超级连接(用户驱动的零售新增长)(精)
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作者腾讯智慧零售|责编:郝玉敏
出版社中信
ISBN9787521721003
出版时间2020-09
装帧其他
开本其他
定价68元
货号30954285
上书时间2024-10-20
商品详情
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目录
第一章·全球零售业的数字化变革
第一节·零售数字化的三轮浪潮4
第二节·国外先行者探索“人”的数字化9
第三节·移动互联时代中国的弯道超车15
第二章·超级连接：智慧零售的C2B战略
第一节·腾讯生态是超级连接器24
第二节·C2B式的“超级连接”战略49
第三章·数字化用户：让线下的生意清晰可见
第一节·线下客流数字化的瓶颈与进化70
第二节·技术和工具的发展与演进76
第三节·“移动支付与小程序”助力“从货到人”的数字化转型82
第四节·技术创新带来 “数字化用户”积累的多样化实践88
第四章·数字化触达：构建.com2.0私域新业态
第一节·私域业态不断走向成熟112
第二节·小程序官方商城：连接全触点的“私域中枢”121
第三节·官方导购：“场”的私域化延伸和触达143
第四节·超级社群：私域用户的自有阵地165
第五章·数字化运营：零售全链路的数字化管理
第一节·围绕“人的数字化”重构经营策略188
第二节·生鲜及商超领域应用举例192
第三节·购物中心领域应用举例202
第四节·鞋服美妆领域应用举例208
第六章·零售数字化是 CEO 工程
第一节·实践智慧零售的“三通”工程226
第二节·自上而下的组织决心243
第三节·从数字化到智能化248
内容摘要
零售业未来如何增长？
产业互联网如何为零售新增长赋能？
腾讯作为中国互联网巨头，凭借互联网生态及微信等诸多产品优势，连接着12亿用户，被称为“连接之王”。而它正在进行的产业互联网布局，也在改变着传统零售“人”“货”“场”的形式，进而赋能零售的新增长。
本书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上，深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑，聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化，以帮助企业找到新的增长路径，具有显著的方法论意义。
精彩内容
超级连接开启智慧零售时代马化腾腾讯董事会**兼首席执行官此次应对新冠疫情过程中，以智慧零售为代表的“数字化战疫”，通过小程序、购物群、直播电商、生鲜到家服务等新的零售消费形态，帮助我们实现了“隔而不离”的社会协作，保障了正常的生活秩序，支持了精准有序的复工复产，逐渐成长为中国抗击疫情、实现“六稳”与“六保”的一支“硬核”力量。
过去几年，帮助企业实现线上线下一体化、自主经营的智慧零售，常会被认为是“锦上添花的可选项”。但是今天，它已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。中国传统零售企业对数字化转型的需求正在与日俱增。尽管诉求多样，但大家的主要痛点可以归拢为：一是与顾客沟通局限在门店内，手段单一，场景单一，用户体验不连续，店家也无法感知和满足用户的多元需求；二是在传统渠道遭遇流量瓶颈的环境下，如何实现有忠诚度、有粘性的客流增长，是传统零售业的卡脖子问题、老大难问题；三是传统管理模式中，不同渠道和业态之间的数据不融通，零售企业内部运营机制被切成一个个片断，无法直接联通，往往凭经验感觉而非数据做出经营决策，造成整体的低效率。
《超级连接》一书是近三年来腾讯智慧零售团队与零售商、品牌商、服务商等业界伙伴的实战经验总结。他们尝试探索一个基于“连接”的商业操作系统，助力传统零售企业应对这些挑战。针对场景单一的局限，他们提出“数字化用户”，借助移动支付、扫码购、以及其他基于人工智能的应用，实现客流数字化，让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循，并沉淀为“云用户”，将实体门店转化为与消费者实时互动的“物理App”，突破时间和空间的限制持续与用户产生连接，现实“‘人’在哪里，‘场’就在哪里”；针对流量困境，他们提出“私域业态.com2.0”，通过小程序官方旗舰店、官方导购和超级社群三类典型的私域业态，组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量，实现以连接驱动增长；针对信息割裂的问题，帮助企业实现数据资产的融通，并结合腾讯数据，从用户分层、商圈评级，到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析，实现零售全链路的数字化管理，从传统的拍脑袋、凭经验，逐渐过渡到数据驱动的科学决策。
长期以来，中国传统零售行业市场碎片化严重，企业规模较小，技术积累薄弱，数字化程度不高。这些弱点在此次疫情中进一步暴露出来。相比之下，高效率、私域化、有温度的智慧零售模式，让实体门店展现出对抗外部冲击的强大韧性。目前线上消费已成为带动零售业整体恢复增长的火车头。微信、美团、支付宝等近期帮助多地完成小额消费券的高频精准发放，帮助餐饮零售实体门店实现了快速复苏。
