房地产市场营销（第3版）

本书经过前两版的使用，已被将近两百多所本科院校、职业学院选作教材并收到了良好的使用反馈。考虑到目前国内外经济形势发生剧烈变化，尤其是新冠疫情的来袭以及5G产品的逐步推广，房地产市场状况和购房者的购房需求已发生了很大的改变，而前两版教材内容已显陈旧，因此我们决定再次进行全面修订。
教材修订过程依然坚持“学以致用”和“理论联系实际”的原则。在基本保持原教材框架结构的情况下，大幅度删减了原有案例和数据，更新了最新数据、相关案例和阅读资料，更便于读者深入掌握有关理论，了解当前的房地产市场行情和新的营销手段。在第2版增加“房地产网络营销”和“房地产大盘开发与营销”两章内容的基础上，考虑到新冠疫情和5G等情况的出现极大地影响了市场形势和开发商的营销策略，因此，第3版中新增了网络营销方式的相关内容；删去了“房地产O2O整体营销”，新增了“5G时代的房地产营销”。改版后的教材更加立体地呈现了后疫情时代房地产开发商的数字化转型模式，贴近人们当下的新生活方式，可读性也更强。
本书在修订过程中得到了同行专家、业内人士的大力支持和专业指导，同时，清华大学出版社编辑杜春杰老师对全书内容的修订提出了很多建设性意见。在此，对他们的热心帮助表示深深的谢意。
受水平和能力限制，修订后的教材可能存在一些疏漏或不足，欢迎读者批评指正，以便我们及时纠正、完善，直至做出精品。

编 者
2021年10月

房地产市场营销（第3版）将市场营销的基本理论引入房地产市场营销，从营销环境的分析入手，直到4Ps组合策略的制定和实施，中间所经历的每一个环节均体现出房地产市场营销活动的特殊性。房地产市场营销（第3版）共十五章。其中，第一和第二章主要阐述房地产及房地产市场的基本概念、特征以及政府对房地产市场管理的必要性；第三至第九章对房地产市场营销环境、消费者的购买行为、市场发展与竞争战略、市场调查与预测、STP战略等内容进行全面阐述，这一部分是开发商在制定具体的4Ps组合策略之前所必须经历的过程；第十至第十五章详细分析了房地产4Ps组合策略、房地产网络营销模式、房地产大盘开发与营销等。第3版更新了很多数据和案例，以保证本书内容的与时俱进。房地产市场营销（第3版）可作为房地产经营管理、工程管理等专业的本科教材，也可作为相应专业研究生的参考用书，还可作为房地产领域从业者、房地产主管部门的工作参考用书，以及普通业主了解有关房地产知识的书籍。

