操控(数字世界如何左右我们的行为和情感)
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作者(以)利拉斯·马加利特|译者:骆洋
出版社浙江人民
ISBN9787213114571
出版时间2024-06
装帧其他
开本其他
定价78元
货号32108673
上书时间2024-07-03
商品详情
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作者简介
[以色列]利拉斯·马加利特（LirazMargalit）数字心理学家、专栏作家，以色列海法大学社会心理学博士，研究方向为行为设计和博弈论。曾任数据分析公司ClickTale用户体验设计专家。多次获得《今日心理学》年度专栏作家称号。
译者简介骆洋以色列耶路撒冷希伯来大学希伯来文学系博士在读，本科毕业于北京大学外国语学院希伯来语系。主要研究兴趣为汉语-希伯来语互译，包括小说以及诗歌翻译。
目录
002 引 言
015 第一章 你能获得几分好评
025 第二章 在数字世界里了解一个人
037 第三章 这是一个虚拟奖励的时代
049 第四章 最成功的科技能唤起人的情感
058 第五章 是什么让普通人想用点赞量衡量一切
070 第六章 博士，请问您怎么看待科技
083 第七章 人们已经身处“箱子”之中
091 第八章 从行为主义到行为经济学
112 第九章 行为经济学对行为的设计
129 第十章 操控情绪的力量
139 第十一章 制造情绪，制造认同
154 第十二章 旧见解，新技术
161 第十三章 联想学习和强化作用
174 第十四章 如何设计心理依赖
194 第十五章 手机是人类新的斯金纳箱
224 第十六章 为什么无聊这么重要
237 第十七章 如何养成习惯
252 第十八章 如何保持习惯
262 第十九章 没有奖励，没有习惯
276 第二十章 网络生活
301 第二十一章 网络和景观文化
328 结 语
338 后 记
344 参考文献
内容摘要
科技公司极力想要掩盖这则事实：人们正被人为地塑造成它们期望的样子。
请尝试回想数字世界中常见的几个场景：收到一条直击兴趣点的推送，点进阅读；跳出一个红包界面，点进领取；看到一则“限时优惠”信息，立即下单……为什么数字世界总能说服人们，让人毫无抵抗地理性失灵？
科技公司前用户体验专家利拉斯·马加利特，结合社会心理学和行为经济学的分析框架，向读者揭露了数字用户被算法/技术所操控的事实。她分析了这一现象背后被广泛应用于科技产品的脑科学机制，并进一步讨论了技术对人产生的生理、心理，乃至文化方面的影响。作者呼吁人们重新审视数字世界中的交互，警惕趋于无形的数字操控。
精彩内容
作者序这位博士的工作是从人们的钱包里掏钱，而不是用她的知识来帮助人们。 希望这位博士为人类做出贡献，而不仅仅是为了她自己和科技巨头。
这条评论来自一位自称“消息人士”的非实名用户。 在某次采访中，我被问到我的职业――数字心理学家，显然这是一种需要解释的不常见职业，于是这位“消息人士”据此写下以上一段文字。说真的，我第一次看到这条评论时，心怦怦直跳，内心充满了愤怒，心想“他怎么能这么说”。而如今，我不得不承认他是对的。
在过去的六年里，我一直在一家初创公司担任行为研究领域的负责人。这家公司开发了一项用于监测网络用户浏览行为的技术。通过这项技术，公司可以获取用户从进入网站或应用程序的那一刻开始，直到结束使用期间的行为，还能得知用户访问网站或应用程序时的地理位置，决定购买某产品之前的浏览痕迹，以及购买前访问网站或应用程序的次数，等等。除了对特定用户进行观察，这项技术还能汇总数十万名用户的数据，通过这些数据就能获得行为趋势图以及关于用户行为的一系列分析见解，包括是什么让用户阅读一篇文章并跳转到其他页面，如何确保用户在付款之前不会离开网站，如何影响不同类型的用户，等等。
我与这家公司的首席执行官第一次见面时，他告诉我他们拥有大量的用户行为数据，希望我能使用行为科学模型对此展开分析，得出一些结论。这在我听来很有吸引力。那时我刚拿到心理学博士学位，正在接受海外博士后奖学金和实现梦想――成为临床心理学家――之间犹豫不决。从我记事起，从事临床治疗工作就是我的梦想。14岁那年，我读了心理学家西格蒙德·弗洛伊德写的两卷《梦的解析》（DieTraumdeutung），那时我便知道这是我想要的――成为一名心理治疗师。然而，现在我突然进入了科技行业，进入了一个我从未设想的方向。
