调饮茶理论与实践

“十三五”期末，中国茶叶的一二三产关联产业规模逾8000亿元，传统茶叶供给与消费诉求都呈现多元的产业发展形态。六大茶类里，只有绿茶产值突破1100亿元，抹（粉）茶产业、新式调饮是另外两个可以实现千亿级产业规模的产业形态。调饮茶以其独特的时尚、健康、文化等多元属性，深得年轻一族的追捧，不断诞生现象级产品和诸如排队购物等热点话题。研究调饮茶产业是茶行业高质量发展的需要，是新时代新消费的需要。

由于我国供给侧结构性改革步伐的不断加快，调饮茶产业的结构升级不仅仅包括过去的单一产业组织路线方面的探索，还应包括不同市场主体之间的关联分析等方面的研究，从而形成全面、系统、深入的产业发展理论支撑。笔者在大量宏观资料和微观调查数据的基础上，运用计量经济学、行为经济学、心理学、产业经济学、社会学和管理学等多学科方法，借助产业布局理论、产业组织理论、消费者行为理论以及消费者认知决策理论等作为研究基础理论，从调饮茶的文化传承、生产现实、发展困境，消费者态度与意愿以及实际案例等模块进行研究与探讨。全书共分上、中、下三篇，上篇详细介绍了调饮茶在国内外的历史演变，对调饮茶的概念和分类做出科学阐述，并对调饮茶的调配原则和价值表达做出系统性梳理，分析调饮茶属性，借助钻石模型分析调饮茶的发展环境和驱动因素，进而分析产业发展所存在的问题并提出相应的对策建议；中篇从整体层面分析了目前调饮茶消费市场，借助大样本的数据实验结果，分析了消费者对调饮茶的认知水平、态度和购买行为的差异，并在此基础上运用Logistic回归模型等，研究影响消费者对调饮茶购买意愿及支付意愿的因素；下篇依据上篇中对调饮茶的分类，分别从原料选择、器具搭配、调配比例等诸多方面对茶与酒调饮，茶与花调饮，茶与水果调饮，茶与奶调饮，茶与植物调饮，茶与茶调饮六大类调饮茶进行了详细地案例解读，有助于读者快速掌握相关调饮茶的调配方法，提高消费者对调饮茶的认知。

目前，我国调饮茶产业的发展仍然处于转型升级的关键时期，各种茶饮品类之间的竞争非常激烈，产业发展极为迅速，需要学者们以敏锐的洞察力对调饮茶产业展开深入分析。然而，目前我国尚未有学者针对调饮茶展开系统、专业的研究。基于此，?书作者深入全国各大调饮茶生产企业、消费场所，投入大量的时间和精力，全面调查了全国不同品类大型调饮茶企业的发展情况以及消费者对不同品类调饮茶的认知与购买状况，同时以宏观统计数据作为补充，丰富数据的多样性，从不同层面和角度展开对调饮茶产业的分析，在一定程度上填补了国内相关研究的空白。

当然，在条件和资源有限的情况下，本书也存在一定的不足之处。考虑到调饮茶产业近年来的快速发展，生产行为和消费者行为多样而复杂，本书聚焦调饮茶龙头企业的生产和销售情况，以及消费者认知、态度、购买意愿等方面进行具体表述，可能难以全面深刻反映全国整体情况，也难以准确反映产业随时间而变化的脉络。即使如此，本书对当前调饮茶市场的探索性研究依然具有积极的研究意义，期待能够为促进调饮茶产业的发展提供借鉴。

由于时间紧迫及编著者知识储备不足，纰漏与错讹之处在所难免，敬请读者斧正！

本书分为三部分，对调饮茶的调配原则和价值表达做出科学梳理，系统分析了全国不同品类的调饮茶企业生产情况以及消费者对调饮茶的认知与购买状况。*部分为理论与产业部分，梳理了学者们对调饮茶的相关研究，合理、科学界定调饮茶的概念，分析其内涵，研究调饮方式的演进过程，指出了现阶段我国调饮茶产业发展面临的困境；第二部分为市场与消费行为部分，在阐述全球茶饮料市场发展概况的基础上，分析我国不同类型消费市场的发展现状以及消费特征，并通过二元逻辑回归实证分析以及区间设限回归分析研究消费者对调饮茶购买行为的影响因素；第三部分为实证案例部分，按照调饮茶的分类，从原料选择、器具搭配、调配比例等诸多方面进行详细解读，并且配有操作演示视频。

本书除可作为新职业“调饮师”培训教材外，还可作为调饮茶从业人员和管理人员以及调饮茶爱好者的学习读物。

荣获2021茶行业媒体推荐阅读十大茶书榜单；2021年值得悦读与收藏的10本好茶书。

本书填补了国内调饮茶领域基础研究的空白，解决了调饮茶产业中面临的亟待解决的问题。书中配有35款产品实操案例并且多数配有操作演示视频，具有较强的应用价。