9
1.4准备整合营销计划和方案13
1.5建立顾客关系13
1.6从顾客身上获利20
1.7变化的营销视野23
1.8综合而言，营销到底是什么29
小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/
营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/
第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系37
2.1公司范围的战略计划： 确定营销地位39
2.2规划营销： 相互合作建立客户关系47
2.3营销战略与营销组合49
2.4营销活动管理54
2.5衡量和管理营销投资回报率58
小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/
营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者
第3章营销环境分析67
3.1公司的微观环境70
3.2公司的宏观环境73
3.3对营销环境的反应91
小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/
营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/目录市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察100
4.1营销信息和顾客洞察102
4.2评估营销信息需求104
4.3开发营销信息105
4.4营销调研107
4.5分析和使用营销信息119
4.6营销信息的其他方面123
小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/
营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/
第5章消费者市场与消费者购买行为133
5.1消费者行为模型136
5.2影响消费者行为的因素136
5.3购买行为类型152
5.4购买决策过程154
5.5新产品购买决策过程156
小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/
营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/
第6章产业市场与产业购买者行为166
6.1产业市场168
6.2产业购买者行为170
6.3机构和政府市场180
小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/
营销伦理 185/ 数字营销 185/ 公司案例 186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合
第7章顾客驱动营销战略： 为目标客户群创造价值191
7.1市场细分194
7.2确定目标市场203
7.3产品差异化和市场定位210
小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/
营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/
第8章产品、服务和品牌： 建立客户价值223
8.1什么是产品225
8.2产品和服务决策230
8.3服务营销237
8.4品牌战略： 建立强势品牌244
小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/
营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/
第9章新产品开发与产品生命周期策略259
9.1新产品开发策略261
9.2新产品开发流程262
9.3管理新产品开发270
9.4产品生命周期策略272
9.5其他的产品和服务问题279
小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/
营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/
第10章产品定价： 理解和抓住顾客价值287
10.1什么是价格289
10.2主要的定价方法290
10.3其他影响定价决策的内外部因素299
小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/
营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/
第11章定价策略313
11.1新产品定价策略315
11.2产品组合定价策略316
11.3价格调整策略318
11.4价格变动328
11.5公共政策与定价331
小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/
营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/
第12章分销渠道340
12.1供应链和价值传送体系342
12.2分销渠道的性质和重要性343
12.3渠道行为和组织346
12.4渠道设计决策351
12.5渠道管理决策355
12.6公共政策与分销决策358
12.7营销物流与供应链管理359
小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/
营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/
第13章零售与批发373
13.1零售375
13.2批发395
小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/
营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/
第14章顾客价值沟通： 整合营销传播策略407
14.1促销组合409
14.2整合营销传播410
14.3沟通过程概述415
14.4开展有效营销沟通的步骤417
14.5制定全盘促销预算和组合423
14.6营销沟通的社会责任427
小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/
营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/
第15章广告与公共关系435
15.1广告437
15.2公共关系452
小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/
数字营销 458/ 公司案例 459/
