电子商务

本书以帮助学生树立正确的电商思维和掌握电商的实际应用技能为编写目标，注重知识的前沿性、系统性和实用性。全书分为12章，内容包括电子商务概述、电子商务运作模式、电子商务技术、电子支付、电子商务订单履行与物流、网络营销、电子商务客户关系管理、移动电子商务、跨境电子商务、农村电子商务、电子商务法律和电子商务综合案例分析。
本书配套有电子课件、辅助教学视频、实训指导、题库、案例库、补充阅读材料、期末测试卷等教学资料，用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）获取。
本书适合作为高等院校电子商务课程的教材，也可作为成人高等教育及企业在职人员的培训书。

彭丽芳 经济学博士，厦门大学管理学院教授、博士生导师，国家高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任委员、中国信息经济学会副理事长、福建省电子商务标准化技术委员会秘书长。
长期从事电子商务专业一线的教学、科研工作，主讲《电子商务概论》等课程，教学效果好、深受学生爱戴；指导的本科生参加电子商务类学科竞赛曾获得多项大奖。
主要研究方向是电子商务创新模式。近五年在Information & Management、 Electronic Commerce Research and Applications、《南开管理评论》《经济管理》《管理评论》等国际、国内权威期刊上发表关于电子商务、企业信息化、服务科学等方向的学术论文40余篇；主持完成国家和省部级等项目10余项、主持完成阿里巴巴集团等企业委托咨询课题若干项；近几年在学术领域获得多项奖项。

第 1章 电子商务概述
开篇引例 以“鲜”生“商”，电商进入3.0时代 1
1.1 初识电子商务 2
1.1.1 电子商务的定义 2
1.1.2 电子商务的基本要素 3
1.1.3 电子商务的发展历程 4
1.1.4 电子商务的框架模型 5
1.2 电子商务的特征及其与传统商务的区别 6
1.2.1 电子商务的特征 6
1.2.2 电子商务与传统商务的区别 7
1.3 电子商务的行业新应用 8
1.3.1 互联网金融 8
1.3.2 网络教育 11
1.3.3 网络旅游 11
1.3.4 网络医疗 13
练习题 14
案例讨论 老字号的电商征途 16
第 2章 电子商务运作模式
2.3.3 B2C电子商务的交易流程 31
2.4 C2C电子商务 32
2.4.1 C2C电子商务概述 32
2.4.2 C2C电子商务网站的分类 33
2.4.3 C2C电子商务网站的盈利模式 33
2.4.4 C2C电子商务的交易流程 36
2.5 电子商务的创新模式 36
2.5.1 电子商务创新模式概述 36
2.5.2 O2O模式 37
练习题 39
案例讨论 从淘宝到天猫：绽放女装
旗舰店 40
第3章 电子商务技术
开篇引例 “双11”走向世界，技术是
桥梁 43
3.1 计算机网络技术 44
3.1.1 计算机网络概述 44
3.1.2 计算机网络的分类 45
第4章 电子支付
开篇引例 天津高速推出“无感支付” 62
4.1 电子支付概述 63
4.1.1 电子支付的概念与特点 63
4.1.2 电子支付系统 64
4.1.3 电子支付方式 66
4.2 电子支付工具 68
4.2.1 信用卡 68
4.2.2 电子支票 69
4.2.3 电子现金 70
4.2.4 其他电子支付工具 71
4.3 第三方支付 72
4.3.1 第三方支付概述 72
4.3.2 支付宝支付 73
4.3.3 微信支付 73
练习题 74
案例讨论 阿里巴巴无人超市全体验 75
第5章 电子商务订单履行与物流
开篇引例 物流收购德邦或将开创双赢
第6章 网络营销
开篇引例 拼多多助力“家乡好货”热销 97
6.1 网络营销的含义与内容 99
6.1.1 网络营销的含义 99
6.1.2 网络营销的内容 99
6.2 网络营销调研与网络消费者行为
分析 100
6.2.1 网络营销调研 100
6.2.2 网络消费者行为分析 102
6.3 网络营销方法 104
6.3.1 搜索引擎营销 104
6.3.2 网络事件营销 107
6.3.3 病毒式营销 109
6.3.4 大数据营销 110
6.3.5 短视频营销 113
6.3.6 直播营销 115
6.3.7 微信营销 117
6.3.8 其他网络营销方法 119
练习题 126
案例讨论 美团“春节宅经济”报告 127
第7章 电子商务客户关系管理
开篇引例 海底捞的专属呼叫中心 1
7.3.1 电子商务客户关系管理系统的
分类 137
7.3.2 电子商务客户关系管理系统的
功能模块 138
7.4 客户数据挖掘 139
7.4.1 客户数据的类型 139
7.4.2 数据挖掘技术及应用 140
练习题 142
案例讨论 亚马逊的客户关系管理应用 143
第8章 移动电子商务
开篇引例 董明珠开启全国巡回直播 144
8.1 移动电子商务概述 145
8.1.1 移动电子商务的含义 145
8.1.2 移动电子商务的优势 145
8.1.3 移动电子商务的发展趋势 146
8.2 移动电子商务技术及应用 147
8.2.1 移动电子商务的技术 147
8.2.2 移动电子商务的应用 148
8.3 移动电子商务的价值链与商业
模式 151
8.3.1 移动电子商务的价值链 151
8.3.2 移动电子商务的商业模
9.2.1 阿里巴巴 163
9.2.2 亚马逊 164
9.2.3 eBay 165
9.2.4 Wish 165
9.2.5 敦煌网 166
9.3 跨境电子商务物流与跨境支付 167
9.3.1 跨境电子商务物流 167
9.3.2 跨境支付 171
练习题 173
案例讨论 速卖通成长记 175
第 10章 农村电子商务
开篇引例 “褚橙”进京记 177
10.1 农村电子商务概述 178
10.1.1 农村电子商务的概念 178
10.1.2 发展农村电子商务的意义 178
10.1.3 我国农村电子商务的发展 180
10.2 农村电子商务的形态与特点 182
10.2.1 农村电子商务的形态 182
10.2.2 农村电子商务的特点 185
11.2 电子商务法的主体 200
11.2.1 电子商务法的主体类型 200
11.2.2 电子商务主体认证制度 200
11.2.3 电子商务主体签名制度 201
11.3 电子商务合同法 202
11.3.1 电子合同的订立 202
11.3.2 电子合同的效力 202
11.3.3 电子合同履行的原则 203
11.4 电子商务保护法 203
11.4.1 电子商务知识产权保护 204
11.4.2 电子商务中消费者权益保护 205
11.5 电子商务税收法 207
11.5.1 电子商务税收概述 207
11.5.2 电子商务法对税收的规定 208
练习题 209
案例讨论 快递被虚假签收，导致电子商务
企业损失100多万元 210
第 12章 电子商务综合案例分析
12.1 拼多多：拼出的好“人缘” 211
12.1.1 案例材料 211