网络传播概论

随着 5G、VR、AR 等计算机技术的飞速发展，人类社会进入了全新的网络传播时代。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统媒体截然不同的新特征。更加快速的传播速度、更为多样的传播载体、更加丰富的传播内容、更为全面的传播效果，网络传播给当今时代提供了更快捷、更便利的传播方式。可以说，网络传播是有史以来发展得最快的传播手段。因为网络传播，人与人之间的沟通与交往似乎可以突破“对空言说”的无奈，使得“交往在云端”的美好愿望逐渐成为可能甚至是现实。 
网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着人们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头迅速渗透到世界各国的政治、经济、思想以及文化等诸多领域，它改变着人们的生活，改变着世界的面貌。然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面问题，如意识形态和文化渗透，假新闻、假信息传播，色情泛滥，个人隐私遭到侵犯，知识产权遭到侵害等，所有这些都值得我们去研究和探讨。建立网络传播学的理论体系并加快培养网络传播方面的人才，以加快我国网络传播业的发展，这是一件非常有意义、有价值的事情。 
基于以上思考，本书分十二章讨论以下内容，分别是网络传播的发展史，网络传播的基本问题，网络舆论，网络文化，网络技术与新闻传播，网络营销，网络传播中的失范现象，网络治理的基础知识与网络安全法律体系的构建路径，网络治理的现实困境以及我国网络治理的发展历程与主要措施，网络传播受众，网络传播效果研究，网络传播研究的发展脉络、热点与展望。 
希望各位读者能够通过本书的介绍与讨论，结合当下的各类网络传播现象与实例，充分思考与探究，运用网络传播知识破解“对空言说”的无奈与窘迫。 
在此，感谢 2019 级硕士研究生张如坤、杨波、张世文，2020 级硕士研究生袁宇航、邓雨欣、沈晓霞、张学友为本书编写提供的帮助。 
编 者
2022 年 9 月

《网络传播概论》立足于当前纷繁复杂且多变的网络环境，为应对网络环境的实践与研究的需要编撰而成，在借鉴了同类优秀教材可取之处的基础上，更加追求创新和发展。本书不仅详细介绍了网络传播所涉及的众多概念和各项实践活动，也详细介绍了网络传播研究的具体流程。本书在横向维度上尽可能地归纳与总结了网络传播中的各种现象；在纵向维度上回溯网络传播的起源与发端，在梳理网络传播脉络的同时展望未来，对网络传播的发展做出预测。 《网络传播概论》既适合作为本科院校网络与新媒体以及新闻传播等相关专业学生的教材，也适合作为网络与新媒体从业者提升自身业务能力与素质的参考书。

第一章 网络传播的发展史 1 
第一节 网络技术的发展历程 1 
一、互联网技术的发展历史 2 
二、我国互联网的发展历史 3 
第二节 网络传播的发展历程 4 
一、网络传播的总体历程 5 
二、网络媒体的发展历程 8 
第三节 网络传播的形式与特征 10 
一、移动互联网 10 
二、App 应用 11 
三、移动视频直播 11 
四、自媒体 12 
第四节 网络传播的机遇与挑战 13 
一、网络传播的机遇 13 
二、网络传播的挑战 16 
思考题 18 
实践任务 18 
本章参考文献 19 
第二章 网络传播的基本问题 20 
第一节 网络传播的模式 20 
一、传统大众传播模式 21 
二、网络传播模式 24 
第二节 网络传播的特性 28 
一、网络传播的内容与形式特性 28 
二、网络传播的主体特性 31 
三、网络传播的过程特性 32 
第三节 网络传播的分类 34 
一、网络人际传播 34 
二、网络群体传播 36 
三、网络组织传播 38 
四、网络大众传播 39 
思考题 41 
实践任务 41 
本章参考文献 41 
第三章 网络舆论 43 
第一节 网络舆论的概念 43 
一、从舆论看网络舆论 43 
二、网络舆论的属性 44 
