文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力
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作者著 者：[美]罗伯特·布莱 译 者：刘怡女 袁婧
出版社北京联合
ISBN9787559670946
出版时间2023-09
装帧平装
开本其他
定价78元
货号31891426
上书时间2024-10-21
商品详情
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作者简介
罗伯特？布莱（RobertW.Bly）享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳-希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，广告人大卫？奥格威对他也赞赏有加。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。布莱于纽约大学开设了文案写作课程，并为许多企业、协会等团体开办营销讲座，常受电台、电视节目与期刊的邀请，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括《柯梦波丹》《读者文摘》《商业营销》《DM新闻》《直复营销》等。
目录
第1 章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案” 1
1.1 互联网是否改变了写手和读者 7
1.2 数字时代写好文案的3 个关键 8
1.3 带给老派文案写手的好消息 11
1.4 网络视频是怎样改变文案创作的 13
1.5 社交媒体是怎样改变营销的 14
1.6 多渠道营销是怎样改变文案创作的 15
第2 章 如何写出吸引注意的标题 17
2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质 19
2.2 标题的4 大功能 21
2.3 8 种基本标题类型 25
2.4 38 个常备标题范例 30
2.5 创造有效标题的4 大公式 34
2.6 关于标题的提示 36
2.7 标题写作的技巧 37
2.8 读者感兴趣的标题，就是好标题 39
第3 章 你的广告文案，读者真的看得懂吗 41
3.1 如何写出逻辑清晰的文案 43
3.2 文案写作的几个窍门 57
3.3 文案写手的确认清单 61
3.4 印刷使用与网络使用 62
第4 章 抓对卖点，写出热卖文案 65
4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效 67
4.2 促进销售的5 个步骤 69
4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 73
4.4 独特的销售卖点 75
4.5 提供读者“次要的承诺” 79
4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 82
4.7 善用“BDF 文案公式” 85
4.8 提高“购买意愿”的说明清单 88
4.9 长篇文案与短篇文案 90
4.10 代际营销 94
4.11 定位 96
第5 章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 97
5.1 文案写作调研 98
5.2 在线调研：速览 99
5.3 如何为广告文案委托案做准备 101
5.4 通过访谈搜集情报 106
5.5 组织你采集的信息 110
5.6 要不要先写大纲 111
5.7 社交媒体作为信息来源 112
5.8 在线调查 112
5.9 制定一套你的写作流程 113
5.10 为资料来源建档 115
5.11 如何创作具有销售力的广告 115
5.12 广告的类型 120
第6 章 平面广告文案：营销人必练的基本功 121
6.1 如何写出优秀的广告文案 125
6.2 你的广告需要标语吗 134
6.3 广告文案的原稿格式 135
6.4 从“内容”来划分的广告种类 137
6.5 写小版面广告文案 139
6.6 写分类广告和微型广告 140
6.7 反应机制 144
第7 章 直邮广告：最个人化的营销渠道 147
7.1 直邮广告是个人化的媒介 150
7.2 销售信的写作技巧 151
7.3 销售信的15 种开场白 152
7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗 163
7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖 165
7.6 如何增加收件人的回应 165
7.7 可选择的直邮格式 168
第8 章 宣传册、目录与其他印刷品及PDF 销售手册 171
8.1 撰写宣传册文案的11 个窍门 173
8.2 如何架构你的宣传册文案 188
8.3 如何撰写产品目录 192
8.4 其他类型的宣传品 195
第9 章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 197
