场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验
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作者崔德乾 彭春雨
出版社机械工业出版社
ISBN9787111629153
出版时间2018-06
装帧平装
开本32开
定价79元
货号1201901453
上书时间2024-11-23
商品详情
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作者简介
崔德乾场景营销专家，品牌战略专家，从事品牌营销工作22年，“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者，擅长品牌战略咨询、场景营销与社群营销实操。现为北京君度很好咨询公司合伙人、深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”，上市公司CMO和智业机构CEO双栖经历，多个品牌的战略顾问和品牌管理师，操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻优选、华诗雅蒂等品牌的战略和营销工作。上海交大EMBA，中国营销领域期刊《销售与市场》专家团成员、中国珠宝营销期刊《饰界》专家团成员。出版过《关注中国民营企业十大问题》《破局》等管理和营销方面的著作，主讲课程《场景营销》《会员营销》《经营用户关系》，备受好评！彭春雨彭春雨全媒体整合营销传播专家，中国营销期刊《销售与市场》主编。深谙移动互联、互联网+环境下整合营销传播的战略设计与策略组合，擅长传播场景设计、媒体组合策略、内容营销构建、渠道场景化推广等实操运营，拥有丰富且富有成效的客户服务经验和成熟的服务体系，尤其在快消品、建材家居、白酒、珠宝、礼品、家电、大健康、出版等行业，积累了大量一手整合营销传播和场景营销操盘经验。
目录
推荐序一 场景即解决方案推荐序二 场景传递价值前言 场景与未来商业第1章 时代、场景与社交货币001第1节 时代催生的“五个重要变化”002（一）消费者：消费主权下的新角色003（二）新生活方式与9000岁消费新习惯008（三） 新商业逻辑：从“产品供应链”走进“顾客需求链”015（四） 电商进化：社交媒体带火直播店与社交电商021（五）渠道进化：网状渠道与个体代理商024第2节 用场景抢占用户的时间026（一）竞争的另类解读——场景之争026（二）场景与用户时间的关系028第3节 用场景，制造社交货币035（一）五种常见的社交货币035（二）场景和社交货币的关系038（三）时代、场景与社交货币的逻辑039第2章 场景体验与社群营销041第1节 正确理解场景体验与社群营销042（一）正确理解场景体验042（二）社群营销概念解读044第2节 场景赋能055第3节 构建场景解决方案的出发点073第3章 场景洞察方法论079第1节 场景洞察方法总论080（一）场景洞察的三种方法与作用080（二）借助“IBCD”工具对场景方案做取舍083第2节 微观洞察：从线找点，顺藤摸瓜087（一）洞察用户工作方式087（二）洞察用户生活方式094第3节 中观洞察：两面结合，做肉夹馍106（一）先用户，后产品106（二）先产品，后用户109第4节 宏观洞察：从体看链，价值锚定112（一）产业价值链的变迁与进化112（二）产业链洞察与价值锚定方法115第4章 场景价格方法论126第1节 定价的学问127（一）价格决定竞争、利益分配与资源整合127（二） 定价的三个阶段：从成本价格到心理价格再到场景价格128（三） 成本价格与场景价格130第2节 场景价格方法总论134（一）场景价格方法论134（二）如何实现场景价格？135（三）场景价格如何核定？142（四）场景价格践行的注意事项143第3节 如何放大产品的价值?146（一）放大产品价值的重要意义147（二）让用户充分感知产品价值150（三）如何了解用户判断产品价值的方法？