我从没想过凭社会心理学博士学位能在高新技术行业找到工作。后来，我坐在俯瞰地中海的漂亮办公室里，啜饮着私人助理为我制作的卡布奇诺，公司的首席执行官在我面前娓娓道来我梦想中的工作内容：接触对任何研究人员而言都梦寐以求的巨量数据（这对新人研究者来说更是难以拒绝）。当他这么讲述时，我知道难以抉择的困境已经打破――这就是我想做的！当然，这并不表示作为研究人员等着领工资就万事大吉了，还必须尽职尽责，在业务方面证明自己。我在公司学到的第一个概念是“底线”。这对我来说是一个急剧的转变：作为一个心理学家，我从一个重在理解人类行为背后动机的世界，进入了一个概念和主要动机是底线的世界，或者换句话说――看“哪里有钱”的世界。
首先，我需要考虑如何证明公司角色的合理性。在实际的业务中，我曾多次与企业级客户合作，分析他们网站用户的行为。我的工作内容是利用心理学家的专业背景，以及对行为模型和对大脑机制的深入理解，确保用户能获得良好的体验。我非常擅长理解用户行为、分析数字世界中的交互，也经常有机会与公司的数据科学家一起分析算法，这些算法可以仅通过分析用户的鼠标移动轨迹得知他们在浏览网站时的感受以及意图；如果进一步将用户数据应用于理论模型，就能分析得到用户心理，进而每位用户就能获取为其量身定制的内容。我们公司合作过的客户不乏超级大牌，比如沃尔玛、耐克、微软，以及一些主流航空公司，甚至是个别游戏网站。为了了解人们在数字世界中的行为方式，我做了颇具开创性的研究。与学校的研究不同，企业给了我机会去实时观察用户行为，只是用户并不知道自己正在被观测。通过分析成千上万个“被试”1的数据，我从中深入了解了驱动人做出行为的因素以及行为的成分，理解了环境或数字界面是如何通过特殊设定说服人们以某种方式行事的。 可以说，在数字世界中几乎没有一个决定是自由选择下的“个人决定”。
生活中有许多这样的情况：我们知道某个特定的现象，但没有特别注意它，直到它发生了，我们才不得不停下来思考；在那一刻，所有的前因后果便都联系在了一起。某年“黑色星期五”的前夕，我与一家位于加利福尼亚的主要零售商（电子商务）经过一番电话交谈后，忽然有了上述感悟。每年临近假期前，公司都会为客户设立一个由分析师组成的战略小组，分析用户实时行为，确定哪些营销信息最能刺激消费、成功催生购买冲动，为提高网站的转化率应该为哪些用户提供促销活动，等等。商讨策略时，我们还试图弄清楚如何为访问网站的女性用户设定有别于男性用户的标题。这不禁让我想起我给孩子们读的朱莉娅·唐纳森（JuliaDonaldson）写的故事《咕噜牛》（TheGruffalo）。书里的主人公是一只可爱的小老鼠，它在森林里散步时遇到了狐狸、猫头鹰和蛇等动物，它们都想把它吃掉。为了自保，机智的老鼠告诉它们，它的朋友咕噜牛是一个长着尖牙和毒瘤的可怕怪物，随时会过来找它。全书以这样一句话开篇：“一只快乐善良的小老鼠在树林里游荡，一只狐狸看见它时突然就饿了。”这让我联想到数字世界里的用户――我们有时就像一只并无饥饿感的狐狸，一开始漫无目的地在网上闲逛，看到一个产品时突然就决定下单；刷到一个预测年老时模样的应用程序，立即就决定下载试一试；看到一篇关于金·卡戴珊（KimKardashian）的文章，立刻就点击阅读。
这种需求并不是偶然出现的。虽然它似乎源于我们的内心，但它的产生实际是精心设计的结果。这与因生存而激发的捕食本能不同，其中有一些非自然的“力量”在暗中发力，确保我们花大量时间上网而不做其他事情，确保我们的个人数据可以轻松地、不假思索地被获取，确保我们购买了实际上不需要的产品却觉得物有所值。企业投入了大量时间和金钱分析用户的行为、跟踪眼球运动，甚至监测用户的脑电波……而这一切都是为了了解人的冲动、情感以及需求是如何被唤起的。 虽然用户能觉察到自己并不总是在理性消费，情绪经常会影响他们做出选择，但是他们大多相信最终决策是自由意志主导的结果――尽管真相是实际决策过程中的每一处都是设计。 而我想告诉你的，正是设计者如何影响决策、 说服用户以某种方式行事，并让他们相信这是独立、自由和个人的选择。