9.1 公关新闻稿和付费广告有何不同 198
9.2 直达消费者的网络公关 200
9.3 什么是公关新闻稿 201
9.4 你的公关新闻稿有新闻性吗 203
9.5 关于公关新闻稿的问与答 207
9.6 撰写专题报道 209
9.7 撰写推荐稿 211
9.8 如何撰写演讲稿 213
9.9 如何撰写新闻快讯 217
9.10 新闻快讯的内容清单 220
第10 章 电视和广播文案：有效结合视听效果，打造热卖广告 223
10.1 电视广告的 12 种类型 225
10.2 撰写电视广告文案的秘诀 230
10.3 规划一部电视广告脚本 232
10.4 如何撰写电台广告 235
10.5 何谓“非广播影音” 240
10.6 如何制作 PowerPoint 243
第11 章 网络文案：日益重要的营销利器 245
11.1 这样做，线上营销超有效 246
11.2 如何撰写一般性网络文案 250
11.3 如何撰写电子商务网站文案 251
11.4 撰写高点击率的网站文案 254
11.5 撰写网站文案时的其他注意事项 255
11.6 如何撰写“搜索引擎优化”文案 258
第12 章 利用登录网页文案获取潜在客户 261
12.1 10 个提高登录网页转化率的技巧 263
12.2 登录网页有效化的其他准则 266
12.3 为登录网页增加流量的7 种方法 267
第13 章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进垃圾邮件箱 271
13.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 272
13.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 277
13.3 如何进入收件人的通讯录或白名单 280
13.4 触动垃圾信件过滤功能 281
13.5 电子邮件文案的理想篇幅 285
13.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件 288
13.7 如何撰写营销电子报 292
第14 章 关于网络广告文案，你需要了解这些 299
14.1 横幅的大小 300
14.2 页面位置 302
14.3 横幅设计与内容 302
14.4 搜索引擎点击付费广告 303
14.5 电子通讯中的广告 305
14.6 脸书广告 307
14.7 创作脸书图片广告 309
14.8 脸书视频广告 310
14.9 脸书视频与YouTube：哪种更好 312
14.10 其他脸书广告格式 312
14.11 点亮帖子与推广帖子 313
14.12 在脸书上做广告要花多少钱 313
14.13 领英广告 313
14.14 撰写领英文字广告 315
第15 章 如何撰写社交媒体文案 317
15.1 关于社交媒体平台你需要知道什么 318
15.2 开通商业账户 318
15.3 采用漏斗策略 319
15.4 社交媒体发帖注意事项 320
15.5 根据时间表定期发布内容吸引读者 322
15.6 脸书 323
15.7 领英 326
15.8 推特 329
15.9 总结如何使用社交媒体平台 330
第16 章 视频文案：视频正在占领营销世界 333
16.1 视频脚本的类型 334
16.2 怎样开始写脚本 336
16.3 搭建脚本 337
16.4 如何写脚本 338
16.5 脚本搭建完成后 338
16.6 视频销售信 341
16.7 资源 342
第17 章 内容营销文案：当今营销的热门领域 345
17.1 7 个最常见的内容写作错误 348
17.2 4 种内容格式 351
17.3 白皮书 352
17.4 利用白皮书进行营销的9 个步骤 354
17.5 博客 361
17.6 个案研究 363
第18 章 如何决定谁来写文案 367
18.1 选择1：自己写文案 368
18.2 选择2：外聘 369
18.3 选择3：内雇 370
18.4 选择4：软件 371
18.5 为什么有些客户不尊重他们的文案写手 371
18.6 如何聘用一个员工或自由接案写手 372
18.7 如何跟文案写手一起工作 380
第19 章 设计和制作文案 389
19.1 文案写手在设计中的作用 390
19.2 给文案写手的版面设计指导 392
19.3 其他设计建议 396
19.4 文案写手身兼二职 399
重要词汇 401
内容摘要
你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异的广告来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？罗伯特？布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部为广告界推崇多年的文案经典中，文案大师布莱结合多年的实战经验，告诉你如何才能写出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过巧妙的叙述来提高说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的写手创作极具销售力的文案所遵循的步骤；阐述了如何挖掘产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，你也能写出“超好卖”的文案。
