极致引流(用消费者思维颠覆传统成交路径)/新商业思维系列
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作者熊玥伽
出版社中国友谊
ISBN9787505740938
出版时间2017-07
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定价39元
货号3900762
上书时间2024-07-03
商品详情
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导语摘要
熊玥伽著的这本《极致引流(用消费者思维颠覆传统成交路径)》将重点探讨消费者、引流媒介和引流内容,并且对引流时机加以分析阐释。
本书将会介绍一些引流的新方法,但最终目的是为了告诉大家:快速而精准地了解消费者,在适当的时机选择适当的媒介与消费者进行接触,这些准备优先于任何营销策略。
作者简介
熊玥伽,四川大学新闻学硕士,“考拉看看”联合创始人,资深财经记者。曾供职于《成都商报》和《每日经济新闻》,重点研究一线企业家命运、行业现状和趋势,也长期深入关注中国和全球经济的发展,并多次采访诺贝尔经济学奖得主,著有《大合并漩涡:互联网时代的中国式并购》、《大父母:卓越企业家的父母》。
目录
前言
第一章 引流的几个故事
《纸牌屋》中的大数据引流
像小米手机一样,玩转粉丝引流
善用媒介,让内容拥有魔力
第二章 引流究竟是什么?
引流的来龙去脉
引和流的博弈
碎片化的引流新时代
第三章 重新读懂消费者
给消费者做个分类
消费者变了
消费者传播新流程
第四章 媒介引流
新媒介出现了
消费者可以同时使用多个媒介
媒介参与度有高低之分
高参与度的媒介:重在互动
中等参与度的媒介:不能滥用
低参与度的媒介:在衰退中转型
第五章 时机引流
什么是引流时机?
借时机引流
三种方式制造时机引流
把握最好的引流时机
第六章 内容引流
满足消费者需求的内容引流
用情绪做好社交内容
社群内容,从社交需求延伸而来
创作有生命力的引流内容
致谢
内容摘要
随着移动互联网的发展,以往常用的“营销”概
念已无法完全概括新的商品信息传播过程,取而代之的是“引流”这个更加形象的概念。
引流是一个传播的过程,在这个过程中,消费者的身份有了质的转变:从以往只有商家去引导消费者购买,到如今消费者有了流向商家的自主选择权。
熊玥伽著的这本《极致引流(用消费者思维颠覆传统成交路径)》通过大量的实操案例,帮助读者理解引流的要点。无论是过去小商小贩的街头叫卖,还是眼下时髦的互联网公司花样百出的营销手段,成功
的共性,就是始终保持了解消费者的欲望,而大数据等技术的发展为我们提供了更多的有效手段。只有读懂消费者,选择他们喜欢用的媒介,根据他们的喜好决定营销内容,并选择适当的时机与他们进行接触,才能转化为购买的有效流量,而这些准备优先于任何营销策略。
精彩内容
“《纸牌屋》预示着一场革命!”这句话出自英国《独立报》。从拍摄到播放,《纸牌屋》的整个操作流程都是一种行业性颠覆。
颠覆一:谁来导演这场戏?
