国际市场营销
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作者陈转青，郭萍 著
出版社科学出版社
ISBN9787030522580
出版时间2017-03
装帧平装
开本16开
定价49元
货号1201482712
上书时间2024-11-20
商品详情
- 品相描述：全新
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目录
模块一 认识国际市场营销
任务一 认识市场营销
任务二 分析国际市场营销
模块二 国际营销环境分析
任务一 国际技术与自然环境
任务二 国际文化环境
任务三 国际经济环境
任务四 国际政治与法律环境
模块三 国际市场营销调研
任务一 构建国际市场营销信息系统
任务二 实施国际营销调研
模块四 国际营销战略
任务一 国际目标市场营销战略
任务二 国际市场进入战略
任务三 国际市场营销竞争战略
模块五 国际营销组合策略
任务一 国际产品策略
任务二 国际价格策略
任务三 国际渠道策略
任务四 国际促销策略
参考文献
内容摘要
由陈转青和郭萍共同主编的《国际市场营销／教育部财政部职业院校教师素质提高计划成果系列丛书》一书主要介绍企业在经济全球化背景下开展国际市场营销活动的基本理论、基本方法和基本技巧。本书共分五个模块：模块一是对市场营销和国际市场营销的界定；模块二是国际营销环境分析，包括国际技术与自然环境、国际文化环境、国际经济环境、国际政治与法律环境；模块三是国际市场营销调研，主要包括构建国际市场营销信息系统和实施国际营销调研；模块四是国际营销战略，包括国际目标市场营销战略、国际市场进入战略及国际市场营销竞争战略；模块五是国际营销组合策略，主要有产品、价格、渠道和促销等策略。“国际市场营销”是一门实践性较强的课程。本书遵循行动导向编写原则，以设置任务为板块引导学生自主学习，锻炼学生营销实践及创新能力。本书内容新颖，理论和案例衔接紧密，充分体现理论性和实践性相结合。
本书适合高等院校市场营销、国际贸易、工商管理等专业学生作为学习教材，同时也适合国际营销企业的管理人员及营销人员使用。
精彩内容
模块一 认识国际市场营销
任务一 认识市场营销
【学习目标】
了解市场营销组合及其新变化；
掌握市场营销的核心概念；
掌握市场营销的关键要素。
【任务描述】
不同的视角，不一样的市场
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后待了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”
公司又派了一名业务员。第二个业务员在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到了两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派出了第三个业务员。
该业务员到非洲后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，但是他们脚上长有脚疾，需要穿鞋。不过我们公司生产的鞋对他们来说太窄，我们必须生产宽鞋来卖。这里是部落首领统治，他不让私自进入当地市场。我们必须向部落首领进贡，每年投入大约1.5万美元。我们每年能卖大约2万双鞋。这里的人很穷，多数买不起鞋，但这里盛产菠萝，我吃过这里的菠萝，少有的香甜，但因为没有销路，价格非常低。我们可以把鞋子换成菠萝出售，根据市场行情，投资收益率大约为15%。”
资料来源：于雁翎.市场营销理论与实务[M].北京：现代教育出版社，2012
思考：
（1）如果你是案例中的总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么三个业务员面对同样的市场反应差异如此之大？
（2）市场营销是什么？除了销售，市场营销还包括哪些要素？
【任务实施】
市场营销在我们的生活中无处不在，企业需要营销，以满足消费者需求并获得利润；明星需要营销，以获得更多的粉丝；城市需要营销，以吸引更多的可用社会资源，提升城市综合竞争力；等等。市场营销就在我们的周围，但是市场营销远非消费者所能看到的内容，除了我们看到的广告和接触的销售之外，它是一系列流程的综合，是一个庞大的系统。
一、市场营销的内涵
市场营销一词由英文“marketing”而来，源于20世纪初的美国，它体现着一种全新的现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产、销售什么。这是一种由外向内的思维方式，与传统的以产品吸引、寻找顾客的由内向外的思维方式恰恰相反。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司应该持有什么样的最终目标和战略目的。
1.市场营销的定义
市场营销是一个复杂的概念，对其理解可谓仁者见仁，智者见智。西方有些营销学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，杰罗姆 麦卡锡（E.J.McCarthy）在其1960年所著的《基础市场学》里把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利普 科特勒（Philip Kotler）在其1967年所著的《营销管理》里指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。
还有些市场营销的定义是从微观角度描述的。例如，美国市场营销协会（American Marketing Association）于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。1960年麦卡锡也从微观角度对市场营销进行定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。麦卡锡的这一定义比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业盈利成为公司的经营目标。但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中后就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。
随着市场经济的发展，市场营销的内涵不断丰富，市场营销学界又对市场营销的定义进行了补充和完善。美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义之所以比前面的诸多定义更为全面和完善，主要是因为：①产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；②市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括营利性的经营活动，还包括非营利组织的活动；③强调了交换过程；④突出了市场营销计划的制订与实施。