第16章人员推销和销售促进463
16.1人员推销465
16.2管理销售人员467
16.3人员推销过程477
16.4促销483
小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/
数字营销 490/ 公司案例 491/
第17章直复营销和网络营销494
17.1直销新模式497
17.2直销的发展及其作用497
17.3顾客数据库与直销500
17.4直销的形式500
17.5网络营销504
17.6直销面临的公共政策和道德问题516
小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/
数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销
第18章创造竞争优势529
18.1竞争者分析531
18.2竞争战略538
18.3平衡顾客导向和竞争者导向549
小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/
营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/
第19章全球市场557
19.121世纪的全球市场营销559
19.2考察全球的市场营销环境561
19.3决定是否走向国际市场568
19.4决定进入哪些市场569
19.5决定进入市场的方式570
19.6确定全球市场营销方案572
19.7确定全球市场营销组织579
小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/
营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/
第20章可持续营销： 社会责任与道德587
20.1可持续营销590
20.2社会对营销的批评591
20.3消费者促进可持续营销的行动598
20.4走向可持续营销604
小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/
营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/
内容摘要
本书是营销学领域的一本经典教材。内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。案例丰富具体，借鉴性强。作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。
精彩内容
第1章营销：创造并获取顾客价值
市场营销原理是什么让亚马逊获得了如此令人称奇的成功？亚马逊的创始人兼CEO贝佐斯将这样巨大的成功归因于简单的“关注顾客”几个字。这几个字的核心，就是让企业彻底变成消费者导向。贝佐斯认为驱动一切事物的核心就是要为顾客创造真正的价值。亚马逊认为，只要真正做为顾客着想、为顾客好的事，利润自然而然会出现。以此为方针，公司做到了以客户为先，以自己为后。先不管公司能用目前的资源和能力做什么，而是认真思考谁是顾客，他们需要什么，然后寻求资源和能力去满足顾客需求。
在亚马逊，以顾客价值为核心的方针远远超出仅仅“让顾客说话”的范围。在亚马逊做的每一个决定都是为了增加顾客体验。事实上，亚马逊的每一次会议都会有一个非常重要的人物——空椅子，空椅子代表着最为重要的顾客。有时候，空椅子并不是空的，而是坐着一个客户体验专员，这个客户体验专员是为了反映顾客利益而专门训练出来的。为了让空椅子的存在更加有意义，让这个空椅子代替消费者发声，亚马逊坚定不移地追踪了将近400条重要的顾客目标。
亚马逊热衷于满足顾客需求的举动，让公司有区别于其他公司的创新方式。比如，为了满足顾客想要更好地接触电子书和其他电子产品的需求，亚马逊推出了Kindle电子书阅读器，这是一款前所未有的全新产品。Kindle的研发耗费了4年时间，还有很多的功能有待去挖掘。但亚马逊从顾客出发的本心得到了顾客慷慨的回报。Kindle现在已经是公司最为畅销的产品，电子书的销量也超过了精装书和平装书。此外，公司新的KindleFire平板系列还引领了低价平板电脑的风潮。就这样，亚马逊增加顾客体验的本心让它在如今快速增长的电子媒体行业中取得了强势的地位。值得注意的是，Kindle不仅可以轻松连上亚马逊所售的电子书、音乐、视频和App，还可以让网上交互更加便利。
或许，对于亚马逊来说，怎么卖比卖什么更为重要，公司想要给每个顾客独一无二的体验。很多亚马逊网站的常客都对自己和公司有这么强的联系而感到惊讶，尤其在没有实际人际接触的场景中。亚马逊致力于让每个顾客都觉得自己的体验独一无二。比如，亚马逊的网站用顾客熟悉的方式向不同顾客打招呼，也为不同的顾客提供不一样的购物推荐。亚马逊是第一个使用“协同过滤”技术的公司，该技术通过顾客以往的购买记录和购买模式来进行筛选。公司期望将每个消费者的体验个体化，也就是说，如果有1.73亿名顾客，就要有1.73亿个店铺来为顾客服务。
到亚马逊网站访问的消费者可以获得很多好处：丰富的选择、良好的品质、低价和便利。但真正让消费者感觉到购物体验独特性的是“发现”这个功能。一旦你进入了网站，你会被“强迫”用一段时间来浏览、学习和发现。公司网站已经变成了一个让顾客可以浏览产品、探索购买、同其余访问者分享意见和评论以及与作者和专家在线聊天的在线社区。通过这样的方式，亚马逊所做的就不仅仅是在网上卖产品，它为顾客创造了直接的、个性化的网上购物体验。年复一年，无论什么行业，亚马逊在几乎所有客户满意度排名中都处于或者接近榜首。
为了为顾客创造更多的选择和发现，亚马逊很久以前就允许其他零售商——从Marks&Spencer百货公司到夫妻店——在亚马逊网站上销售其商品，从而创造了一个难以置信的虚拟购物中心。现在，公司还鼓励顾客在网站上卖自己的东西。最近随着AmazonSupply.com的出现，线上的卖家向商业和工业客户提供各种产品，从办公用品到辐射探测器和工业切割工具应有尽有。越来越大的选择范围吸引了越来越多的顾客，所有人都可以从中获利。亚马逊的营销团队这样说道：“我们正在顾客生活中扮演越来越重要的角色。”鉴于亚马逊强大的增长能力，很多人猜测它将变成网上的沃尔玛，同时也有人认为它已经变成了网上的沃尔玛。虽然亚马逊480亿美元的销售额远低于沃尔玛4440亿美元的销售额，但网上销售额亚马逊比沃尔玛高出12倍。所以，沃尔玛在线上需要追逐亚马逊。也可以说，沃尔玛在线上方面想要变成亚马逊。然而，尽管沃尔玛规模庞大，但想要在线上追上亚马逊，沃尔玛还需要有和亚马逊相匹配的顾客体验，而这并不容易。
不管最终结果如何，亚马逊已经成为了关注并成功传递顾客价值的公司的典范。贝佐斯从一开始就意识到，如果亚马逊为顾客创造了无与伦比的价值，那将为公司带来生意，从而产生利润和回报。
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