与公开调查“观众想让谁当主角”“观众想让剧情怎么发展”的传统做法不同,Netflix通过大数据在背后悄悄地分析观众。当观众在不知情的情况下看到一部符合自己期待的电视剧,他会惊喜地评价:“对,这就是我想要的!这部电视剧太好看了!”相反,如果观众早就公开参与了电视剧的制作过程,这种惊喜感就会大大降低。
所以说,大数据带给观众的,不仅是最爱的演员和剧情,更是一种发自内心的满足和一种被读懂的默契心理。这种心理的现实反映将成为流量聚集的基础
,其结果必然是获得令制作方满意至极的超高收视率。
在对已有的大数据进行分析后,Netflix发现了一个看上去似乎有点风马牛不相及的巧合:喜欢观看BBC版本《纸牌屋》的观众会经常观看著名导演大卫·芬奇拍的电影,同时,他们也是奥斯卡影帝凯文·史派西的忠实粉丝。从数据来看,这三个因素“无缝对接”,形成了一个共同的区域,《纸牌屋》的导演、主演就此决定。随后,为了邀请到“红火三要素”之一的凯文·史派西出演该剧,剧组又苦等了10个月,足见拍摄团队在选择导演和演员时对于大数据分析结果的重视程度。
颠覆二:演观众心中所想。
《纸牌屋》的主角弗兰西斯·安德伍德是一个反英雄人物。如今,影视剧中已经有很多此类人物形象:《黑道家族》里的托尼、《嗜血法医》里的德克斯特、《绝命毒师》里的沃尔特·怀特……,观众们已经习惯这样的形象,并且有所期待。同时,数据表明,很多普通人对于政治、权利、阴谋都有相当强的好奇心和求知欲。在这一个层面上,《纸牌屋》引起了观众心中的共鸣。
最让人印象深刻的是,美剧版的《纸牌屋》保留了BBC原剧中主角直接转身对着镜头向观众独白的形式,增加了观众的参与感。就是这样简单直接的表达方式,让人们直呼过瘾。正常情况下,阴谋家不会向你直陈自己的动机,而这部剧的主人公却能把自己邪恶的念头完全展示出来,讲解自己如何狡猾而高效地达到目标,摧毁敌人,在某种程度上道出了人性中最
恶的部分。
在大多数时候,人们在生活中基于种种束缚,无法将心中的想法完全释放出来。一方面,公众总是希望领导者品德高尚、行为端正,另一方面,大家又会怀疑,一个看似正派的领导,是否真的如表面那样。
久而久之,大家会更愿意相信,一定权力地位的人物,或多或少总要涉足灰色地带。而在主角弗兰西斯身上看到的这一切,观众能够让自己生活中的压力或不良情绪得到一定的释放。
颠覆三:让你一次看个够。
实际上,《纸牌屋》最大的颠覆是在播放模式上。
传统美剧连载的播放习惯是每周播放一集。然而,Netflix根据大数据分析发现,其实很多人不喜欢在固定时刻收看电视剧,每周只播一集的形式会让人有反感情绪,甚至会造成部分用户的流失。人们偏向于将周播剧“攒起来”,在某个空闲时间一次性看好几集或者干脆一次性看完。因此,Netflix再次“顺从”大数据的导向,选择一次性播放完整的13集《纸牌屋》。
这种形式减轻了观众每周等待的焦虑心情,同时保证了剧情的结构完整和核心明确。该剧的编剧鲍尔·威利蒙曾说:“我们当然也有收视的压力,但性质不同。我们是从26集、26小时的视野出发考虑问题,不仅是一集电视剧,或者一部两个小时的电影的容量。”颠覆四:没有广告更疯狂。
按照传统的操作办法,一部影片在推出之前一定会“造势”,甚至在开播之前就启动营销计划,一直持续轰炸到上映后。然而,这样方式已经让人疲惫,市场反应也开始趋于平淡。
与传统不同的是,《纸牌屋》没有广告,只是在Netflix网站上做了推荐,却收获了意想不到的好结果。
为了重磅推出《纸牌屋》,Netflix又适时推出了1集免费试看的策略,在包月制的价格模式之下,吸引非订阅用户向订阅会员转变。该剧第一季推出后两周内,有10%的Netflix用户观看了全剧,其中80%的观影者给出“好”或者“超好”的评价,86%的Netflix用户表示因为《纸牌屋》不会退订。
连一向高傲的《纽约客》杂志也不吝对《纸牌屋》的溢美之词,称该剧的推出,“让数十年未曾变过的家庭娱乐模式,第一次发生了根本性的变化。”从行业影响来看,《纸牌屋》的出现,颠覆了人们对付费流媒体的固有印象,比如,网络视频业内容缺乏、植入广告过多、剧情生硬、粗制滥造等令人诟
病的问题在这部剧身上看到了改变。之后,网络视频平台如何以用户为中心设计引流策略、如何挖掘用户需求、如何提高品牌形象等等问题,都有了一个模板式的答案。
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