第一章 房地产与房地产市场 1
学习目标 1
导言 1
第一节 房地产—一个基本概念的大致界定 1
第二节 房地产市场—一些基本认识的交代 8
本章小结 14
综合练习 15
推荐阅读资料 15
网上资源 15
第二章 房地产市场管理：基于要素构成角度的考察 16
学习目标 16
导言 16
第一节 房地产市场管理—不可或缺的手 16
第二节 房地产市场管理的目标 18
第三节 房地产市场管理的原则 20
第四节 房地产市场管理的内容 22
第五节 房地产市场管理的手段 25
本章小结 28
综合练习 28
推荐阅读资料 28
网上资源 28
第三章 从市场营销到房地产市场营销 29
学习目标 29
导言 29
第一节 正确认识市场营销 29
第二节 房地产市场营销的概念和特点 36
第三节 房地产市场营销决策与规划 38
本章小结 42
综合练习 43
推荐阅读资料 44
网上资源 44
第四章 房地产市场营销环境 45
学习目标 45
导言 45
第一节 房地产市场营销环境的含义和特点 45
第二节 房地产市场营销微观环境分析 48
【阅读资料4-1】房价和地价究竟谁推高了谁 49
第三节 房地产市场营销宏观环境分析 53
【阅读资料4-2】后疫情时代房地产市场的变化 62
第四节 房地产市场营销环境的SWOT分析法 65
【阅读案例4-1】AY地产集团L项目SWOT矩阵分析 67
本章小结 69
综合练习 69
推荐阅读资料 72
网上资源 72
第五章 房地产购买行为分析 73
学习目标 73
导言 73
第一节 房地产购买行为模式 73
第二节 房地产购买行为的主要影响因素 76
【阅读资料5-1】重视亚文化在房地产销售中的作用 82
第三节 房地产购买决策过程 83
本章小结 86
综合练习 86
推荐阅读资料 87
网上资源 87
第六章 房地产市场发展与竞争战略 88
学习目标 88
导言 88
第一节 房地产市场发展战略 88
第二节 房地产市场基本竞争战略 92
【阅读案例6-1】两种战略 两种命运 94
第三节 不同类型房地产开发商的市场竞争战略 96
【阅读案例6-2】重庆JB实业开发有限公司的市场竞争战略 103
【阅读案例6-3】郁亮：地产游戏规则改变，万科从强调“财务纪律”
 到强调“财经纪律” 105
本章小结 106
综合练习 106
推荐阅读资料 107
网上资源 107
第七章 房地产市场调查 108
学习目标 108
导言 108
第一节 房地产市场调查的基本认识 108
第二节 房地产市场调查的程序 113
【阅读案例7-1】××公司××商业城项目市场调研方案 115
第三节 房地产市场调查的方法 117
【阅读资料7-1】“踩盘”的经典模版 122
第四节 房地产市场调查问卷的设计 123
第五节 房地产市场调查资料的整理与分析 129
第六节 房地产市场调查报告的撰写 134
本章小结 137
综合练习 138
推荐阅读资料 138
网上资源 138
第八章 房地产市场预测 139
学习目标 139
导言 139
第一节 房地产市场预测的基本认识 139
第二节 房地产市场预测的方法及应用 143
【阅读案例8-1】移动平均预测法举例 145
【阅读案例8-2】指数平滑预测法举例一 148
 指数平滑预测法举例二 149
【阅读案例8-3】回归分析预测法举例 152
本章小结 154
综合练习 154
推荐阅读资料 154
网上资源 155
第九章 房地产市场细分、目标市场选择与市场定位 156
学习目标 156
导言 156
第一节 房地产市场细分 156
第二节 房地产目标市场选择 163
第三节 房地产市场定位 167
【阅读案例9-1】两个重新定位的例子 174
【阅读案例9-2】ZY地产石家庄DXHF项目市场定位研究 178
本章小结 179
综合练习 180
推荐阅读资料 186
网上资源 186
第十章 房地产产品策略 187
学习目标 187
导言 187
第一节 房地产产品的内涵 187
第二节 房地产产品规划理念 189
第三节 房地产产品组合决策 192
第四节 房地产产品生命周期 196
【阅读资料10-1】房地产产品生命周期的研判 199
第五节 房地产新产品开发 202
【阅读资料10-2】房地产产品创新是时代的需要 203
【阅读案例10-1】冯仑：后开发时代的房地产发展和变化 207
本章小结 208
综合练习 208
推荐阅读资料 212
网上资源 212
第十一章 房地产定价策略 213
学习目标 213
导言 213
第一节 影响房地产定价的因素 213
第二节 房地产定价程序 214
第三节 房地产定价方法 218
【阅读案例11-1】某市一住宅项目的价格定位 221
第四节 单元价格的确定方法 224
【阅读案例11-2】岳阳市某住宅项目单元价格的确定 226
第五节 楼盘销售过程中的价格调整 229
【阅读案例11-3】海宁市某楼盘的价格调整策略 233
本章小结 235
综合练习 235
推荐阅读资料 238
网上资源 238
第十二章 房地产分销渠道策略 239
学习目标 239
导言 239
第一节 房地产分销渠道的内涵 239
第二节 房地产分销渠道的类型 241
第三节 房地产分销渠道的选择 247
【阅读案例12-1】房地产代理商选择举例 252
第四节 房地产分销渠道的管理 253
本章小结 256
综合练习 256
推荐阅读资料 259
网上资源 259
第十三章 房地产促销策略 260
学习目标 260
导言 260
第一节 房地产促销及促销组合 260
第二节 房地产人员推销策略 264
第三节 房地产广告策略 267
第四节 房地产公共关系策略 275
第五节 房地产营业推广策略 278
【阅读案例13-1】房地产数字化营销的成功案例分享之万科售楼处
 拓客怎么做 285
本章小结 287
综合练习 287
推荐阅读资料 290
网上资源 290
第十四章 房地产网络营销 291
学习目标 291
导言 291
第一节　房地产网络营销概述 291
第二节 房地产网络营销模式 295
【阅读资料14-1】房地产网络软文广告分析 296
第三节 5G时代的房地产营销 302
【阅读资料14-2】房天下：5G时代房地产营销迎来新变革 304
本章小结 305
综合练习 306
推荐阅读资料 306
网上资源 306
第十五章　房地产大盘开发与营销 307
学习目标 307
导言 307
第一节　房地产大盘的基本认识 307
第二节 房地产大盘的开发模式 309
第三节 房地产大盘的产品与定价策略 311
第四节 房地产大盘推广策略 314
本章小结 319
综合练习 319
推荐阅读资料 320
网上资源 320
参考文献 321

房地产市场营销（第3版）经过前两版的使用，已被将近两百多所本科院校、职业学院选作教材并收到了良好的使用反馈。考虑到目前国内外经济形势发生剧烈变化，尤其是新冠疫情的来袭以及5G产品的逐步推广，房地产市场状况和购房者的购房需求已发生了很大的改变，而前两版教材内容已显陈旧，因此进行全面修订。教材修订过程依然坚持“学以致用”和“理论联系实际”的原则。在基本保持原教材框架结构的情况下，大幅度删减了原有案例和数据，更新了最新数据、相关案例和阅读资料，更便于读者深入掌握有关理论，了解当前的房地产市场行情和新的营销手段。