克里斯琴 格罗路斯（Christian Gr nroos）1990年在其著作《服务管理和营销》中对市场营销这样定义：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
尽管上述定义不尽相同，但可以归纳出这样几个共同点：①市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程；②市场营销是以满足顾客需求为中心来组织企业经营活动，通过满足需求达到企业获利和发展的目标；③市场营销以整体性的经营手段来适应和影响顾客需求。
2.市场营销的核心是交换
交换是指通过提供某种东西，作为回报从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：①至少有两方；②每一方都有被对方认为是有价值的东西；③双方能够沟通信息和传送物品；④交换是自愿的；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。其中，第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。
交换是社会再生产过程的不可缺少的一个环节，是联结生产及由生产决定的分配和消费的桥梁。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就产生了市场营销。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。因此，交换是市场营销的核心。
二、市场营销学的理论基础
市场营销作为一项交换活动早已存在。在自给自足、生产者与消费者同为一人的情况下，不会存在交换问题。当人们认识到生产、分工协作、取长补短、互通有无会提高生产者共同的福利后，生产逐渐集中，生产者与消费者分离，以交换为中心的营销活动就成为重要的经济活动。市场营销管理产生于资本主义商品经济高度发达以后。市场营销学于20世纪初期产生于美国，是系统地研究市场营销活动规律的一门学科。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科，其理论基础主要有生产目的论、价值实现论和需求层次理论。
1.生产目的论
目的论是用目的或目的解释世界的哲学学说。在如何解释世界的事物和现象及它们之间关系的问题上，目的论认为某种观念的目的是预先规定事物、现象存在和发展及它们之间关系的原因和根据。
生产目的论是政治经济学研究的范畴，该理论认为在一种特定的社会生产中，生产受一种特定的动机支配，这种特定的动机是该种社会生产的根本动力，支配着生产的现实过程。
归结到市场营销范畴也就是消费是生产的动力和目的，消费反作用于生产，消费拉动经济增长，促进生产的发展，消费对生产起导向作用；一个新消费热点的出现，会带动一个产业的出现和成长。消费为生产创造新的劳动力，能提高劳动力质量及劳动者的生产积极性。
2.价值实现论
商品价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动力或抽象的劳动力。任何商品都有价值，但商品的价值是不能自我表现出来的，必须通过交换才能得以实现，由另一种商品（现发展为货币）表现出来。
货币出现后，商品交换包括卖和买两个先后衔接的阶段。商品生产者只有把商品卖出去，并且卖出好价钱，才能生存发展下去。如果商品卖不出去，就意味着生产者的劳动未得到社会认可，他所需要的商品也买不回来。而要使自己的商品能够卖出去，并卖出好价钱，商品生产者就要为购买者着想，生产适销对路、质量上乘的商品。
在经济发展的不同时期，顾客对商品有不同的要求，构成商品价值的要素及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，在计划经济体制下，由于商品长期短缺，人们把获得商品看得比商品的特色更为重要，因而顾客购买商品时更看重商品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对商品的花色、式样、特色等却较少考虑；在市场商品日益丰富、人们生活水平普遍提高的今天，顾客往往更为重视商品的特色质量，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。
在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对商品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。
3.需要层次理论
需要层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕 马斯洛在1943年的《人类激励理论》中提出。该理论把需要分成生理需要（physiological needs）、安全需要（safety needs）、社会需要（social needs）、尊重需要（esteem）和自我实现需要（self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。
第一层次：生理需要，如水、食物、睡眠、生理平衡等。如果这些需要（除性以外）的任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
第二层次：安全需要，包括人身安全、健康保障、财产所有、家庭安全等。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感觉器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素。
第三层次：社会需要，包括友情、爱情等。人人都希望得到相互的关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要更为细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
第四层次：尊重需要，包括自我尊重、信心、成就、被别人尊重、尊重他人等。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
第五层次：自我实现需要，包括创造力、解决问题的能力、自我价值实现等。自我实现需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。人必须干称职的工作，才会感到最大的快乐。马斯洛提出：为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己
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