品牌营销
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广东广州
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作者卫军英//任中峰 著
出版社首都经济贸易大学出版社
ISBN9787563814213
出版时间2013-08
装帧平装
开本其他
定价35元
货号1200778410
上书时间2024-11-24
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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目录
第一章 品牌概念理解
第一节 品牌概念及品牌内涵
第二节 品牌观念的历史演进
第三节 现代营销的品牌功能
第二章 品牌营销特征
第一节 品牌效应与品牌张力
第二节 品牌化及其品牌资源
第三节 品牌资产与品牌管理
第三章 建构品牌关系
第一节 完整的品牌视角
第二节 品牌的关系层级
第三节 品牌的关系价值
第四章 品牌形象策略
第一节 品牌形象与个性
第二节 品牌知名度与美誉度
第三节 品牌联想与忠诚
第五章 品牌定位策略
第一节 认识品牌定位
第二节 品牌定位过程
第三节 品牌定位方法
第六章 品牌认同策略
第一节 品牌认同概念
第二节 品牌认同内容
第三节 品牌认同方法
第七章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸效应
第二节 品牌延伸方法
第三节 品牌延伸风险
第八章 品牌渠道策略
第一节 渠道营销与渠道传播
第二节 渠道辐射与品牌驱动
第三节 品牌延伸与渠道把控
第九章 品牌广告策略
第一节 广告的品牌传播策略
第二节 促销广告与品牌广告
第三节 广告的局限性及媒体的延伸
第十章 品牌促销策略
第一节 促销的概念及其方式
第二节 忠诚度促销的运用
第三节 品牌促销战略规划
第十一章 品牌公关策略
第一节 公共关系与品牌建设
第二节 公共关系的传播特性
第三节 品牌公关活动的策划
第十二章 品牌网络传播
第一节 网络营销与品牌传播
第二节 网络广告与网络公关
第三节 数据库对品牌的影响
第十三章 品牌整合传播
第一节 品牌的接触点管理
第二节 可获利的品牌关系
第三节 整合传播终极价值
参考文献
内容摘要
《品牌营销》(作者卫军英、任中峰)从品牌概念出发，历史性地审视品牌观念，在充分认识品牌营销功能的基础上，分析品牌的营销特征、品牌的形象策略、品牌的定位策略以及品牌认同和品牌延伸策略。《品牌营销》从品牌创建和品牌维护的角度，论述如何超越传统媒体广告，综合运用促销策略和公关手段，通过网络传播等多种方式整合营销传播，有效地实现品牌营销。
精彩内容
在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。
在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋。
他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行。
你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。
除非你自己证明你行。
广告登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上，广告设计不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性的内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后公司电话不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”，“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”为适应女性的需求，耐克开设了女性用品专卖店概念的耐克女神店(Nike Goddess)，店内装潢采用暖色系的木质地板、蓝色瓷砖，摆放的不是呆板的展架，而更像是家具，为了更好地接触女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方，这些都令女性感到舒适，有一种家庭般的感觉。这些精心的设计效果很快反映到销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率明显快于男性市场。耐克在女性市场营销的成功，再一次证明了其品牌核心价值的传播效果。
人们一般认为，耐克品牌成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计、强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。实际上这些因素是许多公司所共有的营销特征，对于耐克而言其成功也许更多地来自于出色的营销沟通：耐克作为一个品牌，从诞生开始就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀，它向社会传达了一种独特的文化精神。很多人感觉耐克是运用大规模的广告投入实现自己的营销沟通目标的，这实际上是一种错觉。就在耐克高速成长的1994年，它的广告费投入为2．8亿美元，仅约为宝洁公司当年广告费的1／9。耐克公司的创始人菲利普？耐特认为，耐克“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”毫无疑问，耐克富有创意、极具魅力的营销传播，有力地体现了一种核心价值的整合，这使它与其他竞争对手相比，表现得更加具有品牌穿透力。其品牌营销主要体现在下述三方面：
1．完整一致的营销传播形态
不论采取什么传播形式，耐克所表现的品牌形象都完整一致，其不变的主题“Just do it”，自信、进取、富有个性的现代精神，通过公关宣传、广告展示和事件营销等各种营销传播手段得到了完整一致的诠释。20世纪90年代，紧随新技术的步伐，耐克公司还专门设计、推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与乔丹一起打篮球，巧妙地体现了消费者的品牌参与意识。在宣传渠道的选择上，耐克很少动用大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的事件，比如，针对女性群体每年的千人“热舞派对”活动，每年都变换不同的主题：“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我动我魅”等，尽显事件营销的传播魅力。互联网是年轻女性的天地，网络可以深入女性的自我心理意识中。耐克的地区网站有女性频道，还设置了独立的nikewomen．com网站，比如，在istories频道，人们会发现自己并不孤单，不管在台北、上海或京都，都有着一群充满活力的女性，她们或在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽课中冥想，还可看到她们的生活片段和故事。在这些平凡的身影中，人们会发现很多著名的面孔，但她们不是在领奖台和运动场上，而是和你一样过着普通的生活。
2．超越单纯广告的品牌诉求
致力于沟通而不是销售诉求，这也许是耐克广告最大的亮点。许多人认为，耐克广告沟通就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节，事实上，耐克广告中发挥根本性作用的不是沟通形式而是内容，是广告中与消费者心与心的对话。耐克的早期广告也曾侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上，虽然也向普通大众宣传，但这个时期的耐克广告还不能算是真正意义上的沟通。20世纪80年代，耐克产品开始从体育场进入百姓家，特别是十几岁的青少年。耐克尽力扩大其广告的吸引力，为了在适应流行意识和宣传体育成就上获得平衡与一致，耐克公司重新思考其广告策略，在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们知道体育界所发生的一切。这种传播追求超越了简单的广告诉求，突出传达了品牌精神和品牌价值，因此它不但赢得了市场和消费者，而且更重要的是耐克公司因此逐渐掌握了沟通艺术，形成了自己独特的广告思想和策略。对此，耐克公司总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具。”P8-9
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