154（四）发布消费指令，强调场景解决方案156第5章 场景制造方法论158第1节 场景制造方法总论159（一）场景嫁接159（二）场景参与160（三）场景复制161（四）场景叠加162（五）场景制造的流程与心法163第2节 场景嫁接，主动吸引消费者163（一）实体产品场景嫁接案例164（二）虚拟产品场景嫁接案例165（三）酒店场景嫁接案例166（四）场景嫁接的“点、线、面”168第3节 场景参与，一起引爆新场景168（一）参与感的目的是吸引用户做贡献168（二）用户参与场景制造，引发病毒传播169（三）奥利奥的场景参与新玩法170（四）宜家家居的场景参与新工具171（五）娱乐明星的场景参与案例172（六）场景参与的点与线173第4节 场景复制：大悦城的场景逻辑173（一）场景构建逻辑和落地路径174（二）场景与“人、货、场”的关系176（三）场景流的商业价值178第5节 场景叠加：孩子王构建“顾客关系链”179（一）“顾客关系链”构建路线图179（二）线下场景叠加：服务+社交182（三）线上场景叠加：服务场景+社交场景182第6节 场景进化：海底捞的服务王道186（一）免费：从六大服务到十大服务187（二）场景工具：从APP到Hi捞汇187第7节 场景心法：深挖场景流，体验超预期188（一）场景标配与场景联想189（二）场景流深挖：一米宽，一公里深190（三）仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感191（四）场景追踪：线上线下结合194（五）场景的进化与创新194（六）场景体验的衡量指标195第8节 场景的开发流程与项目管理198（一）场景开发流程图198（二）场景评审与验收201（三）场景复盘与优化203
内容摘要
这是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销工具书，揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。好的场景不仅能给用户提供的解决方案和良好的品牌体验，而且还是这个时代企业品牌竞争的战略抓手。作者结合20余年的一线操盘经验，以星光珠宝、华诗雅蒂、大悦城、海底捞等多家企业的实践为蓝本，为期望在场景营销上向纵深推进的企业和从业人士提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。从实践到落地，从方法到思维，手把手教你掌握场景营销的精髓和核心，读后即能用。全书一共5章，逻辑上分为两大部分：第壹部分：场景营销理论支撑（~2章）首先，深入分析了场景在市场竞争和用户时间争夺中的作用、用场景制造社交货币进而带动营销的方法，这是理解和实践场景制造方法论的基础；其次，阐述了场景体验与社群营销的逻辑关系，以及场景营销的价值、应用和操作逻辑，这对理解场景营销的理论和操作体系至关重要。第二部分：场景营销方法论（第3~5章）从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统总结了场景营销的方法论?场景洞察方法论：从微观、中观、宏观三个层面介绍场景洞察的方法，其中微观洞察（点）是产品给予用户超爽体验和实现场景价格的基础；中观洞察（面）是发现新产品或新市场机，实现突破和打造品牌护城河的基础；宏观洞察（体），是发掘、组建或参与、新的产业价值链，建立自己独特的新商业模式的基础。?场景价格方法论：定价是关乎利润甚至企业存亡的关键点。本书深入解读了定价的底层逻辑，并详细介绍了如何实现让用户认可的高价格——场景价格。?场景制造方法论：详细解读场景制造的四大方法——场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加，其中还介绍了场景制造的流程与场景管理法则。
主编推荐
（1）作者是的场景营销专家、品牌战略专家，“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者。（2）从事品牌营销工作22年，擅长品牌战略咨询、场景营销与社群营销实操，多个品牌的战略顾问和品牌管理师，操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻优选、华诗雅蒂等品牌的战略和营销工作。（3）北京君度很好咨询公司合伙人，深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”，上市公司CEO和CMO双栖经历。（4）揭示消费者主权时代场景营销背后的战略逻辑和普适性原理，从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统总结场景方法论，从道、法、术3个层面阐述场景营销的底层逻辑、系统方法和实操技巧
精彩内容