精彩内容
正文赏读1.1互联网是否改变了写手和读者我们这个时代，最重要的转折点就是互联网的兴起，而它也成为营销媒介与交易渠道的一部分。
本书初版的许多读者问我：“这本书提到的文案写作技巧，在网络时代还派得上用场吗，尤其是在撰写网络文案这一块？”答案是：是也不是。说服力的核心是没有变化的。改变的是如今的“销售漏斗”或“客户旅程”。正如伟大的文案写手盖瑞·哈尔伯特敏锐地观察到的：“基本原理从未改变，但你需要时刻利用好基本原理适应当前的变化。”不可否认的是，由于互联网的速度、可及性、简易性和低成本的特点，它已经彻底改变了市场营销：发送电子邮件营销比通过邮寄、广告杂志或电视广告等形式更快、更容易、更省钱。脸书广告可以直接锁定你想接触的潜在客户。此外，电子邮件和线上广告只要挂出，几分钟内你就能掌握初步的效果。而过去的直邮销售需要等上几周才知道效果如何。
1.2数字时代写好文案的3个关键以下是互联网影响当今文案创作撰写、评估和测试的3种方式：1.人的情绪首先，过去的好文案主要是基于对人类情绪的理解创作的。这也是指导文案写手创作成功文案的主要因素。
但到了今天，影响文案创作并使其发挥作用的关键因素不再是一个，而是三个：人的情绪、数据和合规性（图1.1）。
文案写手弗兰克·约瑟夫写道：“所有类型的营销都会受到情绪和真诚的加持。”SLAM！事务所的泰勒·凯利说：“我认为数字营销专家将会崛起，他们既了解数据，也了解人—他们知道客户在想什么，怎样会受到鼓动以及为什么会购买。”但有个重点是，互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。就如同克劳德·霍普金斯在他的经典著作《科学的广告》中所描述的：“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟恺撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”2.数据分析人的情绪固然重要，但文案创作越来越受到数据报告和数据分析的驱动。一份来自Signal的白皮书指出：“决策者不能再依赖经验、直觉和二手信息。……数据……是真相唯一的来源，是在变化才是唯一不变的世界中引导营销人员的启明星。”HubSpot公司的乔丹·普里蒂金认为：“伟大的营销人员都听得懂数字。”在接受全球知名市场研究机构eMarketer调查的营销人员中，55%的人表示利用好数据，更有效地对受众进行细分和定位是他们的三项首要任务之一。
忽视数据会给你带来危险，因为它展现了今天的情况怎么样。同时，基于实时数据和测试的量化评估每次都会胜过主观判断的结果。
至于那些用于文案创作的原始数据和信息，网络上十分丰富，内容涵盖可以想象的各种主题，有的客户每5分钟就会给我发来新的参考链接。
几十年来，我总是对客户说多多益善。但现在我开始重新思考这件事。有时候，关于一个主题的文章就有千篇之多。（我刚刚在谷歌上搜索“减肥”，不到1秒钟就得到了近200万页的链接。）如果我仔细阅读或快速浏览关于减肥的所有文章，就没办法在截稿日到来前完成稿件了。
知名记者约翰·麦克菲说：“写作就是筛选。”在信息过载的时代，写作时进行筛选变得比以往任何时候都重要。
有些营销人员太看重数据以致忽视了表达强烈情感的文案，而很多测试表明，较之于普通文案，这类文案往往能激发更强的反馈。
他们还针对产品类别和首选媒体进行了大量的广告测试，并制定了规则，这些规则与经验丰富的文案写手所以为的恰恰相反。例如，某小众行业的一位客户发现，报纸半版广告标题的最佳长度是8到12个单词。长了或短了，效果都会变差。我在为他们写文章之前从未听说过这些，但他们的数据比我的训练、观点和直觉更能说明问题。
3.遵从数字法则你需要顺应搜索引擎、社交网络、网站广告、电子邮件服务商以及其他想要投放广告的数字平台的准则。如果不这样，广告就不会起效，也没有人会看到它。
合规往往意味着在创作线上广告的时候，你没办法表达自己想说的东西。
举例来说，在我写作本书时，脸书拒绝发布涉及具体减肥效果的广告（例如7天减掉4.5千克）。那么，如何在这里有效地投放减肥广告呢？ 2018年，谷歌也拒绝了违反其广告政策的32亿条广告。
营销人员会想办法绕过这些限制。对于减肥和其他健康类产品，脸书上铺天盖地的营养补充剂广告已经取代了对产品效果的鼓吹。（例如，“顶级医生说应该把这种蔬菜扔进垃圾桶！”）聪明的营销人员逐渐学会了更真诚、聪明的做法，一批更有力、大胆、具体的广告获得了脸书和其他媒体的合规批准。
然而，数据合规性带来的阻碍是过去我们没有遇到过的。文案写手理查德·阿姆斯特朗对数字广告规则的第二和第三条做出了如下总结：“我们只能将‘当我坐在钢琴前时他们笑了……但当我开始弹奏时’改为‘如果你愿意投入数个小时学习和练习，本广告销售的函授课程可能会帮助你熟悉钢琴演奏’。”合规很重要，但怎样算是合规是有解释空间的。不过，经验告诉我们：靠近完美合规性10%，回应率就会下降10%。事实就是这样简单明了，在很多情况下，过于热衷遵守规定会削弱文案的效果。
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