第二节 网络舆论的构成要素、外在动因及内在心理机制 47 
一、网络舆论的构成要素 47 
二、网络舆论的外在动因 50 
三、网络舆论的内在心理机制 52 
第三节 危机四伏的网络舆论现状 54 
一、网络舆论的失序现象 55 
二、网络舆论的正向影响 56 
三、网络舆论的引导机制 57 
思考题 59 
实践任务 59 
本章参考文献 60 
第四章 网络文化 61 
第一节 网络文化的内涵及特征 61 
一、理解网络文化 62 
二、网络文化的概念 62 
三、网络文化的基本形态 63 
四、网络文化的特征 65 
第二节 网络文化与大众文化 65 
一、大众文化的概念 65 
二、大众文化理论的发展过程 67 
三、网络文化与大众文化的关系 68 
第三节 网络文化与主流文化 70 
一、主流文化的概念 70 
二、主流文化与网络文化的冲突和融合 72 
第四节 网络文化与亚文化 73 
一、亚文化的概念 73 
二、亚文化中的主力军—青年亚文化 73 
三、网络文化背景下的亚文化与主流文化 77 
思考题 78 
实践任务 78 
本章参考文献 78 
第五章 网络技术与新闻传播 80 
第一节 网络时代背景下新闻传播生态的变化 80 
一、网络时代背景下主体的扩展 81 
二、网络时代背景下分发平台的扩展 82 
三、网络时代背景下相关政策的完善 82 
四、对未来新闻传播生态的展望 83 
第二节 网络技术在新闻传播生产中的运用 86 
一、多元生产：新闻主体泛化 86 
二、新闻内容：以用户为导向 86 
三、表现形式：新闻形式创新 87 
四、生态模式：走向媒介融合 88 
第三节 网络新闻传播中的专业主义与把关人 89 
一、网络新闻传播中的专业主义 89 
二、网络新闻传播中的把关人 90 
第四节 网络时代新闻传播的困境与出路 93 
一、网络时代新闻传播的困境 93 
二、网络时代新闻传播的出路 95 
思考题 97 
实践任务 97 
本章参考文献 97 
第六章 网络营销 98 
第一节 网络营销概述 98 
一、网络营销的概念 98 
二、网络营销的优、缺点 99 
三、网络营销的理论基础 102 
第二节 网络营销的起源与发展 103 
一、网络营销的起源 103 
二、网络营销的发展 105 
第三节 常见的网络营销方式 107 
一、搜索引擎营销 107 
二、微信营销 109 
三、微博营销 118 
四、直播营销 122 
第四节 网络广告、网络公关与网络营销 127 
一、网络广告 127 
二、网络公关 129 
三、网络广告、网络公关和网络营销的区别与联系 130 
思考题 131 
实践任务 131 
本章参考文献 132 
第七章 网络传播中的失范现象 133 
第一节 网络谣言 133 
一、谣言的起源与定义 133 
二、网络谣言的定义与分类 134 
三、网络谣言的特征 135 
四、网络谣言的形成机制 136 
五、网络谣言的治理 138 
第二节 网络侵权 139 
一、版权的基本概念 139 
二、网络版权的基本概念 140 
三、网络版权侵权的表现 140 
四、当前网络版权保护存在的问题 144 
五、网络版权保护的对策 146 
第三节 网络诈骗 147 
一、网络钓鱼 148 
二、网络购物诈骗 148 
三、网络中奖诈骗 148 
四、冒充熟人诈骗 148 
五、其他网络诈骗方式 149 
第四节 网络暴力 149 
一、网络暴力的定义与特征 149 
二、网络暴力的主要形式 150 
三、网络暴力的治理对策 151 
第五节 网络媒介审判 151 
一、媒介审判与网络媒介审判的概念 151 
二、网络媒介审判的成因 152 
三、网络媒介审判的影响 153 
四、如何规避网络媒介审判 153 
第六节 媒体泛娱乐化 154 
一、媒体泛娱乐化的表现 154 
二、媒体泛娱乐化的成因 155 
三、网络泛娱乐化的对策 156 
第七节 其他失范现象 156 
一、信息爆炸与信息污染 156 
二、网络色情 157 
思考题 158 
实践任务 158 
本章参考文献 159 