自2018年战略升级以来，腾讯希望通过“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，逐渐成为各行各业转型升级的“数字化助手”。零售消费行业数字化转型的实践与探索，对交通、金融、医疗、教育等各大产业也有重要的借鉴意义。我们发现，各行各业进行数字化转型升级的过程是循序渐进的：第一步通常是从单体设备或单一环节的数字化开始，逐步实现整个场景中所有的设备和环节的数字化；第二步是把完成数字化的单一场景、单一业态的逐步打通、连接起来，形成贯穿价值创造全过程的数字化链路，数据要素在零售企业与上游的制造部门间共享流动，跨企业、跨平台协同提升产业链条的整体运营效率；第三步是基于数据要素不断迭代的人工智能算法得到普遍应用，实现从原材料采购、产品设计、制造、库存管理、营销等场景的全面智能化，从而带来创新业态、产业升级。这“三步走”并不一定依次而行，常常会出现“并行”，在不同的行业领域有不同的表现形式，但实质相似。
连接是社会经济发展的基础。我们相信，以5G、人工智能、数据中心等为代表的新基建，将有助于打通C2B，实现从消费服务到生产制造的智慧连接，促进从智慧零售到智能制造的生态协同。特别是当下，这对于构建完善的内需体系、打通国内大循环、实现国内国际双循环互相促进，无疑具有极其重要的现实意义。
智慧零售是发展产业互联网不可或缺的关键环节，它将加速推动数据这一新兴生产要素，投入对传统产业的全方位、全角度、全链条的改造。目前，“超级连接”开启的智慧零售时代才刚刚拉开序幕，仍有很多未知和可能性有待探索。在探索过程中，大家通过数据要素为用户带来更多便利的同时，特别需要防范数据安全和隐私泄露的风险，确立适度合理的数据使用准则，让科技向善落到实处。这是腾讯对自身的要求，也是数字经济发展过程中需要坚守的底线。
零售消费行业的数字化转型是一个巨大的蓝海和系统工程，绝非仅凭一两家企业之力所能实现。它需要零售商、品牌商、供应链、商业地产商，以及互联网科技企业和大量专业服务机构等一起努力。腾讯将与各方紧密合作，共同推动这一数字化进程。希望《超级连接》能够促成业界更多的分享与合作，也希望腾讯智慧零售团队能够不断进取，持续为业界输出新的“智慧”经验和实战案例。
?数字优先，推动零售新增长汤道生 腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁
在当前全球经济严峻的形势下，数字经济的价值再次得到了验证。2019年，我国数字经济占到整体GDP的36.2%，保持较快增长。今年上半年在疫情的影响下，线上商品零售增速超过14%，数字经济展现出强大韧性和深厚潜力。
2020年中央政府工作报告也再次提出加强“新基建”，全面推进“互联网+”。5G、物联网、云计算、大数据、人工智能等在内的新型基础设施建设，正为产业发展打造出一条“高速公路”。每一家想在“高速公路”上疾驰的企业，都需要思考以“数字优先”作为战略起点，通过数字化服务与场景的有机结合，拓展企业价值，更好的服务用户。
C2B(ConsumertoBusiness)战略是腾讯拥抱产业互联网的重要抓手与独特优势。一方面，利用微信、QQ、企业微信的连接能力，社会和企业服务，可以更高效地触达用户；另一方面，腾讯在服务12亿C端消费者的过程中，也积累了深厚的技术能力和完善的产品方法论，可以帮助B端企业提升产品能力，优化用户体验。
零售是直接连接C端的典型行业。过去的2年多，在服务和对接零售业伙伴的过程中，我们深深地感受到：零售行业对于在微信生态内创造增长有着强烈的愿望，但缺乏经过实战验证有效的方法；他们希望通过数字化转型和升级提高经营效率，但缺乏系统的知识和能力，整个行业也没有成熟的理论体系。这本《超级连接》也首次系统梳理了智慧零售为企业和品牌创造数字化增长的方法论。
超级连接，实质上是依托腾讯以社交（从早期的QQ到后来的微信）、内容（包括新闻、游戏、视频、音乐、文学、动漫、影视等）等方式服务C端用户过程中沉淀的经验和能力，用全连接运营的方式，激活线上、线下、社交、商业等多元化触点，助力零售伙伴在微信生态中建立适合自身发展的全渠道私域业态，打破线上线下区隔，实现一体化自主运营，通过提升对用户的“数字化触达”和“数字化运营”能力，不断获取业绩增量。
这其中，小程序官方商城、官方导购和超级社群，是智慧零售团队与广大的零售商、品牌商、服务商等合作伙伴一起探索的三种典型全渠道私域业态。这三种业态也在新冠疫情爆发后，为零售业提供了紧急救生指南，助力他们快速推进业务在线化。腾讯智慧零售为企业伙伴建立长期可运营的私域流量，基于云、小程序、企业微信、微信支付等平台，通过售货员导购、社群运营、直播带货等方式，为消费者提供更个性化与及时的服务，最终实现了业绩增长。比如，今年2月，太平鸟集团通过微信社群运营，日均总零售额超过800万；永辉超市到家服务全国单日订单破20万，销售额超过2000万；绫致时装的Wemall小程序月销售额是去年同期的13倍，单日也创下了远超去年双11和双12的新高。
这本书在理论之外，也结合了大量的合作伙伴实践案例。通过沃尔玛、万达、优衣库、丝芙兰、M.A.C、联想、百丽、完美日记、永辉、每日优鲜、孩子王等头部品牌的实战经验，诠释智慧零售的方法论。我们期望通过这本书，零售行业内各垂直领域的从业者，比如商超生鲜、商业地产、鞋服运动、美妆、3C等，都能收获新增长的灵感启发。
在智慧零售中，企业不但需要从流量思维向触点思维转变，还需要重新认识“人”的重要价值，零售只有做到以人为中心，以用户需求为导向，才能从根本上提升包括产业研发、生产制造、运输、交易在内的整体行业效率。最后我想说的是，零售是一个广阔的领域，我们希望与更多服务商和生态合作伙伴一起，更好的运用腾讯C2B的经验与能力，深入零售场景，优化运营模式，服务好更广大的用户群体。?
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