场景与未来商业为什么写这本书？2011年，《销售与市场》杂志率先提出“场景营销”的概念，这在当时还是一个有待践行的新理念。时至今日，已达到“无场景不营销”的程度。“场景营销”火爆全国，无论是产业链的上游制造商、品牌商，中游的代理商、分销商，还是下游的零售商，都在谈论、践行场景营销。2018年6月，《销售与市场》以封面专题刊发了我的关于场景营销思考的文章，引发强烈的市场反响。《销售与市场》的主编彭春雨说：“崔老师，我们一起写一本关于场景营销方法论的书吧。”因公务繁忙，我当时没有立即答应。后来彭主编又与华章公司的杨福川老师沟通了这本书的构想，得到了杨老师的强烈赞同， 我才下定决心写一写场景方法论。毕竟，市场上关于场景营销的书籍很多，唯独缺乏对场景营销方法论思考的作品。到底如何理解场景营销的概念及其底层逻辑？场景营销的实践有没有方法论？场景设置有哪些流程？每个流程有哪些操作细节？用什么指标来检测场景营销的效果？这些都有待解答。于是，我们将10多年来关于场景营销的思考和我们亲自操作、近距离观察的实战案例整理出来，从案例到理论，从方法到方法论，总结了一套场景方法论，本书自此问世了。场景的价值与未来商业用户购买产品是为了解决问题和满足需求。需求按强度分为强、中、弱三级。强需求是痛点（用户因问题长期得不到解决而痛苦）、中需求是痒点（对用户来说，问题不大不小，解决更好，不解决也会淡忘）、弱需求是盲点（用户不认为这是问题或认为问题解决成本太高，此类需求在沉睡）。需求按形态分为物质需求和精神需求。物质被满足会产生一定的愉悦感，精神被满足则会产生价值感、成就感。如果物质需求和精神需求同时被满足，用户就获得了很好解决方案和良好的品牌体验。场景的个价值：给用户提供很好的解决方案和良好的品牌体验。在物质满足层面，场景可以：刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求。消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感。解决痛点，“产品是很好解决方案”，提供不错愉悦感。在精神满足层面，场景可以：提供品牌识别点，改变用户认知，实现情感、情绪、情谊的表达。提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播。提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获得高口碑、新推荐。场景的第二个价值：成为移动互联时代的竞争战略抓手。受中国经济快速发展和世界技术进步驱动，中国市场具有产品供大于求、渠道分散、消费漂移、产品与营销同质化严重、市场从增量市场进入存量市场等特点，所以流量和转型成为众多企业的不错痛点。消费升级，“注重体验，愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加上90后、00后成为消费的主力军，消费主权崛起，生活方式和消费习惯日新月异，这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下，争抢C端、争抢流量成为商业营销的主流做法。在这个背景下，场景成为品牌竞争的战略抓手。1. 场景是用来解决竞争的场景可以是点的竞争（如在产品、价格、渠道、推广某一点上有创新）、线的竞争（借助场景流，强化产品、渠道、价格、推广的核心能力）、面的竞争（品牌的综合竞争）或体的竞争（组建新的产业价值链）。场景是放大器，将品牌和产品价值放大，收获“品牌溢价”。这是场景“点”的价值；场景是连接器，吸引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广，这是场景“线”的价值；场景赋能，为品牌修建新的护城河，这是场景“面”的价值；借助场景还能将生产、流通、零售和消费四个环节紧密相连，组成共创共享的新产业价值链，奠定畅销与长销的基础，这是场景“体”的价值。2. 场景是新营销很好的抓手场景可以为生产、产品、渠道、终端、推广赋能，解决产品个性化消费与规模化生产的矛盾，解决新产品上市与快速旺销的矛盾，解决产品质量很好但无法动销的矛盾，解决终端流量获取难且贵与客户黏性差的矛盾，解决推广预算有限与传播优选化的矛盾。3. 场景重构商业逻辑场景营销的底层逻辑是用户思维，是对商业中的人、货、场三要素进行重构。提供场景化的解决方案，要么解决用户的痛点、痒点，要么提供甜点和尖叫点。场景营销不但创造了价值，也创造了顾客。场景制造和场景营销成为商业未来的重要命题，是品牌构建运营能力的基础。场景方法总论我们可以从“道”“法”“术”三个层面来理解场景方法论。如果用大树来比喻，道就是树干与树根，法就是树枝，术就是树叶。1.