第八章 网络治理的基础知识与网络安全法律体系的构建路径 160 
第一节 网络治理的基础知识 160 
一、网络治理的概念与内涵 161 
二、网络治理的历史演进 162 
三、网络治理的基本要素 163 
第二节 网络安全立法 166 
一、网络安全的概念与内容 167 
二、国内外网络安全立法概况 168 
三、网络安全立法规范的构建路径—构建立体化网络安全法律体系 170 
第三节 网络行政监管相关规范 172 
一、网络行政监管的内涵 172 
二、我国网络行政监管的现状 173 
三、网络行政监管的方式 174 
第四节 网络行业自律 175 
一、行业自律与网络行业自律的内涵 176 
二、网络行业自律的主体 177 
三、我国网络行业自律机制的构建路径 178 
思考题 179 
实践任务 180 
本章参考文献 180 
第九章 网络治理的现实困境以及我国网络治理的发展历程与主要措施 181 
第一节 网络治理的现实困境 181 
一、网络治理的政策、法规滞后 182 
二、网络监管队伍的建设进展缓慢 182 
三、网络违法行为适用法律困难 182 
四、网络犯罪取证困难 182 
五、网络跨国传播管辖受限 183 
第二节 我国网络治理的发展历程和主要措施 183 
一、我国网络治理的发展历程 183 
二、我国的网络治理措施 186 
思考题 190 
实践任务 190 
本章参考文献 190 
第十章 网络传播受众 191 
第一节 认识受众 191 
一、受众观的变迁 191 
二、受众的发展阶段 192 
第二节 网络传播受众的特征 193 
一、传、受同体 193 
二、个性化 194 
三、数字化生存 194 
四、积极参与 195 
第三节 网络传播受众的典型身份及影响 195 
一、“生产者”与“消费者”重合的受众身份—IP 时代的到来 195 
二、粉丝群体的产生 197 
三、“分众化”的受众群体身份 201 
第四节 网络传播的受众调查 202 
一、网络调查的分类 203 
二、受众调查的主体 204 
第五节 网络传播媒介素养 205 
一、网络传播媒介素养的内涵 205 
二、培养媒介素养的重要性和现实性 205 
思考题 207 
实践任务 207 
本章参考文献 207 
第十一章 网络传播效果研究 209 
第一节 网络传播效果概述 209 
一、网络传播效果的含义 209 
二、网络传播效果的特征 210 
三、网络传播效果的表现层次 210 
第二节 与网络传播效果有关的理论 211 
一、议程设置理论 211 
二、“沉默的螺旋”理论 213 
三、培养理论 216 
四、媒介依赖理论 218 
第三节 网络传播效果研究的常用方法 220 
一、经验学派范式 220 
二、批判学派范式 226 
三、网络传播效果研究的其他范式—麦克卢汉的思想启发 228 
思考题 230 
实践任务 230 
本章参考文献 230 
第十二章 网络传播研究的发展脉络、热点与展望 232 
第一节 网络传播研究的发展脉络 232 
一、1996—1999 年：网络传播研究的起步阶段 233 
二、2000—2007 年：万维网时代的网络传播研究 234 
三、2008—2012 年：移动互联网时代的网络传播研究 237 
四、2013—2016 年：网络传播研究沉淀阶段 238 
五、2017 至今：智媒时代网络传播研究精细化阶段 239 
第二节 当下网络传播研究的热点 240 
一、技术发展研究 240 
二、媒体发展研究 243 
三、传播伦理研究 244 
四、网络产业发展研究 245 
第三节 未来网络传播研究的展望 247 
一、网络属性的转变—从工具属性到媒体属性 248 
二、研究范式的转变 248 
三、研究主题与方法的转变 249 
思考题 249 
实践任务 249 
本章参考文献 250 

《网络传播概论》理论与实践相结合、历史与现实相呼应、知识性与趣味性并重。教学可以根据实际情况自由选取部分或全部内容。本书主要面向二、三类本科和独立学院的专科生或本科生。