媒体采访我时，经常问我：“那么解决方案是什么……您对处理这种情况有什么建议吗？”而等到回答下一个问题“该如何应对”时，依然会有人追问：“那您呢？您深入研究了这个问题，您不受这些外部因素影响吗？”答案是：“根本不是你所想的那样。”我和其他人一样容易受到影响。的确，我们很难把握自己对某事的认知与对它的感受之间的差距，拥有正确认知并不能使我们免受影响。 我想用一个更简单直观的例子来论证这一点。
以下两个图形的水平线段部分，哪一条更长？
图1箭头的错觉实际上，上图中两条线段的长度完全相同（不信你可以自己量一下）。相信大多数人对此并不陌生，它的学名是米勒—莱尔错觉（Müller-LyerIllusion），这种现象在生活中比比皆是。但更重要的是，我们要理解，为什么测量得知两条线段长度相同之后仍感觉它们长度不同（哪怕再看一次，感觉依旧如此）。这是因为除了事物的客观特性或人们对它的理性认知，实际上人们对它的感知主要取决于感官对它的解释。因此，不论人们掌握了多少知识，也不论对世间事物的理解有多深刻，即使人们知道原理却仍然无法抵御感官上的感受。错觉不仅存在于感知，也在其他方面普遍存在。例如，我夸你今天穿的衬衫很适合你，你可能认为我这么说是为了得到某种回报，但即便如此，你在情感上仍然享受赞美。同样地，如果两家商店以相同的价格出售同款电视机，其中一家商店标明这是折后价，你就会觉得在这家店买更加划算。
我们也可以尝试用格式塔理论来解释这个现象。格式塔理论是与美国行为主义同期出现并发展的学派，它阐释了人们在试图解释现象时的一些有趣之处。如果你想让像素成为有意义的图像、让声波成为一个词语，就必须经历转化外界信息的过程。人的感知机制配备了一些“操作指令”，可以扭曲和改变通过感官获得的客观信息。这些指令赋予不同信息以不同的权重，旨在帮助人们更有效地行事。这就是为什么无论你观察多少遍，在感知上依然认为箭头向内的线段更长。在理解信息时，这些先天的感知规则总是优先于客观信息，因此奈何你花多少力气也无法将两条线段“视作”等长。多数时候，人们按照自动行为模式的规则行事，舒适地囿于知觉限制之中，即使意识到限制的存在，仍会继续使用同样的方式。认知科学家唐纳德·霍夫曼（DonaldHoffman）在这一点上探索得更远，他提出了一种名为“知觉界面理论”（interfacetheoryofperception，ITP)的新模型。根据该模型的观点，现实中没有任何东西与人感知的结果相似，哪怕只是略微相似，因为人的感知根本不面向现实。（Hoffman，2019）其实，在进化过程中不断发展的各类工具并非为了向人们展示世界的本来面目。 我们直至今天都信以为真的假设――有效的现实感知服务于生存，已被证实是一种误解。 一种普遍观点认为，人的感官越敏锐，做有效工作的机会就越大。但霍夫曼认为，虽然感知系统的发展旨在增加生存机会，实际却与之无关；反之亦然。人类的感知系统只需要保障人类基因的复制。
而生存的先决条件就是建立世界功能模型――在进化观点中，相比于描述一个准确、 客观的世界，描述一个能使人类生存下去的世界更重要。 因而，这类模型不是将资源用于分析和处理系统中接收到的信息，而是针对性用于快速感知、 认知启发、认知偏差和快速推理。 与传输“真实”信息的模型相比，这类模型具有显著优势，因为上述功能与许多“真实”的信息无关。相较于旨在准确识别环境中的客观特征的模型，自然选择为旨在适应环境的感知模型提供了优势。可以说，人类的感知系统本就没有发展到能够感知世界本来面目的程度。由此，我们得出了两个相当悲观的结论：首先，人类认识的只是经过模拟的世界。为了摆脱这种模拟，观察真实的（且没有足够意识的）世界，我们需要改变已有的感知模型。
其次，任何了解这类感知机制运作原理的人，都可以控制人类的行为、思想和世界。
