新媒体营销与管理:理论与案例

2017年我曾出版《营销管理与营销策划》一书，一方面是为了服务于自身教学、出版量体裁衣的教材，另一方面也是对多年教学思路的梳理与总结。但在快速变化的市场环境中，三年后的今天已是另一番天地——新媒体营销的发展已如日中天，这也促成了本书《新媒体营销与管理: 理论与案例》的出版。
时值新型冠状肺炎疫情的特殊时期，中国乃至全球许多国家的经济都经历了不同程度的震荡，疫情之下人们的生活受到严重影响，消费方式也由此发生根本转变。在线下交易和消费受到巨大限制的场景下，网络经济的重要性空前得以凸显，企业运营也更加依赖新媒体营销这一利器。
实际上随着新经济时代的到来，消费者行为迭代加速，企业的商业模式也随之不断创新，网络营销对企业的重要性早已不言自明。传统媒体形式也由此受到巨大冲击，诸如电视、报纸、杂志等“旧媒体”在企业沟通策略中所占的份额越来越低。新媒体也已突破对企业沟通单方面的影响，对营销管理的全方位都产生了革命性的冲击。没有哪家企业的营销运作能够脱离对网络的依赖而存在，而企业通过巧妙运用新媒体营销在市场中独占鳌头的案例更是层出不穷: 
 江小白以“当下热爱生活的文艺青年代表”的卡通形象，依托小小瓶身文案花样百出，采用文化营销策略，借助新媒体成功俘获年轻消费群体；
 华帝通过世界杯期间刷屏一个多月的“法国队夺冠，华帝退全款”的事件营销，借助官微把华帝品牌推进了全国消费者的视线；
 故宫淘宝通过让历史下沉和平民化，成功玩转新零售，开创了销售周边文创产品的新思路； 前有淘宝直播带货一哥李佳琦，以一当百成为网红带货的标志，后有格力电器董明珠直播带货3小时交易额突破7个亿，成为妥妥的“带货女王”
……
文案营销、新零售、直播带货……诸如此类的关键词不断刷新我们对新经济的理解。由此可见，新媒体营销的精髓在于不断跳出旧有框架，推陈出新，找到更适合自己、适合市场情境的营销方式。
本人在市场营销与营销战略领域有十年的从教经验，在给学生讲授营销类课程的过程中发现，随着近几年互联网和新经济对商业世界的影响，难以找到契合中国情境的教科书参阅。本书将成为传统的《市场营销学》与《营销管理》课程的重要补充教材，它从传统的4P理论框架延伸到互联网背景下的4I理论，很好地架构了读者在当今市场环境下的营销蓝图。
本书从新媒体颠覆“旧媒体”、新媒体的类型、构建用户画像、新媒体营销产品策略的趣味性原则(Interesting)、新媒体营销价格策略的利益原则(Interest)、新媒体营销沟通策略的互动原则(Interaction)、新媒体营销渠道策略的个性原则(Individuality)等方面入手，以的企业案例进行每一章内容的导入，穿插新媒体的营销知识点与理论，在每章结尾处又以案例方式让读者做进一步投射与思考。
本书系统地构建了新媒体营销的理论体系，根据理论模块搭配实践案例，融趣味性与知识性、理论深度与实践操作为一体。读者对象主要为工商管理专业或市场营销方向的本科生、研究生、MBA/EMBA以及企业中新媒体营销相关的从业人员。
本书受“北京科技大学研究生教育发展基金项目”以及“北京科技大学青年教学骨干人才培养计划”项目的资助，在此表示由衷的谢意！我的三个研究生徐安达、张妮与秦聪在本书的编写过程中作出了很大贡献，在此向他们表示感谢。
理论是灰色的，实践之树常青。本书从编写到付梓出版经历了两年时间，历经多次修改，书中仍难免会产生资料滞后或其他差错，欢迎读者批评指正。
孙子曰: 兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。《孙子兵法》的智慧在两千多年后的今天仍旧光彩照人。希望广大读者能够从本书收获一二，在变幻莫测的市场中因敌制胜，打造适合自己的新媒体营销思路。

作者2020年7月18日于墨尔本访学期间

本书从新媒体颠覆“旧媒体”、 新媒体的类型、构建用户画像、新媒体营销产品策略的趣味性原则（Interesting）、新媒体营销价格策略的利益原则（Interests）、新媒体营销沟通策略的互动原则（Interation）、新媒体营销渠道策略的个性原则（Individuality）以及新媒体营销公关等方面入手，以*的案例进行每一章内容的导入，穿插新媒体的营销知识点与理论体系，在每章结尾处以案例方式让读者进行进一步的思考与总结。

胡玲，北京科技大学经济管理学院副教授,清华大学管理学博士，主要研究方向为市场营销、企业战略。先后公派到美国伊利诺伊大学香槟分校与澳大利亚昆士兰科技大学进行访学。曾入选北京高等学校“青年英才计划”和北科大青年教学骨干人才培养计划,曾荣获北科大教育教学成果奖特等奖、青年教师教学基本功比赛一等奖、“我爱我师——我心目中秀的教师”等教学奖。具有多年市场营销与企业战略相关课程的中英文授课经验,近年来在国内外管理类、教育类核心期刊发表学术论文多篇。

本书既有理论的高度，又结合实践案例的导入，一方面以4I架构进行新媒体知识的整合，另一方面又穿插大量案例进行企业实践的导入，两方面相得益彰。适合学习工商管理专业的本科生、研究生、MBA/EMBA以及对新媒体营销感兴趣的企业人士阅读学习。