场景营销的“道”为什么要做场景营销？ （1）环境：时代的五大变革导致人、货、场、渠道、媒体、时空碎片化，消费主权崛起，渠道、传播、商业逻辑都发生了重大变革（详见第1章）。（2）阶段：由增量市场进入存量市场竞争阶段；消费则进入个性化与休闲消费阶段（详见第1章）。（3）任务：用场景营销解决市场竞争，培养品牌偏好度（详见第2章）。（4）目标：用场景为品牌和产品奠定高价与畅销的基础。场景营销把碎片化的人、货、场连接起来，通过场景体验，放大了产品价值，吸引了客流，奠定了产品的畅销与长销的基础，为品牌构建了核心竞争力，帮产品确立在产业链中的重要位置。这是场景营销的普适性原理。2.场景营销的“法”“法”是执行层面的，主要是方法、流程和辅助工具。场景方法论包含三块内容：（1）场景洞察方法：包括微观洞察（从点到线，顺藤摸瓜）、中观洞察（两面结合，做肉夹馍）、宏观洞察（从体看链，价值锚定），具体操作方法见第3章。（2）场景价格方法：主要是借助场景展示产品和品牌的物质价值点和精神价值点，满足用户对效用的需求和对愉悦的需求，具体操作方法见第4章。（3）场景制造方法：包括场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加、场景进化和场景心法，具体内容与操作方法见第5章。在影视行业，场景有两个要素—时空与情节。在场景营销中，场景有三要素，分别是时空、情景和价值。换句话说，就是在什么时间、什么空间有什么情节，产生了什么价值。无论是场景洞察、场景价格和场景制造，都要围绕“时空、情景和价值”来展开。同时，借助IBCD辅助工具（详见第5章）进行场景的选择与取舍。选择的标准就是场景对用户的价值、对品牌的价值、对产业的价值。浓缩成一句话就是“场景千千万，价值最关键”。场景洞察、场景模拟、场景复制、场景进化，这是场景制造的流程；场景标配、场景联想、场景挖掘、场景指标，这是场景制造的实战心法。总而言之，场景制造是系统工程，有理论支撑，有战略思考，有操作流程，有考核指标，有职位匹配。它既是创意艺术，又是实践科学。3. 场景营销的“术”“术”是场景践行的具体技巧。本书会结合大量具体案例来解读场景营销实践的操作技巧与注意事项。本书主要内容本书共分为五章：第1章主要介绍场景营销的时代背景。场景是如何发生和进化的？又是如何通过场景创造社交货币的？这是理解和实践场景制造方法的基础。第2章重点介绍场景体验与社群营销的逻辑关系、经典营销理论的变迁与区别，以及场景营销的作用、应用及其操作逻辑。这对理解场景营销的理论和操作体系至关重要。第3章是场景洞察方法论，介绍“点、线、面、体”洞察的具体办法以及案例：（1）“点”洞察是微观洞察，从一个点或者几个点突破，让你的产品、服务给予用户超爽体验，实现场景价格和奠定畅销基础。（2）“面”是中观洞察，让你发现产品机会和市场机会，或开发新产品，或进行市场突破，为品牌打造新的护城河。（3）“体”是宏观洞察，是产业链洞察，让你发掘产业链机会，组建或参与到新的产业价值链中，建立自己独特的新商业模式。第4章是场景价格方法论。本章带你了解价格制定方法的演变，场景价格的底层逻辑，解读场景价格的实操与践行方法论。以案例解读的方式，告诉你如何开展场景定价。第5章是本书重点，为你详细解读“场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加”四大场景制造方法，以及场景制造的流程与场景管理法则。从宏观上，和你分享孩子王、海底捞、大悦城等众多行业不同企业的场景战略实践；从微观上，和你分享场景制造的流程、考核指标、场景模拟、场景复盘和进化的实战心法。致谢场景营销是一个宏大的命题，我们对场景制造方法的理解、观察可能还很肤浅，故本书中存在挂一漏万，乃至错误或不足之处在所难免，还请各位老师与专家批评指导；如果“场景方法论”能给更多的品牌和营销人以启迪、赋能，我们将无比欣慰。本书能问世首先应感谢《销售与市场》杂志社各位领导与同事的支持。其次要感谢酒鬼酒、星光珠宝、华诗雅蒂、三土电商等众多企业给予我们的信任，让我们对场景营销的思考可在不同的企业中实践并落地。同时要感谢一直在探索场景营销的中外企业和对指导企业践行场景营销的咨询公司，他们不仅为中国企业提供了精彩的场景营销案例，更给予我们不同的观察点和启迪。最后，要特别感谢华章公司的副总编杨福川和责任编辑孙海亮的悉心指导与照顾。本书几易其稿，还能以最快的速度问世，他们的付出功不可没。崔德乾
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