权威、 技术巨头或机器人，为管理人们的意识世界就是采用了这种模型（我不打算在书中细说），这是企业主在资本主义制度下利用人类的弱点获取经济利益的方式，而存在缺陷的决策权助长了市场的力量。 我们将在后文看到，这些方法在数字世界中的影响更为显著，它们在扭曲人的立场、调整信息以适应并塑造人的行为等方面展现了不可小觑的力量。 毫无疑问，许多公司正投入巨大的努力探索人类弱点，并据此制定相关战略。2001年诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫（GeorgeAkerlof）在一次采访中表示，利用人性的弱点是自由市场的固有组成部分，为牟利而操控大众是经济均衡的自然组成部分。自由市场的运行以利用人性的弱点为基础，用阿克洛夫的话来说，就是“如果人有弱点，那么市场的力量将确保它会被利用”。（Akerlof，2015）我们正生活在一个感觉、 感知和思想都被塑造的世界。 当下，人们对数字世界的依赖日益加深，来自外界的感觉和想法被应用程序、 计算机游戏或社交网络以一种隐秘、 不被察觉的方式“嵌入”人们的体内。 它们看起来像是发自内心的，但是实际上不能被信任，也无法引导人们走向真理。可以预见，第四次感知革命已经近在眼前――在这场革命中，我们将明白通过感官是难以感知真实世界的，将能够区分“我们被希望感受的”与“我们真实感受到的”。
倘若弗洛伊德如今健在，面对推特（Twitter）、脸书（Facebook）、 照片墙（Instagram）和TikTok等一众应用软件时，他很可能会将网络空间视为一种精神权威的分支，因为网络空间反映了人们的幻想世界和无意识需求，并将它们进行了合理化。 这些都是人们因惧怕环境的反应而无法实现的自我幻想。事实证明，屏幕充当了间于意识和无意识的一 种审查，人在屏幕前会不由自主地懈怠责任感，从而使冲动和欲望更容易表达和爆发。 试想，一个朋友每天向全世界公开表达他的感受（兴奋或沮丧），或者他来参加聚会却拿出相册开始分享自己去加勒比旅行的照片。 毫无疑问，这些行为会被认为违反了社交习俗。但在互联网空间中，人们每天都会在社交媒体上更新自己的动态，分享来自任何地方和任何想象中的场景照片――关于日常琐碎、重要场合、密友趣闻，甚至关于隐私，而这一切都无须他人主动搭话问询。我们不难发现其中存在的矛盾：似乎在互联网空间中，我们才袒露了真实的自我。在现实环境中，出于满足他人期望或扮演自身角色的需要，人们常掩盖真正的自我表达。尽管互联网是一种广泛、有效又直接的曝光方式，但在朋友、伴侣或家人的陪伴下，人们会允许自己在网络上做出一些从未有过的举动；当一个人独自面对屏幕时，他更容易透露个人信息，允许自己消除对真实自我的防御和克制。在旁观者看来，现实与网络将人一分为两个完全不同的个体。 近几年的心理学研究表明，除了可见信息外，数字世界中的行为还会暴露隐私范围内人们不想公开的特征，比如内向、神经质、抑郁，以及压力、焦虑、依赖和紊乱、暴力倾向，等等。 我们甚至可以推测，如果弗洛伊德生活在数字网络时代，他可能会认为网络用户的行为是一种对自我和个人品质的明确表达，甚至能作为诊断精神障碍的工具。随着人们投入数字世界的时间越来越多，了解数字世界对现实世界生活的影响就显得日益重要。
在此，我邀请您与我一起踏上一段旅程，让我们一起探索技术与环境相遇后碰撞出的火花，看看一个经历数百万年进化的原始生命形式在遇到自身创造的数字环境时会发生什么。人类大脑，虽然是经过数百万年的进化培育得到的结晶，但它并没有与当代科技同步向前发展。 在这个科技进步速度远快于进化速度的时代，人类大脑中依然留存了来自非洲大草原时期的机制，而这一原始的部分与创造了先进数字技术的部分的相遇，无疑将是一场迷人的邂逅。为了更全面地了解这场邂逅，我们必须牢记一些重要的观点：大脑进化不是为了做出理性判断、 进行战略性思考，或开发先进的技术――这些功能都只是副产品。 认知系统主要为了调节生理过程，保障人类的生存。而生存，指的是以最佳方式适应环境的能力。数字技术不仅改变了人们的日常生活，还改变了人的社交、 家庭生活甚至是人与自己的关系的性质。 它改变了人们处理信息、学习、与环境交流和消磨时间的方式。
这本书将带领大家踏上一段前往平行世界的旅程：一个是人类的心灵世界，尽管它隐藏在可见的事物之下，但近年来心理学在实践和理论研究上取得的重大飞跃，得以让人们一探其究竟；还有一个是技术世界，当代人类生活的大部分领域，每时每刻都在它的掌控之下。
利拉斯
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